Для чего нужен CJM?

Вы уже наверное много слышали про CJM - Customer Journey Map. Давайте не будем открывать Америку, и попробуем разобраться на примерах - почему нужно делать CJM, отслеживать его на пути становления вашего продукта и актуализировать, когда продукт находится на стадии роста.

Ни для кого не секрет, что пользователи выбирают для себя удобные продукты. Кто-то лоялен к целой эко-системе, а кто-то упорно пользуется сторонним сервисом, переплачивая деньги.

Один из пунктов, почему так происходит - правильно выстроенный и отточенный клиентский путь.

Customer Journey Map — это комплексная работа по исследованию пользовательского опыта, как оффлайн, так и онлайн.

Применение анализа Customer Journey Map возможно на любом этапе развития вашего продукта и компании в целом. Но особенно серьезное влияние на работу организации CJM оказывает в следующих случаях:

• Старт продукта. Когда бренд только выходит на рынок, анализ целевой аудитории и точек ее соприкосновения с продуктом поможет правильно позиционировать компанию.
• Работающий продукт - есть статистика. Бизнес находится на рынке какое-то время и имеет некоторый объем продаж. Анализ Customer Journey Map помогает скорректировать УТП, проанализировать правильность позиционирования и соответствие характеристик товара запросам покупателей.
• Есть статистика и препятствия. Компания уже давно существует на рынке. Появилась потребность в анализе повторных обращений для возвращения большего процента покупателей.

CJM традиционно выглядит, как таблица. Основные столбцы в ней соответствуют этапам взаимодействия покупателя с вашим бизнесом. Что это за этапы:

• ОткрытиеСразу после того, как человек узнал о проекте, он открывает его для себя и адаптируется.
• ИсследованиеПользователь начинает изучать то, что вы ему предлагаете — товары, услуги и т. д.
• КонверсияОсуществляется конвертация посетителя в клиента путем совершения коммерческой сделки.
• Вовлеченность после продажиТо, как вы удерживаете человека после того, как он уже что-то у вас приобрел.

Разработать CJM можно и без участия команды профессионалов, если четко понимать, что из себя представляет этот процесс. В первую очередь, это — исследование реальной ситуации, в которой находится клиент.

Соответственно, придется отправиться «в поле» и провести ряд действий. Пройдемся по этапам.

Сегментирование — ключевой этап, на котором малый бизнес часто совершает ошибки. Определите из всей вашей аудитории группы, которые ведут себя похожим образом. Их действия станут составляющими элементами карты.

Способы сегментации аудитории:

Социально-демографический — портрет клиента рисуют на основе пола, возраста, места жительства, покупательской способности. Иногда к этому аватару добавляют простую психографику, темперамент и прочие характеристики.

Сегментирование по методике Jobs To Be Done — в основе разбивки лежит ситуация и конечная цель, которую достигнет клиент с помощью вашего товара.

Для примера: ресторан может определить свою аудиторию как людей среднего возраста с 2 двумя детьми, чей доход выше среднего, бизнесменов. Либо смоделировать ситуацию по JTBD — клиент хочет провести деловую встречу днём или свидание вечером.

Карта описывает поведение людей в конкретной ситуации. Поэтому лучше и для сегментирования использовать ситуации. То есть люди себя ведут определенным образом не потому что им 25 лет и у них средний доход. А потому что они попали в определенные обстоятельства и хотят из них выйти. Соответственно этот путь лучше и картировать.

Обладая достаточной информацией о поведении потребителей, вы сможете с легкостью создавать востребованные продукты и управлять его выбором.

Критерии выбора клиентов для интервью: У вас есть их контакт, либо вы можете до них дотянуться.

• Они купили по сценарию, определенному на этапе сегментирования.
• Они совершили покупку недавно. Максимум 1-3 дня. Подробности всего, что было позднее, уже стерлось из памяти, падает точность информации. Сделав выборку, отправляйтесь к людям и расспросите о том, что они делали, что было неудобным в процессе покупки, а что наоборот понравилось.

Данные с интервью записываем, расшифровываем и выгружаем на карту, получив тем самым объективную картину того, как обстоят дела с клиентским путем сейчас. Это называется CJM по версии «Как есть», которая отражает текущую реальность. С огромной вероятностью эта карта будет усыпана барьерами для клиента.

На основе этих данных мы начинаем думать, как устранить найденные барьеры. Эти планы наносим на вторую карту, где расписан идеальный клиентский опыт. Эта карта называется CJM «Как надо».

Теперь перед вами стоит задача — перевести объективную реальность клиента из состояния «Как есть» в «Как надо». Смотрим, в чем разница и планируем проекты, которые приведут нас к идеальной модели.

Ошибочно полагать, что с появлением карты все проблемы магическим образом испарятся: продажи полетят в небеса, а клиенты будут светиться от счастья.

Эффект появляется, когда карта становится основой для трансформации в бизнесе. Это происходит, если компания меняет свою работу, опираясь на то, что показывает карта. Когда вы работаете, чтобы перевести бизнес из состояния «Как есть» в «Как надо».

Если вы сделали карту, но продолжаете работать точно так же, как раньше, ничего не изменится. Факт существования карты не улучшит состояние бизнеса. У вас просто появится красивая схема в переговорке. Карта — инструмент формирования видения, но не инструмент трансформации.

Чтобы появился результат, с CJM придется работать.

Как и любой инструмент, CJM может принести пользу бизнесу, а может оказаться бесполезной тратой денег и сил.

Всё зависит от того, насколько грамотно и осознанно вы подходите к построению клиентского пути и что будете делать, когда карта раскроет слабые точки компании. Сделать CJM не так уж и трудно, но извлечь из нее пользу — другой разговор.

Устраняйте барьеры, добавляйте драйверы, оптимизируйте работу команды — сделайте так, чтобы клиенту было комфортно и приятно взаимодействовать с вашей компанией.

1. Составляйте индивидуальные «портреты» клиентов. При анализе ЦА избегайте обобщенных формулировок. Напротив, опишите каждого целевого покупателя максимально подробно. Чем лучше вы его представите и поймете, тем больше у вас шансов на продажу.
2. Не объединяйте разные сегменты ЦА в одном CJM. Не забывайте, что к B2С, B2B и B2D клиентам необходим разный подход. К примеру, если для B2B-клиента важны скидки на оптовые покупки, то для B2C куда более важными показателями будут скорость доставки и аккуратность упаковки.
3. Составляйте CJM с опорой на анализ разных ситуации интереса к продукту.
4. Составляйте CJM регулярно, чтобы вовремя скорректировать позиционирование компании и не упустить новых и старых клиентов.
5. Основывайте УТП (Уникальное Торговое Предложение) на CJM. Детальная оценка ЦА в ходе составления CJM поможет выявить боли клиентов и эффективно их закрыть.
6. При выстраивании CJM cмотрите на ваш бренд глазами клиента.
7. Визуализируйте Customer Journey Map так, чтобы не отвлекать от сути работы и полученных данных. Излишне художественное оформление CJM ни к чему. Основная задача: наглядно продемонстрировать результаты исследования.
8. Используйте полученные данные при обучении сотрудников работе с ЦА.
9. Не отрицайте пользовательские оценки вашей работы.
10. Проанализируйте все каналы взаимодействия.

Для визуального построения CJM можно использовать следующие сервисы:

1. UXPressia.
2. Canvanizer.
3. Touchpoint Dashboard.
4. Miro

Я подобрал хорошие пример CJM c которыми вы можете ознакомиться, перейдя по ссылкам:

https://miro.com/app/board/o9J_kxBDJDQ=/

https://miro.com/app/board/o9J_ky1F_TM=/