Как локализовать IT-продукты в России: опыт компании Weborama

Weborama, глобальная дата-компания со штаб-квартирой в Париже, в течение 10 лет работает в России и адаптирует собственные технологии под особенности отечественного рынка. Об успехе внедрения зарубежных решений в российскую digital-экосистему рассказывает Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama в России.

Компания Weborama была основана во Франции в 1998 году, и к моменту выхода на российский рынок в 2012-м занимала лидирующие позиции в различных сегментах digital-рынка — аудит рекламных размещений, верификация инвентаря, профилирование интернет-аудитории, оптимизация маркетинговых стратегий на основе данных и многое другое. Кроме того, ей принадлежала (и принадлежит) одна из самых обширных собственных баз данных профилей пользователей.

В России история началась с пяти человек: помимо генерального директора, три члена команды занимались коммуникацией с клиентами и ещё двое отвечали за техническую реализацию проектов. За год число сотрудников выросло в два раза, к 2014 году — еще вдвое, сейчас насчитывает почти 80 человек, большинство из которых работают над реализацией дата-проектов.

В 2012 году российский рынок интернет-рекламы переживал бурный рост и по объемам уступал только телевизионной. При этом активно набирала обороты медийная реклама, особенно онлайн-видео, и это породило запрос со стороны рекламодателей на нестандартные форматы рекламы. В технологическом арсенале Weborama в то время была одна из самых передовых платформ по запуску Rich Media кампаний, и было принято решение первым выводить на российский рынок продукт AdRime (Rich Media) от Weborama.

Rich media — общее название для всех нестандартных рекламных форматов с интерактивными возможностями и элементами, выходящими за границы стандартного баннерного места. Пользователя мотивируют взаимодействовать с объявлением с помощью аудио, видео и других мультимедийных инструментов. Возможности создания такой рекламы и креатива практически безграничны.

К примеру, интересный и яркий кейс, который мы реализовали одним из первых, это разработка wow-roll баннера для автомобильного бренда — видеоформат, который содержит дополнительные анимированные вставки, выходящие за пределы видеоплеера и продолжающие движение по экрану монитора.

Чтобы внедрить эту технологию в России повсеместно, прежде мы должны были создать масштабную инфраструктуру для запуска проектов одновременно на многих площадках. И мы провели широкую сертификацию, обеспечив максимальное покрытие при размещении. На пользу продвижению технологии сыграло и то, что мы могли предоставить расширенную аналитику по взаимодействию пользователя с креативами — время взаимодействия, контакт с любым элементом креатива и многое другое.

Следующей технологией, которую мы вывели на российский рынок практически сразу, стала Weborama Campaign Manager — adserving-платформа, позволяющая измерять эффективность рекламных кампаний и предоставлять рекламодателям независимую расширенную аналитику.

Параллельно с этим на протяжении нескольких лет мы готовились вывести на российский рынок платформу по управлению данными Weborama Audience Manager, в частности — обучали технологию работе с кириллицей для определения пользовательских интересов.

Пожалуй, это был один из наиболее важных периодов в развитии бизнеса, который заложил основу для нашего дальнейшего развития в качестве data-компании, обладающей базой данных BigSea с более 200 млн уникальных аудиторных профилей по России.

В 2017 году Weborama запустила на рынке свое первое решение по семантическому анализу текстовых данных для выявления глубоких инсайтов об интернет-пользователях — Weborama BigFish. В основе инструмента лежат алгоритмы Semantic AI, формы искусственного интеллекта, находящейся на стыке лингвистики, математики и IT. Анализируя контент, который пользователи производят и потребляют, мы можем глубже понять интересы и предпочтения целевой аудитории и подстроить под них коммуникационную и маркетинговую стратегию рекламодателя.

Вслед за глобальным офисом мы начали развивать новые продукты на основе семантического искусственного интеллекта. В 2019 году мы запустили MoonFish by Weborama, инструмент для формирования кастомных аудиторных сегментов. Таким образом, рекламодатели смогли таргетироваться на редкие и специфические сегменты интернет-пользователей. А в текущем году в рамках транзита рынка в cookieless-эру мы представили решение для таргетинга, не требующее идентификации пользователя — GoldenFish by Weborama.

Российский рекламный рынок имеет свои особенности, и зарубежные технологические решения, в том числе наши, требуют адаптации под отечественные реалии.

Во-первых, есть отличия правового регулирования в области работы с персональными данными — в частности, закон о персональных данных. Так, для реализации проектов в соответствии с законом N 152-ФЗ, который требует сбора, хранения и обработки данных российских пользователей на локальных серверах, Weborama необходимо было перенести данные на сервера в России.

Во-вторых, в отличие от европейского и американского рынков, в России Google не является доминирующим игроком, и присутствие Яндекса и VK сформировали другую расстановку сил. При этом рекламные технологии надо калибровать под каждого из мейджоров, а это в некотором роде усложняет технические процессы. По этой причине большое значение для европейской компании имеет наличие в России локального подразделения Weborama, занимающегося адаптацией всех технологий. До конца 2021 года у нас есть цель полностью перевести в Россию разработку по одному из наших основных проектов — платформе для аудита размещения рекламных кампаний Weborama Campaign Manager (WCM). Экспертиза и ресурсы команды позволяют это сделать силами российского подразделения.

Хочу отметить еще одну из важных задач, которой мы уделяли много внимания и сил — образовательная миссия. Мы первыми внедряли абсолютно новые для рынка продукты (например, DMP), и необходимо было донести их ценность для рекламодателей. Сейчас мы продолжаем образовательную работу в составе индустриальной ассоциации Interactive Advertising Bureau Russia. С площадки IAB мы знакомим клиентов с новыми технологиями, и совместно с командой экспертов из компаний-членов IAB формируем ответы на самые сложные и актуальные вопросы рынка.

Как уже было сказано выше, российское регулирование отличается от европейского и американского. Мы соответствуем GDPR (General Data Protection Regulation, Общий регламент защиты персональных данных в ЕС), но для российского рынка это не столь актуально по сравнению с необходимостью соблюдения требований российского законодательства о персональных данных.

Именно поэтому в 2019 году мы приступили к переносу инфраструктуры Weborama на российские сервера. Нужно было выбрать решение, которое отвечало бы нашим требованиям в части производительности, возможности быстрого масштабирования, а также обеспечивало бы высокую доступность.

Решение о выборе провайдера мы принимали при непосредственном участии глобальных коллег. Мы ориентировались на уровень доступности серверов (наличие SLA), наличие сертификации, опыт работы с клиентами с большим объемом данных, уровень экспертизы и технической поддержки, гибкость ценовой политики. Немаловажным фактором также являлось предоставление тестового периода.

Weborama всегда использовала собственные технологии для работы с данными, чтобы полностью контролировать качество предоставляемых услуг. Когда мы переходили в российское облако, то основные опасения были связаны с предоставляемым уровнем доступности серверов и возможностями оперативного устранения недостатков.

Размещение на собственных серверах в России мы не рассматривали. Облако позволяет распределить нагрузку и оптимизировать расход, используя ресурсы рационально — если использовать свои серверы, то они редко будут загружены на 100%, возможен простой. С виртуальными серверами можно платить только за те мощности, которые реально используются. Плюс нет необходимости поддерживать аппаратное обеспечение, так как все работы по обслуживанию серверов берет на себя облачный провайдер.

Изучив несколько предложений, в итоге мы выбрали Yandex.Cloud. Нам необходимо было в сжатые сроки перенести данные и сервисы с собственных серверов во Франции на облачную платформу — весь процесс должен был занять полгода, из них 2-3 месяца отводились на тестирование. Первыми «переехали» проект по рекламных кампаний (WCM) и база данных (BigSea), затем — решение по работе с данными (WAM). Так как WCM и WAM используют одну базу данных, перенос второго продукта прошел быстрее — методология уже была отработана. Всего же в российское облако были перенесены несколько десятков терабайт информации.

Наверное, рано или поздно все равно встал бы вопрос о миграции в российское облако, даже если бы не ужесточались требования соответствующего закона. Если работаешь на территории России, то выгоднее вести расчеты в рублях: нам удается эффективно оптимизировать косты и делать более точный прогноз расходов на инфраструктуру. При работе с евро большую роль играет волатильность рубля, которая негативно влияет на результаты бизнеса.

Есть несколько трендов, которые важно отметить.

Клиенты стали очень хорошо понимать необходимость соблюдения конфиденциальности данных пользователей. В каждом тендерном запросе особое внимание уделяется требованиям к защите персональных данных и соответствию деятельности поставщика российскому законодательству. То есть тема privacy приобретает огромное значение.

Появились глобальные вызовы, которые кардинально меняют парадигму работы рынка интернет-рекламы — так, в целях защиты конфиденциальности пользователей Google планирует к 2023 году прекратить поддержку 3rd-party cookies — идентификаторов, присвоенных пользователю сторонними платформами. В браузерах Mozilla, Firefox и Safari это уже было внедрено ранее, но именно решение Google наиболее серьезно повлияет на рынок интернет-рекламы за счет значительной доли корпорации на рынке.

Важное значение приобретает работа с собственными, то есть 1st-party, данными рекламодателя — данные об аудитории сайтов, мобильных приложений и CRM. Мы учли это в развитии нашей дата-платформы Weborama Audience Manager, которая в настоящий момент позволяет работать не только с cookies, но и с Hard ID (мобильные номера, email-ы, IDFA/GAID).

На рынке возникают альянсы операторов офлайн-данных и технологических платформ, которые создают новые продукты и решения на основе больших данных. Большой вес набирает О2О-маркетинг — в партнерстве с крупными российскими IT-компаниями мы сейчас предоставляем возможности CRM-онбординга, то есть преобразование хардовых идентификаторов в онлайн-идентификаторы для последующего обогащения клиентской базы онлайн-поведением, кластеризации аудитории и персонализации в директ-маркетинговых каналах.

Одним из собственных инструментов Weborama, на который мы делаем ставку в условиях предстоящих ограничений, является GoldenFish — решение в области контекстуального таргетинга без использования cookies. Суть данного инструмента заключается в глубоком анализе контента страниц и формировании кастомных сегментов, состоящих из URL-адресов для размещения рекламы. Искусственный интеллект анализирует текстовые данные и подбирает максимально релевантные с точки зрения попадания в ЦА страницы. Наш опыт показал, что данный подход обеспечивает выполнение KPI на уровне соразмерном cookie-based подходу, а в ряде случаев демонстрирует результаты выше.

Подписывайтесь на блог Yandex.Cloud, чтобы узнавать еще больше новостей и историй об IT и бизнесе.

Другие истории, которые активно читают наши подписчики: