Если вы задаетесь таким вопросом, значит вы уже достаточно хорошо исследовали рынок, подтвердили гипотезу спроса, нашли product/market fit и у вас есть первые клиенты. Может быть вы даже привлекли первые инвестиции, или вкладываете свои, если, конечно, своих хватает. Вам точно НЕ нужен целый отдел маркетинга, когда этого всего нет. Отдел маркетинга в стартапе - весомая часть расходов бизнеса.
Также нужно понимать, что добиться окупаемости маркетинга в стартапе достаточно проблематично, так как продукт в начале слабо проработан, позиционирование четко не определено, достаточное количество данных о целевых аудиториях, их болях и потребностях не собрано. Все это влечет сильно завышенную стоимость привлечения и удержания клиентов в маркетинге. Зачастую именно для расходов на маркетинг привлекаются инвестиции в первую очередь. Так как нужно время и деньги, чтобы пройти период “долины смерти”. Когда расходы стабильно и значительно превышают доходы, и руководству проекта только предстоит выстроить систему, динамика доходов в которой будет стабильно расти.
Материал подготовил Иван Коломиец, директор по маркетингу или, как принято говорить в венчурном мире - CMO в стартап-студии Foundarium.
Поскольку сама стартап-студия Foundarium существует с лета 2021 - отдел маркетинга в ней только формируется. На момент написания статьи он состоит из 8 человек и еще примерно стольких же фрилансеров, привлекаемых проектно по ситуации. Поэтому мы и решили подготовить этот материал. Сами являясь стартапом по возрасту компании сейчас выстраиваем маркетинг с нуля.
Зачем стартапу отдел маркетинга
Прежде чем раскрывать тему статьи нужно определиться с тем, зачем вообще нужен маркетинг бизнесу. Если совсем сократить всю воду, маркетинг - это одна из служб компании, в зону ответственности которой входят следующие вопросы:
1. Сколько людей, как быстро и каким образом узнают о существовании компании?
2. Как потенциальные и текущие клиенты воспринимают компанию и её продукты?
3. Почему они выбирают именно вашу компанию/продукт среди прямых и косвенных конкурентов?
4. Как долго постоянные клиенты будут продолжать ими быть?
Отдел маркетинга нужен, чтобы отвечать за эти вопросы и выстраивать эффективную стратегию продвижения товаров или услуг компании.
Этапы организации маркетинга в стартапе
1. Цели и планы
Первое, что важно сделать - зафиксировать цели в цифрах со сроками и сформировать план. Его нужно составить с учетом планов по развитию самого стартапа хотя бы на ближайшие 2-3 месяца.
2. Привлечение главного маркетолога проекта
Важно найти амбициозного и активного маркетолога, который возглавит отдел. Он сможет забрать всю операционку по маркетингу, включая поиски подрядчиков/сотрудников и их дальнейший контроль, что сильно освободит фаундера. При отборе будет большим плюсом релевантный опыт. Но главное, в чем нельзя идти на компромиссы - он должен иметь опыт управления командой, понимать как выбирать исполнителя и добиваться поставленных целей с помощью других людей, уметь делегировать.
Хорошо, если у специалиста есть опыт в комплексном маркетинге (в работе сразу с несколькими инструментами маркетинга с учетом стратегии компании). Ещё лучше, если у маркетолога был опыт работы в каком-нибудь агентстве, так как это гарантирует насмотренность и хорошее понимание того что делать в ситуациях с разными ресурсами и сроками.
Компетентность фаундера в маркетинге
Важный момент. Фаундер стартапа также должен наращивать свои знания и компетентность в маркетинге, чтобы принимать адекватные решения. Нужно разбираться, как работают основные инструменты, интересоваться опытом разных компаний, расширять насмотренность. Без этого ничего не получится, будут постоянные недопонимания между маркетологом и его руководителем, что будет сказываться на работе всей команды. Также эффективность и мотивация маркетолога будет падать, если ему нужно будет каждую идею усиленно “продавать” фаундеру, который в итоге выделяет бюджет.
Для экономии денег в стартапе достаточно длительное время может работать всего один маркетолог, а то, что он не умеет делать руками (к примеру: дизайн, настройка рекламы или какая-то работа, которая стоит дешевле времени маркетолога), он сможет делегировать фрилансерам или агентствам на аутсорсе. Конечно, такой подход влечет за собой определенные риски и недостаточную вовлеченность внешних исполнителей, но при грамотном подходе недостатки можно значительно нивелировать. В любом случае это будет лучше, чем надеятся, что один человек, как “многорукий многоног” будет делать вообще все сам, тратя лишнее время на попутное обучение разным направлениям. Почти всегда дешевле делегировать редкие задачи узким специалистам.
3. Привлечение сотрудников в отдел маркетинга
Речь об исполнителях, которые будут в управлении главного маркетолога. Какие специалисты нужны в штат. Здесь есть несколько тезисов. Исполнитель нужен в штат, если:
- От исполнителя сильно зависит ход проекта, важны сроки и полная вовлеченность. К примеру SMM специалист или специалист по трафику (контекстная реклама, таргет и т.д.)
- Исполнитель на аутсорсе тратит на проект более половины своего времени. Даже если проверенный и надежный фрилансер загружен задачами стартапа всего на 40-50% - уже стоит задуматься о найме в штат, может даже с ним договориться, если не хотите расставаться. С ростом проекта, объем работ для всех членов команды растет, и лучше начать поиск человека заранее, чем потом “тушить пожар” и нанимать кого попало.По нашему опыту эффективность и вовлеченность штатного специалиста в разы выше фрилансера почти всегда. Это обусловлено тем, что качество работы сильно зависит от фокуса специалиста.
- Один из специалистов сильно загружен. В этом случае стоит найти ему ассистента или узкого специалиста по каким-то вопросам в штат. Такой человек сможет забрать с важного для вас специалиста рутину, суету и простую/неинтересную для него работу, параллельно набираясь опыта. (К примеру, в начале SMM специалист может делать все сам, но через время ему стоит найти копирайтера и дизайнера, чтобы тот смог сфокусироваться на взаимодействии с аудиторией, проработке контента и т.д.). Это на самом деле важный пункт, ведь если кто-то в команде перерабатывает, что в стартапах не редкость - остаётся вопрос времени, когда специалист “выгорит” или просто захочет уйти в компанию с более спокойной обстановкой.
- Еще один фактор в пользу расширения штата, когда команда растет. Со специалистами в штате становится значительно проще оперативно реагировать на внезапные обстоятельства. Добиться от фрилансера срочности не всегда представляется возможным. Это сложно понять, пока не случится какой-то “пожар” или накладка по задачам, и нагрузка на отдел резко не возрастет. Сотрудник в штате больше мотивирован, кроме этого, командно задачи решаются быстрее и качественнее. Обилие взглядов и мнений позволяет повысить уровень реализации всех работ.
Итак, мы обозначили принципы, по которым расширяем команду. С учетом этого, задача главного маркетолога - постепенно наращивать команду, организовывать и систематизировать процессы, добиваться роста эффективности во всем.
В следующих материалах рассмотрим как работать с конкретными инструментами маркетинга и какие бывают распространенные ошибки при построении маркетинга в компании.
В комментариях будем рады ответить на любые уточняющие вопросы, так что, как говорится, велкам:)
Больше полезного для фаундеров стартапов смотрите в нашем Инстаграме.
Комментарий недоступен
В статье рассматривался вопрос "как организовать отдел" в основном. Но раз уж вы спросили - прокомментирую.
Если стартап - это просто идея, или нет того, что описано в первом абзаце статьи - то по сути не нужен отдел целый.
А так вот основные причины:
1. Дешевле содержать команду инхаус. Аутсорс - это агентства, которые перепродают время таких же специалистов, которых можно взять в штат, но дороже минимум раза в 2-3. Фриланс - тоже вариант, не такой дорогой как агентство (но дороже штата все равно в итоге)
2. Надежнее и безопаснее, больше контроля, если люди в команде. Нельзя полностью зависеть по части маркетинга от внешнего подрядчика, если проект действительно перспективный и активно растет. В период роста может быть тактически проще часть работ отдать на аутсорс, но в компании обязательно должен быть компетентный человек, который сможет здраво оценить результаты работы подрядчиков (не говоря уже об их поиске, контроле и т.д.)
3. Вовлеченность. Ни одно агентство или фрилансер не будет за разумные деньги вникать в проект так, как внутренняя команда. А если будет - то мы возвращаемся к п.1 этого списка.
Короче аутсорс я бы рассматривал как временное тактическое решение, или подрядчик должен по сути быть партнером стартапа, имею ввиду в доле, чтобы была соответствующая мотивация.
Есть и минусы в штатном отделе маркетинга (например агентство обычно в целом более компетентно в своей области), но при грамотном подходе к найму и развитию команды они практически нивелируются.
Комментарий недоступен
Согласен, стартап - очень широкое понятие. Есть и миллиардные компании, которые до сих пор считаются стартапом. Я бы сказал что в русскоязычной среде стартапом считается компания, в продуктах которой используются инновации (преимущественно из IT сферы), и которая находится в стадии поиска product/market fit и удачной экономической модели ИЛИ активного роста и масштабирования, если это более зрелый стартап. То есть это не компания с устоявшимся продуктом и т.д. Все может поменяться в любой момент.
Комментарий недоступен
Вовлеченность со стороны фаундера
Огромная ошибка, с такой идеологией собственнику надо наращивать свои знания в бизнес процессе уборщиц, а то вдруг не поймут друг друга?
Собственные нанимает специалиста что бы закрывал дыру в бизнес процессе. Как? Этом ему решать на то он и специалист.
С собственником надо строить отношения так. Надо вот это - получим вот это. Все.
Вы правы насчет вовлеченности, тут скорее подзаголовок немного сбил с толку, подкорректируем его. В первую очередь речь идет о компетентности. Любой руководитель должен понимать, чем занимаются его подчиненные, чтобы здраво оценивать результаты.
Маркетинг - та область, в которой нужно понимать основы, если управляешь бизнесом. Если этого нет - будут проблемы, какой бы ни был опытный CMO в команде. Просто им будет сложно общий язык найти, маркетологу придется слишком много усилий тратить на то, чтобы доказать, что нужно выделить бюджет на те или иные активности, особенно те, которые не дают быстрого результата.
К сожалению очень часто предприниматели, непонимающие ничего в маркетинге, мыслят очень конкретно: "вот я вложу Х рублей, сколько я получу прибыли сверху? А если не получу? А какие гарантии?" и тому подобное. Тут меня поймут те, кто на российском рынке продавал услуги маркетинга.
В итоге многие предприниматели пытаются поставить рычаги давления на маркетинг в виде KPI, что сильно сковывает и снижает возможность и желание экспериментировать и рисковать, а только так в стартапе можно добиться действительно больших результатов.
А вариант привлечь маркетолога в качестве полноправного младшего, допустим, партнёра с долей в стартапе, вы не рассматриваете?
Это вполне возможный вариант. Уже от конкретной ситуацией зависит. Брать специалиста в долю - решение достаточно ответственное.
А набирать целый отдел в самом начале проекта, который ещё не приносит прибыли - не ответственность?
Я понимаю, что всё зависит от стартапа и вере предпринимателя в свою идею. Но чаще встречалась с тем, что предприниматель, даёт объявление о найме, назначает собеседования "типа конкурс" и начинает на встрече расспрашивать о том, что соискатель будет делать сначала, что потом,ина что внимание обращать...вроде компетентность соискателей проверяет. Иногда даже по телефону без встреч. По факту же он бесплатно получает консультацию, а затем самостоятельно или с помощью нанятых малоквалифицированных сотрудников выполняет всё по списку мероприятий, о которых ему рассказывали на собеседованиях. Ну, правда, надолго и супер успешно его бизнес не развивается. Часто потому, что подводит собственная самоуверенность и такое потребительское отношение к персоналу вообще.
А в маркетинге не достаточно одноразово промониторить рынок и конкуренцию. "Иногда надо быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте"(с)
Нанимать отдел в начале проекта - вряд ли правильно, в начале статьи как раз раскрыто, в каких случаях есть смысл целый отдел собирать, а в каких - нет.
А вот на счет прибыли не так однозначно: сама специфика стартапов в классическом понимании такова, что проект может вырасти в огромную компанию, но продолжать генерировать убытки и жечь инвестиции как было с убером или теслой к примеру.
С таким подходом, как вы описали (когда предприниматель на собеседованиях учится, а потом сам делает или с помощью низкоквалифицированных сотрудников) я лично не сталкивался, но допускаю, что такое бывает, хитрых хватает🤠
🤕 я сталкивалась с разными ситуациями. Чаще всего такие кадры косят под простачков :))
Гуд
Как вы собираетесь обеспечивать вовлечённость штатных сотрудников, если они стоят вам меньше фрилансеров?
Вы употребили шаблоночку "за разумные деньги" - это для вас они могут быть приемлемы. А для специалистов нужных вам задач - нет, даже и рядом не тусили с разумом.
Штатный вовлечён это как? Доделал задачу в 18.07? Или ответил на звонок самолюбия в 23.16?
А вы вовлечены в жизни сотрудников?
Какова сумма поддержки сотрудникам на похороны близких? На рождение детей, переезды, страховки, путешествия, рабочую технику при удалёнке?
Если сотрудника при выходе из дома хреномахер окатил калюжей - это опоздание или "дорогие нате вам кэш на аптеку витамины и новый гардероб"?
Расскажите про ваш эйчар бренд.
Потому что сейчас я вижу причины не соглашаться переходить к вам из фриланса в штат.
Вы так написали, как будто кто-то кого-то зовет из фриланса в штат) Речь вообще о другом.
По вашему комментарию:
За разумные деньги - речь в моём комментарии выше скорее шла про агентства, так как там контраст более очевиден.
Фрилансер (если усреднить), также обходится дороже по цене часа реальной работы, просто потому, что он ведет сразу много проектов, что снижает ту самую вовлеченность (о ней ниже), а также он часть времени тратит на переключение между проектами и регулярный поиск новых клиентов/проектов, в отличии от штатного сотрудника. А еще есть проблема, когда у фрилансера много заказчиков и он загружен работой полностью - приходится "тушить пожары" у одних заказчиков за счет сокращения времени на работу с другими.
Но при этом в работе с фрилансерами масса плюсов, это глупо отрицать. Вообще не стояла задача сравнивать конкретно штат и фриланс. Там речь шла про аутсорс маркетинга в компании в общем, а полный аутсорсинг возможен только за счет формата агентства.
Вовлечен - это значит, что сотрудник вникает во все, что происходит в компании, погружен в контекст, лучше знает прошлое и планы на будущее, регулярно общается с командой и хорошо разбирается в продуктах компании. Все это влияет на эффективность работы.
Речь об организации маркетинга в стартапах. Почему вы и сравнили варианты. И собирались вы или нет, но прямым текстом вы написали - работники в штате вам дешевле. Значит у вас приоритет штатным не только из-за вовлечённости и готовности к пожарам, за счёт личной жизни сотрудников, но и по оплачиваемости вами их труда. Вы же не предложили, что готовы платить штатному, как агентству. И не предложили уважать время работников. Например, наемом полноценной команды, чтобы не перегружать, и оплатой гонораров маркетологам за создание стратегий без пожаров. Не включено в зарплату. А гонорары за сверхпользу.
Потому и реакция моя такова.
Вы считаете "правильным" экономить на людях. Ещё и другим это рекомендуете.
Да, я написал, что по совокупности факторов (деньги, эффективность) и усредненно штат дешевле аутсорса. Если бы так не было - никто б никого не брал в штат.
На счет личной жизни сотрудников, пожаров и уважения их времении вообще никто не писал, вы просто перекручиваете. Мы ж с вами не на токшоу.
На счет пожаров как раз и шла речь в статье о том, что следует нанимать специалистам помощников, чтобы не было перегрузки.
Если сверхрезультаты сотрудника принесли сверхпользу бизнесу - для этого существуют премии, опционы и прочие форматы вознаграждения.
В стартапе обычно вопрос денег стоит очень остро, так как какое-то время предприятие генерирует больше убытков. Сколько вы запустили стартапов? Если хотя бы один - платили сотрудникам, как агентству, просто потому, что уважаете их время?
Учитывая ваши тезисы в духе социализма сложилось впечатление, что вы людей никогда не нанимали, и бизнес не создавали🤷🏻♂️
Есть понятие рыночных реалий, экономической целесообразности и рационалтности в бизнесе, цель которого - зарабатывать деньги. Статья для предпринимателей, а не для политической агитации "за справедливость и высокие зарплаты рабочим"))
Ну вы даёте 😂
Социализм и политика?
Нет.
Экономика.
Рациональность говорите? Эта та, где у вас 1,5 млн баксов в месяц, а у всей команды 162к$? Нюню.
Все стратегические решения должны оплачиваться гонорарами Навсегда. От 20% прибыли, созданной этими решениями.
Замыливать глаза подкачкой в штуку баксов, когда компания получает миллионы - не надо..
И не надо это пытаться вписывать в должностные обязанности.
Механика, развитие и стратегии - 3 разные задачи с 3 разными уровнями прибылей и оплат.
Именно. Статья для предпринимателей.
Пора знать, что это справедливо, а потому неизбежно.
Эйчары уже аж криком вас предупреждают о "новых" правилах на рынке.
И вы так и не ответили. Какая сумма заложена на похороны, рождения, переезды, рабочую технику удаленщиков?
Какой конкретно график труда вы предлагаете ? В минутах, днях, годах. Какой максимум выходных прописан в контрактах?
Не ток шоу? Вы его начали. Публикацией. Для рекламы своего бизнеса, и автоматом, эйчар бренда.
Все, что вы говорите публично, с вас будет спрошено.
Потому что не ток шоу.
А отношение к людям.
И попытка перейти на личности вас не красит.
Мы говорим об условном стартапе, которому пора создавать отдел маркетинга. В общем, а не про какую-то конкретную компанию.
Вы изначально перешли в контекст нашей компании непонятно зачем. Поэтому я и спрашиваю про ваш опыт, чтобы понять, от чего вы отталкиваетесь в тезисах.
Понятно, что есть определенные тренды, и социальная роль бизнеса растет (особенно это касается крупных корпораций). Я с этим вообще не спорю. Но мы говорим сейчас о стартапах в российских реалиях, в которых все только начинается и об HR-бренде рано говорить, как и о плюшках вроде расходов на социалку.
Если в СНГ "ещё рано говорить об эйчар бренде компании" - пусть все эти компании, которые говорят о нем уже несколько лет, дадут работникам премии на ту сумму, которую потратили на свою глянцевую обложку.
Почему о вашей компании сразу начал говорить? - а разве вы публикуете столь важные рекомендации без собственного опыта?
Вам что аж спокойнее спаться будет, если я напишу прямым текстом? Я предприниматель, уважаю людей, ценность их жизней и оплачиваю труд именно так, как рекомендую в диалоге с вами на глазах у читателей.
Российские реалии? Это те, когда кто-то очень хочет стать богатым за счёт ресурсов других людей? Если у стартапера нет финансов или монетизирунмвх ресурсов для справедливой оплаты труда других людей - то пусть не создаёт стартап. Ноу проблем. А когда хочет собирать урожаи - должен знать, что сначала надо инвестировать и вкладываться все время.
Ну раз такое дело, давайте взаимку.
Все таки напишите прямым текстом ответы:
Какие суммы в ваших бизнесах определены работникам для поддержки на похороны, рождения, отпуски, рабочую технику?
Какое кол-во минут в день/неделю/год трудятся сотрудники в ваших компаниях?
Как уже в существующих, так и в тех, которые когда-либо создадите.
.
Самый главный вопрос: где стартапу взять деньги на отдел маркетинга?
Обратиться за инвестициями. Например, к нам:)
Нужен ли вам отдел маркетинга на данном этапе - описано в начале публикации. Когда стартапу нужны деньги для масштабирования - обычно обращаются в венчурные фонды, к частным инвесторам, или, например, к таким компаниям как наша. Если у вас действительно перспективный проект и есть хороший трекшн - привлечь инвестиции действительно просто.