Как и все стихийные бедствия в России, COVID-19 пришел внезапно. Еще вчера МП посещали врачей и аптеки, проводили круглые столы и фармкружки, участвовали в конференциях, и вдруг, с марта 2020 года вся активность в ЛПУ запрещена, страна садится на или в локдаун! Когда руководство всех фармкомпаний, занимающихся врачебным продвижением, осознало сию печальную действительность, возник сакраментальный вопрос: «Что делать»? Ответ лежал на поверхности, раз МП не могут посещать врачей, давайте будем им звонить, то есть будем делать дистанционные (читай телефонные визиты⤵).
Когда пришло понимание что надо звонить, возник вопрос, кто будет звонить?
Первый вариант-собственные медицинские представители, второй вариант-специализированные консалтинговые агентства, специализирующиеся на предоставлении услуг омниканального продвижения лекарственных препаратов.
Если был выбран первый вариант, звоним сами!
И тут перед компаниями возникли новые вопросы, и первый из них-телефонная база врачей. У ряда компаний, её не было в принципе, те конечно, у МП в ежедневничках мобильные телефоны некоторых врачей были, но в любимой CRM пустые графы. И это понятно, есть 152 ФЗ, личные мобильные телефоны - это чувствительные персональные данные, чтобы хранить их в CRM, компания должна быть оператором персональных данных, у врачей надо собрать информированные согласия, в общем тот еще геморрой.
Следующий, и не менее важный вопрос, а умеем ли мы звонить врачам? Не просто поболтать, не пригласить на конференцию или в ресторан, а именно, провести телефонный визит? Оказалось, почти никто не умеет. «Не можешь-научим», старый, но актуальный лозунг, будем обучать. Кто будет обучать? Компании, обремененные тренинг отделами, насели на них, остальные принялись обзванивать тренинговые компании, при этом тренинги должны были быть дистанционными, так как народ не собрать, локдаун!
Маркетинг, скрипты телефонных визитов. Для многих бренд-менеджеров это тоже наверняка стало проблемой, перевести скрипт стандартного F2F визита, в телефонный. Ведь надо оставить все самое важное, все ключевые сообщения, CLM в помощь нет, а главное время, все понимают, что вместо 8-10 минут стандартного визита, телефонный будет 3-5 минут от силы.
И, наконец, краеугольный вопрос каждого менеджера, а как контролировать что МП честно звонят по базе своих докторов, и главное дозваниваются, и выполняют норму визитов? Геолокация не подходит, сотрудник сидит дома, CLM не показатель, по телефону слайды не покажешь. Конечно, у компаний с продвинутыми CRM, телефонные звонки можно совершать сразу из них, и вероятно фиксировать и время звонка, и продолжительность, и какому врачу совершен визит, но у большинства компаний таких опций не было. Остается запись телефонного звонка, с предварительным информированием доктора о том, что ведется запись разговора, либо подключение менеджера к телефонному звонку.
Итак, все готово!
Телефоны найдены, МП натренированы, скрипты телефонных визитов написаны, вопросы контроля решены-начинаем звонить! Но время не стоит на месте, уже апрель, число больных COVID резко возрастает, врачи многих специальностей, заняты в «красных зонах», плановые приемы узких специалистов во многих регионах прекращены, но надо, значит надо-звоним!
Сейчас, по прошествии большого количества времени, то что происходило с телефонными визитами, особенно в первые недели, воспринимается даже немного весело, но тогда было не до смеха.
Заканчивается первая неделя телефонных визитов, начинаем собирать обратную связь из «полей». Первые слова на вопрос как проходят телефонные визиты, выглядят как «ужас»! Что за ужас?
▪Во-первых, сложности в дозвоне к врачу. Причины: врач ушел в «красную» зону, его нет на приеме; врач 60+ и больше прием не ведет; у узких специалистов отменили плановые приемы, они теперь работают терапевтами; у терапевтов огромное количество пациентов, «живая» очередь, нет свободной минуты.
▪Во-вторых, сложности коммуникации на самом визите. И это понятно, и медицинский представитель, и врач находятся в стрессе. Один, потому что никогда не делал телефонные визиты, второй «захлебнулся» волной телефонных визитов, когда с ним захотели одновременно поговорить по телефону все 40-50 представителей, у которых этот доктор в активной базе.
▪В-третьих, адаптация контента. Да, маркетинг написал краткий визит, но его еще надо проговорить с врачом, проговорить, когда ты не видишь его глаз, его реакции на слова за исключением вербальной, чем он вообще занимается в то время, когда идет телефонный разговор. Сам визит, который в варианте F2F казался понятным и логичным, по телефону оказывается каким- то тяжеловесным и неубедительным.
▪В-четвертых, сложности с выполнением нормы визитов. Медицинские представители столкнулись с большим числом отказов врачей в разговоре. Для того, чтобы сделать положенные 12-14 телефонных визита в день, представителю приходилось иногда делать по 25-30 звонков. Немой вопрос от представителей, а почему они не хотят разговаривать, ведь меня они знают, работаю на территории давно? А ведь это вполне объяснимо, как говорится, «хочешь, чтобы тебе отказали – позвони». Все мы понимаем, что гораздо сложнее отказать человеку, который сидит перед тобой в кабинете, чем тому, что звонит. И не сбрасываем со счетов причины, озвученные в пункте 1.
Ну и наверное, главное, вытекающее из всего предыдущего-это эффективность телефонных визитов. Она оказалась значительно ниже даже ожидаемой! Возможно, мы что-то делали не так, возможно не удалось полностью адаптировать визиты под телефонные, возможно некоторые представители не смогли адаптироваться к такой форме визитов (реально, был случай увольнения МП по собственному, со словами: «Я не могу звонить, мне не комфортно, пойду туда, где разрешают ходить к врачам»).
Прошло время, большинство МП адаптировались к телефонным визитам, адаптировался контент визитов, small talk, адаптировались врачи, путем блокировки телефонов тех, кого было не интересно слушать, но общий выхлоп от визитов сильно не вырос. Врачи в разговорах уже сами просили, чтобы представители приходили в ЛПУ как только появится возможность. И действительно, как только начала появляться возможность в отдельных регионах посещать лечебные учреждения, компании начали выпускать своих сотрудников в «поля».
❗И к концу третьего квартала, согласно данным Ipsos число F2F визитов стало возвращаться к доковидным временам, а к концу года полностью вернулось к исходным значениям.❗
Если был выбран второй вариант-обращаемся в агентство!
Большое количество специализированных агентств, занимающихся digital продвижением были готовы предоставить свои услуги. С чем сразу пришлось столкнуться? Деньги-бюджет компании сформирован, и данные услуги не планировались, а стоимость их немалая, но этот вопрос решаемый.
Следующий вопрос, тесно связанный с предыдущим-объем бедствия, те предлагаемых услуг. Безусловно, агентства хотят заработать как можно больше, поэтому пытаются продвинуть некое пакетное решение, включающее несколько каналов коммуникации с врачом, а не только телефонные визиты, объясняя, что так будет более эффективно.
Следующий вопрос встает-по чьей базе будем звонить? Агентство конечно же предлагает свою базу, она дескать тщательно отобрана, верифицирована, в общем «персик» а не база. На скромный вопрос, а как узнать, что эта база такая прекрасная? Следует ожидаемый ответ, что информация закрытая, поверьте на слово! Можно предоставить базу компании, и так и быть, агентство будет с ней работать. Но будьте уверены, сразу после начала работы, вам скажут, что база никуда не годится, врачи не берут трубки и тп. То есть возвращаемся к использованию базы агентства. И это я еще не беру массу юридических вопросов с передачей базы компании агентству, если в информированном согласии не была указана возможность передачи данных третьим лицам.
Одной из причин слабого отклика врачей из базы компании при проведении телефонных визитов агентством, является психология врача. Телефонный номер МП у многих врачей есть как правило в телефоне, а им звонок идет с незнакомого номера; в регионах врачи плохо реагируют на московские номера, с которых осуществляют звонки агентства; не так часто, но бывают проблемы с часовыми поясами, когда звонок осуществляется в неудобное время. В результате, как правило не более 20-30% врачей из базы компании соглашаются участвовать в подобных проектах.
Еще одним важным моментом является изготовление контента. Есть единицы агентств, которые имеют свои собственные отделы маркетинга и медицинские отделы, и которые готовы полностью взять на себя подготовку контента для проведения телефонных визитов. Конечно, в экстренной ситуации, с которой столкнулись компании в начале 2020 года, это взяли на себя бренд-менеджеры компаний производителей, но если в дальнейшем компания планирует полностью перевести продвижение препарата в digital, то придется обращаться только к агентствам, предоставляющим полный комплекс услуг.
Этим постом, я не претендую на истину в последней инстанции, это всего лишь заметки об опыте одной компании. В крупных компаниях с выстроенными системами омниканального продвижения, безусловно найдется место телефонным визитам, но всего лишь как одному из инструментов продвижения, и отнюдь не самому главному.