Революция в культуре потребления БАД, или как пандемия поменяла рынок wellness в России

Более половины россиян употребляют в пищу БАД и различные витаминные комплексы. Почему так было не всегда, с чем связан рост их популярности, какие актуальные запросы возникают у потребителей сегодня и какие тренды индустрии определят ее развитие в ближайшем будущем – обо всем об этом расскажем в статье.

Ковидные хроники: как изменилось потребление биодобавок за 2020-2021 годы

Well-being, wellness и биохакинг сыграли большую роль на рынке БАД, однако куда большее воздействие оказала на него пандемия COVID-19, заставившая общество сфокусироваться на заботе о себе и собственном здоровье. Последние 10–15 лет число людей, пользующихся биологически активными добавками в России, стабильно увеличивалось. Этому способствовала широкая популяризация здорового образа жизни через фитнес-блогеров, открытие практически в каждом городе спортзалов разного профиля и появление регулярных массовых спортивных мероприятий на федеральном уровне. Грубо говоря, все ударились заниматься своей фигурой и физической подготовкой, ну а роль БАД в этом процессе по большей части была как средство помощи для достижения желаемых результатов, а сама их аудитория была достаточно нишевая. Ничего не предвещало беды…

После первой волны паники люди поняли, что предупредить заболевания легче, чем лечить, да и, по сути, никаких специализированных лекарственных препаратов против нового вируса не было. В это переломное время отношение к собственному здоровью радикально изменилось, и его укрепление перестало быть уделом исключительно сторонников здорового и активного образа жизни – достаточно просто посмотреть на динамику поисковых запросов со словом «иммунитет», которая уже за первый месяц пандемии показывала четырехкратный рост. Вот здесь и произошли ключевые изменения спроса на средства поддержки иммунной системы и здоровья организма в целом. Согласно данным Euromonitor International, за последние два года рынок БАД в России вырос на 13%. В этот период спрос на витамин D вырос в 4,5 раза. Цитрат цинка стали покупать почти на 80% чаще. Стабильно высокие показатели продаж остались и у витамина С.

Также наши аналитики в Siberian Wellness отмечают тот факт, что во время эпидемии врачи стали обращать особое внимание на состояние ЖКТ и полноценное питание, поэтому выросло потребление не только классических средств-иммуностимуляторов, но и пре- и пробиотиков, необходимых для формирования здорового микробиома. В результате спрос на пробиотики вырос более чем в два раза. Кроме того, учитывая особую опасность таких осложнений от инфекции COVID-19, как тромбоз, повысилась потребность в средствах, положительно влияющих на текучесть крови, что отразилось на росте популярности добавок с омега-3 полиненасыщенными жирными кислотами, который составил 68%. Ну и наконец, из-за повышенной нервозности, страха за свое здоровье и благополучие близких люди чаще стали покупать добавки магния – их продажи выросли на 40%.

Повышению спроса на БАД также способствовали и новейшие исследования, показывающие связь между потреблением препаратов фолиевой кислоты, витаминов А, D и В12, цинка, железа, селена, марганца и омега-3 ПНЖК и эффективностью формирования иммунного ответа после вакцинации.

«Наша Компания Siberian Wellness чутко следит за трендами и анализирует рынок, – говорит Сергей Чебанов. – Так, за 2020-2021 годы биологически активные добавки для большинства россиян, даже далеких от ЗОЖ, перестали быть какими-то непонятными продуктами, а превратились в насущную потребность. Более того, потребители поняли, что защитные силы организма требуют поддержки не только в сезон простуд – забота об иммунитете стала круглогодичной.

Укрепление иммунитета – это комплексная работа, частью которой является правильное питание и восполнение дефицита микронутриентов. Биологически активные добавки могут стать отличным инструментом для помощи в решении этой задачи».

Ожидание VS реальность: чего ждут потребители от БАД

Среди потребителей БАД много осознанных людей, которые понимают, что такие продукты имеют накопительный эффект и не дают мгновенного результата. Но есть и те, кто ждет быстрый и выраженный эффект от их применения. Однако вылечить ими что-либо невозможно, биологически активная добавка – вспомогательное средство в борьбе за здоровье. Это несколько разочаровывает потребителей. Особенно тех, кто покупал и пил их без предварительных анализов, чтобы выяснить дефицит того или иного компонента в организме.

Несмотря на то, что популярность БАД выросла, среднестатистические покупатели не готовы платить за них много денег, так как в пандемию доходы населения упали, поэтому значительное число людей сейчас ждет от БАД не только мгновенного результата, но и демократичную цену.

Знать в лицо: как изменился образ потребителя

В современных реалиях образ потребителя БАД поменялся. Если раньше БАД чаще покупали зрелые женщины с достатком выше среднего, то теперь употреблять БАД начали и мужчины, да и в целом покупательская аудитория расширилась как в плане возраста, так и уровня доходов. Отдельно стоит отметить пенсионеров, которые чаще стали принимать витамины по настоянию детей и внуков. Для старшего поколения, особенно уязвимого перед вирусом, очень важно дополнительно поддерживать свой организм.

Больше, разнообразнее, экологичнее: как реагирует рынок

Рост потребления БАД оказал мощное влияние не только на количественные показатели рынка. Производители откликнулись на спрос расширением продуктовых линеек: появились специализированные витаминные комплексы для отдельных групп населения (спортивное питание для женщин, комплексы для людей в возрасте и т. д.).

Кроме того, все большее количество производителей старается отвечать на актуальный в последнее время запрос на экологичность. К примеру, многие используют натуральные ингредиенты и упаковки, а также фиксируют внимание потребителя на том, что они не тестируют компоненты на животных. Планируя рекламные кампании, производители все чаще выбирают бережный tone of voice, не давят на боли, участвуют в социальных и экологических инициативах. Все это повышает лояльность покупателей.

Маркетологи прогнозировали стабильный рост отрасли и укрепление тренда на well-being и wellness. Euromonitor International предсказывал рост рынка индустрии на 29%, и обороты продаж могли бы составить до 220 млрд долларов в год. Тем не менее, в связи с последними событиями сейчас сложно предсказать, как дальше будет развиваться индустрия БАД в России. Пока данных аналитиков в этом направлении нет. Нам остается надеяться на лучшее и поддерживать свое физическое и ментальное здоровье всеми доступными средствами.