Монетизация продуктов

Вчера переслушал выпуск подкаста Make Sense про монетизацию продуктов с Евгением Некрасовым. Решил законспектировать.

1. Евгений имеет опыт работы в стартапах и больших компаниях, например работал в Avito. 2,5 года занимался чисто монетизацией в Uchi.ru.

2. Модель монетизации часто путают с моделью привлечения пользователей и моделью оплаты.

Модель привлечения - то то, как мы привлекаем. Фримиум, Триал или Оплата сразу (деньги вперёд).

Модель оплаты - это то, как мы берём деньги с пользователей. Подписка, Покупка целиком (или на год) и Микро-транзакции.

Модель монетизации – это пересечение модели привлечения с моделью оплаты. Если модели привлечения выписать в столбцы (A B C), а модели оплаты в строки (1 2 3), то получится матрица 3х3 с 9 ячейками.

3. Суть монетизации – получить как можно больше денег за продукт.

4. Фримиум применяется когда нужно нарастить пользователей и когда продукт становится лучше от того, что у него много пользователей. Например, для сервиса музыкальных рекомендаций типа Яндекс.Музыка это сбор данных о пользователях. Чем больше пользователей, тем больше данных, тем лучше алгоритмы рекомендаций.

5. С Фримиумом история простая. С одной стороны - сколько стоит для нас пользователь. С другой стороны – какую пользу он нам приносит. Например, когда нам в целом ничего не стоит добавить нового пользователя и когда этот пользователь может привести друзей.

6. Важный момент - это переход от Фримиум на платную модель. Если продукт состоит не из одной ключевой ценности, а из нескольких, то одну из них можно занести под платную модель, тогда конверсия будет лучше. Например, Playstation - игра онлайн это ценность, но и без нее приставку купят.

7. Триал делается когда мотивации пользователя недостаточно, чтобы перейти с Фримиум на платный тариф. Переход с Фримиума на Триал – это создание искусственного барьера для искусственного принятия решений, когда разница между Фримиумом и Платным тарифом не такая большая и людям просто в целом хватает. Обычно, при последующем переключении с фримиума на триал, начинают зарабатывать больше.

8. Триал бывает как по времени, так и по содержанию. Пример, 1-я глава книги бесплатно, дальше надо заплатить. Триал может создать вау-эффект и побуждать к покупке.

9. Ещё Триал уменьшает нагрузку на серверы и снижает затраты на них. Для маленьких стартапчиков может быть актуально.

10. Оплата сразу без триала - это история про расходы. Оплату сразу без триала делают те, кому дорого делать Триал. Например, для сервиса обучения языку онлайн делать триалы с преподами это операционка и затраты. Поэтому такие сервисы если делают триал, то делают их не с настоящими преподами, а с сейлзами и сокращают урок с 50 до 20 минут, тем самым сильно снижая затраты.

11. Подписка имеет смысл когда есть высокий Retention. Например, если ретеншн 85-90%, то выгоднее не сразу взять много денег за продукт, а поделить на платежи поменьше. Тогда за всё время получится взять с пользователя больше, потому что он с нами долго находится.

12. Чем ниже сумма в подписке, тем чаще всего выше конверсия.

13. При низком ретеншене денежной выгоды от подписки не будет, потому что платежи небольшие, а клиент с нами долго не находится. Если очень хочется пойти в подписку с целью монетизации (заработать больше денег), но нет высокого ретеншена (85%+), то это не будет работать.

14. Если идти в подписку именно с точки зрения ценности продукта, а не с целью монетизации, то это может иметь смысл. Но это не про деньги. Подписка может быть ядром какого-то будущего продукта, когда мы понимаем, что через 3 года будем строить какой-то другой продукт вокруг этой подписки и там уже будем хорошо монетизироваться. Или например, делаем подписку, у нас сейчас низкий ретеншн 50%, но мы считаем, что за 2 года сможем дотянуть до 85%, и это тоже имеет место быть.

15. Подписки обычно живут в поле некритичных для пользователя цен, которые списываются каждый месяц, чтобы пользователь ни в коем случае не принимал решения об этом. Важный момент – чем большую аудиторию мы покрываем, тем сильнее эти некритичные цены будут разниться в зависимости от сегмента или региона. Например, у Спотифая и Ютуба разные цены на подписку в разных странах и даже в разных регионах одной страны.

16. В подписке нужен 1-2 триггера к следующей или дополнительной покупке, чтобы пользователь не отписался.

17. В покупке целиком, особенно в Edutech, часто ставят высокий ценник, потому что у пользователя большая мотивация. Но для повышения конверсии делают рассрочки. С одной стороны - высокая сумма и пользователь готов заплатить, но ему снижают барьер рассрочкой.

18. В покупке целиком должна быть острая боль. Важно, чтобы была сформирована какая-то проблема. Эта проблема или боль позже может потухнуть, поэтому выгоднее всего брать все деньги сразу. В покупке целиком бывает как большая так и небольшая сумма.

19. В покупке целиком нужны тоже 1-2 триггера к покупке.

20. При микро-транзакциях, как правило, нет как таковой проблемы, которую продукт решает и поэтому ставят очень низкий барьер - низкую цену.

21. Life Time и частота использования при Микро-транзакциях должны быть очень большие. Хороший пример – игры. За счёт преодоления этих микро-барьеров пользователь постепенно приносит больше денег чем при подписке и покупке целиком.

22. Микро-транзакции тоже живут в поле некритичных цен как и подписка. Они интересны тем, что они сначала проверяют - способен ли пользователь вообще платить. Пример, супер-специальные предложения в мобильных играх с 20-кратной выгодой. Пользователя просят заплатить всего 99 центов, чтобы отделить его от остальной массы пользователей.

23. В Микро-транзакциях есть и сумма, которая пользователю несущественна, и дальше суммы побольше – что-то среднее.

24. В Микро-транзакциях важно, чтобы была возможность создать временные потребности. Например, пользователь проигрывает в раунде, когда уже дошел до 37 уровня и ему предлагают совсем чуть-чуть заплатить – и он сможет дойти до боса.

25. В Микро-транзацкциях нужно 15-20 триггеров, причем специально продуманных. Это детальная работа с CJM.

26. Покупка чаще всего происходит из-за какого-то триггера. Даже во фримиуме не дается всё бесплатно – там чаще всего ставится огромное количество ограничений.

27. Покупка – это когда есть сила мотивации и барьер. Барьер – это обычно цена продукта и мы сравниваем – мотивации пользователя достаточно, чтобы этот барьер перепрыгнуть или нет.

28. Во Фримиуме пользователь будет бегать, ограниченно, но будешь продолжать бегать. А в триале перед ним появляется стена - пэйвол. Он либо платит и перепрыгивает этот барьер, либо останавливается, но это решение нужно принять именно в “тот” момент (это и есть триггер).

29. Не бывает очень ценных продуктов, за которые пользователи не готовы платить. Такое бывает только если это противоречит каким-то моральным штукам.

30. Чтобы понять величину барьера, в идеале нужно провести тест цен. Нет смысла тестировать 10 цен, достаточно протестировать всего 3 варианта. Например, 1000, 5000 и 15000. Тогда появляется кривая эластичности цены. Это когда от изменения цены видно как меняется спрос.

31. Эта кривая эластичности может и не работать, если у нас большой выбор разных предложений. Например, мы продаём на неделю, на месяц, на год и и у нас ещё много продуктов. Это кривая конечно же будет, но её будет сложно увидеть в таком случае. Когда есть такой разброс, то имеет смысл опираться не на эластичность цены, а на то, что пользователь может перетечь в другие наши предложения.

32. Чтобы подобрать модель монетизации, нужно определиться с моделями привлечения и как будем брать деньги. Например, если наш продукт зависит от количества людей, которое в нём будет, то в большинстве случаем нам подойдёт фримиум. Пример, Miro, Notion, Slack – коллаборативные продукты, которые напрямую зависят от количества людей, которое в них будет.

34. Продуктам, у которых всего одна ценность лучше создать искусственный барьер для принятия решения, чтобы пользователя остановить и спросить – понравился ли ему продукт на столько, что он за него готов заплатить.

35. Почти весь Edutech работает в покупке целиком и без триала, потому что родители приходят готовить своих детей к ЕГЭ и они готовы отдать эти 30-40 тысяч, потому что по сравнению с обучением в универе за 200+ в год, это не так много.

36. Почти все коллаборативные B2B продукты живут во Фримиуме и в подписке. И часто там вместо списывания подписки каждый месяц, там есть списывание каждый год. Это просто особенность B2B. Так сложилось, что выставлять счёт на год в B2B проще и эффективнее для всех.

37. Часто продукты находятся в монетизации, которая была вначале. А вначале её внедрили, потому что такую монетизацию делали конкуренты.

38. Монетизация - это инструмент оптимизации выручки.

Оригинал поста в канале: https://t.me/startupsummary/305