Есть идея IT-продукта. Что делать дальше?

Доброго времени суток! Сегодня хочу разобрать очень животрепещущую тему из заголовка статьи: у вас родилась идея продукта, что же делать?

В компанию Decart, где я управляю проектно-аналитическим отделом, в основном обращаются с одним из двух видов детализации идеи: только идеей или небольшим описанием сервиса. Но этой информации слишком мало, чтобы можно было говорить о функционале продукта. Давайте разберемся, с чего начать.

Любой продукт должен либо закрывать чью-то боль, либо давать возможность, либо и то, и то. Он может экономить деньги или время, упрощать решение задачи, давать возможность, которой без него не было бы и тд.

Всем известный поиск дешевых авиабилетов решает проблему сравнения и покупки билетов, тем самым экономя деньги и время. Онлайн-кинотеатры дали возможность выбирать, что смотреть прямо сейчас, убирая необходимость заранее покупать DVD. Airbnb, в свою очередь, открыл путешественникам возможность заранее и надежно снимать жилье в других городах и странах.

А что будет делать ваш продукт? Если вы не до конца понимаете, что такое продукт в IT, советую прочитать мою предыдущую статью “Что такое продукт и проект в IT”.

Следующим важным блоком, над которым надо подумать, являются ЦА, чьи проблемы решает продукт. Часто у одного продукта может быть несколько аудиторий. У того же Airbnb две глобальные аудитории: кто сдает недвижимость и кто снимает. Но такой детализации недостаточно: чем лучше вы сегментируете и опишите ЦА, тем эффективнее будущий сервис закроет потребности пользователей, а также вам будет проще привлечь аудиторию.

Давайте детализируем аудиторию съемщиков AirBnb:

• Молодые люди от 18 до 35, живущие в городах. Снимают жилье на несколько дней или недель, приехав по туристическим целям. Предпочитают квартиры или дома отелям в связи с меньшей стоимостью и бОльшими пространством и свободой действий(во многих отелях, например, нельзя курить).
• Семьи с детьми, которым будет мало стандартного номера в отеле. Также им выгодно иметь возможность готовить самим, чтобы сэкономить бюджет.
• Командировочные. Для них Airbnb является меньшим приоритетом, чем отели, ведь компания за все платит, а значит на первый план выходит сервис. Такой человек скорее путешествует один и в отель будет возвращаться только ночевать. Но полностью исключать данную аудиторию на старте нельзя. Возможно, дальше Airbnb придумает киллер-фичу, которая перетянет эту ЦА из отелей в квартиры. К тому же всегда есть те, кто отелю предпочтет квартиру.

Конечно, это не полный список ЦА Airbnb, но его составление и не было моей целью.

Если принципы вам понятны, двигаемся дальше.

Кто или что это? Каким способом они решают ту же или смежную потребность, что и ваш продукт? Отвечая на эти вопросы, важно широко смотреть на решаемую проблему. И именно на проблему, а не сам будущий продукт, который представляете в голове. Обычно, когда я брифую клиентов, в ответ на эти вопросы получаю список похожих сервисов. Но необходимо учитывать не только прямых конкурентов, но и косвенных.

Например, если ваша идея - сделать простенькую CRM, конкурентами будут не только другие CRM, но также excel, spreadsheets и даже бумажный блокнот. Если мы говорим об идее сделать сервис для поиска выгульщиков собак, конкурентами станут дети пользователей или их соседей.

Если смотреть еще шире, конкурентом можно считать того, кто бьется за тот же ресурс, что и вы. Раз мы говорим о коммерческих продуктах, то основным полем битвы будет кошелек пользователя. Если человеку нужно добраться из Москвы в Санкт-Петербург, он может сделать это, отдав деньги РЖД, авиакомпании, BlaBlaCar или знакомому, который едет в то же время, за бензин.

У развлекательных продуктов наряду с кошельком объектом для конкуренции является время. У Netflix раньше(а может и сейчас) ключевой метрикой было время просмотра, а их конкурентами - сон, спорт, YouTube, время с друзьями и тд.

Когда список конкурентов будет составлен, заполните сравнительную таблицу, содержащую:

• Название компании/продукта
• Сайт/приложение
• Соц сети
• Предоставляемые услуги. Если услуг много или они сложносоставные (несколько вариантов подписки с разными возможностями), каждый пункт можно вынести в отдельный столбец вашей таблицы. Это понадобится вам для определения позиционирования, разработки собственных тарифов, интервью с потенциальными пользователями.
• Решаемые проблемы/предоставляемые возможности. Особое внимание, конечно, уделяйте расхождениям. Их необходимо проанализировать.
• Позиционирование и ЦА. Что и на кого транслирует конкурент.
• Опыт использования продукта. В зависимости от продукта, этот пункт будет дробиться на несколько. Насколько сложно было начать работу с сервисом: сколько времени потратили на регистрацию, оплату, первоначальную настройку и тд. Задайте вопрос клиентской поддержке и посмотрите на скорость и качество ответа. И, конечно, насколько сервис удобен в работе.
• Монетизация(способ и стоимость, наличие триал-периода)
• Сильные стороны(резюме)
• Слабые стороны(резюме)

В зависимости от продукта вы можете добавить дополнительные поля. Если есть возможность узнать информацию о долях рынка, темпах роста и тд, это будет большим плюсом, но только если вы умеете принимать решения на их основе. Если нет, значит информация на данном этапе будет лишней.

Эти цифры часто игнорируют, а зря. Давайте разберемся, почему зря, и что это вообще такое.

Емкость рынка показывает, сколько продукта могут купить потребители на конкретном рынке. Вернемся к выгулу собак. Допустим, вы хотите протестировать гипотезу в Москве. Тогда максимальная количественная емкость рынка будет равна количеству собак, с которыми нужно гулять, имеющих хозяев, умноженную на количество дней в выбранном периоде(месяце, квартале, году). На этом этапе первые два условия важны. Ведь не со всеми собаками нужно гулять, но и не у всех владельцев по одной собаке. В данном примере они нивелируют друг друга, но в других примерах могут давать синергетический эффект. Хотите посчитать в деньгах - умножаете на стоимость услуги.

Но ведь не все владельцы собак 2 раза в день платят за выгул? Тут мы переходим к фактической емкости(объему) рынка, обозначающей реальный спрос в данный период времени. То есть сколько собак в данный период времени выгуливают за деньги.

Получается, объем рынка и есть тот показатель, на который надо ориентироваться? Не совсем. Ведь рынок - динамическая структура. Его объем со временем меняется. Причем меняться он может как под воздействием внешних факторов, так и внутренних. Практически уничтожение рынка продажи DVD после распространения интернета - внешний фактор, а увеличение рынка такси после прихода на него Яндекса - внутренний.

При подсчете еще одного ключевого показателя вам помогут сформулированные ранее продуктовые гипотезы. Может ли ваш продукт за счет инноваций, стоимости, маркетинга или других аспектов привлечь ту часть ЦА, которая пока не пользуется данной услугой? Например, в нашу коронавирусную эпоху можно запустить рекламу на услугу “Выгуляем вашу собаку, пока вы болеете”. И даже если человек не пользуется услугой выгула собак в обычное время, данное УТП может его заинтересовать. Определите, сколько новых покупателей вы сможете завести на выбранный рынок и какими способами. Это позволит определить доступную емкость рынка, то есть суммарное количество фактической емкости и потенциальной новой.

Объем рынка также может зависеть от разных факторов: сезона, региона, социо-культурных факторов и пр. Если они могут влиять на ваш продукт, обязательно учтите их.

Итак, вы уже все посчитали, цифры радуют глаз, а мысли о продукте не покидают даже во сне. Значит, можно начинать? К сожалению(или счастью), рано, ведь мы только подошли к ключевому пункту нашей программы - общению с ЦА.

На этом этапе у многих начинаются переговоры с собой. Зачем мне общаться с будущими пользователями сейчас, если идея точно выстрелит? Где их искать? Зачем отнимать у людей время? Для многих это сложный психологический момент, ведь вам надо получить обратную связь от незнакомых(в идеале) людей. И она часто бывает не такой положительной как хотелось бы, но от этого становится еще более полезной. Давайте разберемся, почему каждому необходимо пройти через этот этап.

Огромное количество стартапов по окончанию разработки MVP(минимально жизнеспособного продукта, о нем мы поговорим в следующей статье) не могут привлечь даже десяток покупателей. Это особенно свойственно продуктам, где основатель является разработчиком. Желание сделать то, во что веришь, очень сильное, а желания общаться с потенциальными пользователями нет совсем. Это же такой выход из зоны комфорта! Поспешу расстроить тех, кто узнал себя в этих тезисах. Если вы хотите делать продукт, вам придется минимум на несколько лет перевезти вещи из зоны комфорта.

В первую очередь вам нужно провести проблемное интервью. Его цель - узнать имеющийся опыт человека относительно решаемой проблемы. Проверить, действительно ли проблема существует, так ли она формулируется и проявляется, как вы думали. Важно выяснить, решают ли он эту проблему в данный момент. Если да, то как. Если нет, то почему. Последний вопрос - один из ключевых. Очень часто люди осознают наличие проблемы, но ничего с ней не делают, иначе бы продавцы чипсов обанкротились, а фитнес-клубы наоборот озолотились.

Первой задачей будет найти достаточное количество представителей ЦА. Это отличная тренировка перед будущими продажами. Ведь если вы не сможете найти их сей, то как будете делать это потом? Существуют ли они вообще?🤔 В переписке выясните, является ли человек представителем вашей ЦА, но не более. Крайне важно провести личные интервью, чтобы видеть реакции на ваши вопросы, и в принципе получить более развернутые ответы.

Принципы проведение проблемного интервью:

• Не говорить о вашем продукте. Это будет отвлекать человека от рассказа о проблеме.
• Спрашивайте об опыте человека: о фактах. Вопросы в сослагательном наклонении(что если бы…) будут вынуждать человека фантазировать и приукрашивать картину. Вам ведь нужны реальные данные, а не розовые очки? Здесь могут быть исключения, пример которого приведу ниже.
• Ответы, не подтверждающие ваши гипотезы не менее, а зачастую и более важны, чем подтверждающие. Выясните причины подобного опыта.
• Вне зависимости от продукта выясните, платил ли человек за решение данной проблемы. Как часто? Сколько? Если не платил, то почему?
• Записывайте разговор, в дальнейшем это поможет вам освежить расставленные акценты. Не забудьте спросить разрешения.

После нескольких десятков личных интервью вы уже будете понимать основные нюансы проблемы и сможете составить онлайн-опрос в гугл формах, что позволит получить ответы тех, кто не готов общаться лично.

Давайте промоделируем часть проблемного интервью с владельцем собаки. В реальных интервью ответы, конечно, должны быть более развернутые.

• Расскажите о своем любимце. (вводный вопрос на приятную для человека тему позволит раскрепоститься)
• У меня питбуль по кличке Зевс. Большой, сильный, но очень добрый пятилетний пес.
• Как часто и сколько вы с ним гуляете? (выясняете потребности)
• Обязательно два раза в день минимум по часу. Перед работой и вечером.
• Всегда ли вам хочется с ним гулять? (выясняете, есть ли проблема)
• В большинстве случаев хочется, у нас рядом красивый лес. Но в дождь туда не всегда есть желание. Да и на досуг это накладывает ограничения.
• Гуляет ли с ним кто-то еще? (как он закрывает потребность)
• Да, но редко. Иногда лучший друг берет его прогуляться по вечерам.
• А члены семьи с Зевсом не гуляют? (надо узнать причину)
• Нет. Если Зевс увидит кошку или среагирует на другую собаку, жена или дочь его не удержат.
• Как он относится к незнакомцам? (если плохо, то вряд ли вы сможете быть полезны)
• Абсолютно спокойно. Если человек не проявляет агрессии, Зевс будет паинькой.
• А что вы делаете в случае болезни? Друг будет гулять с ним все это время? (накладываете полученную ранее информацию и ищите исключения)
• Конечно нет. У друга свои дела. Самому приходится идти хотя бы ненадолго. Зевсу конечно мало 15 минут в день, но что поделать.
• Вы не обращались в таких случаях к выгульщикам собак?(предыдущий опыт)
• Хм, нет. Даже не думал, что в Москве такие есть.
• Готовы бы вы были заплатить за выгул Зевса как за стакан кофе, в случае болезни?

Последний вопрос давайте разберем отдельно. С одной стороны, я нарушаю озвученной ранее правило - не использовать сослагательное наклонение. Но в данном вопросе мне интересны не положительный ответ и не стоимость услуги, а возражения. Если бы на предпоследний вопрос(про выгульщиков) он ответил положительно, я бы подробно распросил про этот опыт: как нашел выгульщика, что послужило триггером, сколько заплатил, остался ли доволен, обращался ли еще и тд. Не задав последний вопрос, вы будете думать, что единственный фактор, останавливающий человека от покупки услуги выгульщика, это незнание об услуге. Это может очень негативно сказать на следующих этапах.

Какие выводы можно сделать из этой части интервью?

• Проблема есть: хозяин не всегда хочет гулять.
• С большой собакой может гулять только достаточно сильный выгульщик.
• Собака хорошо относится к незнакомцам.
• Проблема может усиливаться дополнительными факторами. В данном диалоге болезнью, досугом и плохой погодой, но в реальности надо выяснить полный список.

Если у вас несколько ЦА, как в случае собаками(не забываем про самих выгульщиков), проводим достаточное количество интервью с каждой. Как определить достаточность? Вы должны затронуть все возможные ответвления в рамках основных ЦА, плюс последние несколько интервью не должны давать вам новой информации.

Какие продуктовые гипотезы в дальнейшем можно будет выдвинуть на основе полученных тезисов? Об этом я расскажу в следующей статье. Она будет посвящена формированию MVP продукта и двум другим видам интервью, а пока давайте подведем итоги.

Приступая сразу к реализации продукта, вы фактически принимаете решение вслепую. Если такой подход не для вас, воспользуйтесь рекомендациями выше. Они сэкономят ваши деньги и время и, что самое главное, значительно увеличат шансы на успех вашего будущего продукта. Узнавайте своих конкурентов и будущих пользователей, заряжайтесь от этого энергией и да прибудет с вами сила!