Россия — страна удивительная (без сарказма) .
Каждые 5-10 лет мы переживаем какой-нибудь кризис. Спустя пару месяцев паники, принимаем новые правила игры и строим всё заново. В буквальном смысле. Пересобираем бюджеты, переделываем логистику, переходим на других поставщиков, осваиваем новые площадки, придумываем новые каналы рекламы. Строимся, поднимаемся, начинаем всё с 0. Одним словом, выживаем в предложенных условиях.
Текущее время мало чем отличается от всех прочих. Мне 34 года, но даже я в свои сознательные годы этих кризисов застала аж 3 штуки. И все три протекали по одной и той же схеме: впасть в панику, переосмыслить, начать анализировать, переделывать, искать, пробовать, пытаться.
Каждые 5-10 лет все клиенты нашей страны находится в ужасе. Компании, к которым они привыкли — уходят, кардинально меняются или ничего им не сообщают. Весь массив потребителей начинает как одержимый метаться от одного места к другому, ища то, что они получали когда-то, до кризиса. Или хотя бы похожее.
Не так давно одни из моих заказчиков пришли ко мне с такой задачей: мы запускаем рекламу, удерживаем цены, подбираем поставщиков, переходим в удобный онлайн-формат, а клиенты уходят. Почему?
В процессе проведения аудита их отдела продаж, стало понятно, что клиенты компании о самой компании и её действиях практически ничего не знают. Процент "постоянных клиентов" — мизерный и постепенно тает. Эффект "сарафанного радио" запущен постольку-поскольку, просто чтобы поставить галочку напротив пункта "есть в наличии".
Лет, примерно, 7 тому назад я заказывала в Японии один продукт. Вела телефонные переговоры, переписку по электронной почте. Заказывала не самую дорогую вещь в их линейке. Да и компания-производитель была не самая известная. По сути, как клиент в текущем моменте я им была не очень-то интересна. Вопросов и возни от меня было много, а толку — мало. Ещё и логистика сложная.
Все 3 недели, что мы обговаривали вопросы по сделке, мне поступали звонки в удобное для меня время (с точностью до 3-х минут). Письма приходили ровно в обещанные сроки. У меня всегда уточняли наличие вопросов по продукту и сделке. И переспрашивали, всё ли меня устраивает. Каждое третье касание со мной, менеджеры компании информировали о том, как дела у них на производстве и нет ли «затыков в логистике». Меня никто не долбал ежедневными звонками с вопросом надумала ли я или передумала, не закидывал рекламным спамом, не переубеждал покупать более дорогие варианты.
Со мной из раза в раз общались так, будто я — их самый любимый, самый выгодный, постоянный и давно им знакомый клиент, от которого им нечего скрывать.
Т.е. несмотря на статистику покупок их товара русскими (а она низкая), компания как бы подразумевала, что я - их постоянный клиент. Или потенциально постоянный клиент. Или, как минимум, тот самый клиент, который понесёт информацию о них в массы.
У моего заказчика ситуация была ровно противоположной. Каждый клиент воспринимался как человек, который сегодня есть - а завтра его нет. Базовой задачей менеджеров по продажам было вложить в клиентов как можно больше успокоительной и на 60% не соответствующей действительности информации о состоянии дел. Второй базовой задачей - продать что угодно кому угодно в каких угодно объёмах здесь и сейчас. Третей - напоминать клиенту о себе через все возможные и невозможные средства коммуникации с такой частотой, чтобы клиент уже точно решил для себя, что дела у компании однозначно очень плохи. Обещания, данные клиентам, соблюдались примерно в 50% случаев. Я уже молчу про все остальные нюансы.
В отечественном бизнесе ставки на результат формируются исходя из следующих пунктов:
1. Продукт. Найти и рассказывать чем он лучше. Не с точки зрения преимуществ применения для клиента, а с точки зрения отличия от конкурентов.
2. Реклама. Как можно больше рекламы. Включая рассылки, звонки и переписки в мессенджерах. В случае кризиса - просто умножаем на 2.
3. Визуал. Офис - красивый. Рендеры - красивые. Рассылки, упаковки, всё - красивое.
4. Минимум развёрнутой информации для клиентов и максимум акционного ажиотажа.
А клиент во всей этой схеме на каком месте?
По своему опыту (почти 12 лет в контроле качества продаж и онлайн-обучения) могу сказать, что бОльшая часть нашего бизнеса пляшет от продукта, а не от клиента. Если мы посмотрим статистику производителей и компаний в Европе и Азии, то обнаружим, что обеспечение их стабильности - это формирование блока постоянных, максимально лояльных клиентов. Это люди, которые проявляют лояльность даже к повышению цен. Люди, которые всегда готовы дать обратную связь. Это те клиенты, которые всегда вас рекомендуют. Те, кто всегда к вам возвращается и приводит с собой других заказчиков. Это те самые люди, которые в любую погоду проходят половину города, чтобы именно у вас купить хлеб, ткань или заказать услугу.
Качество обслуживания в России оставляет желать лучшего. Увы. Пока мировые компании, давно прочувствовавшие эффективность работы отделов клиентского сервиса и контроля качества продаж, в кризис только укрепляют эти отделы, для нас это остаётся тем самым резервом для будущих сокращений штата и оптимизации бюджета компании. Даже в том случае, когда работа такого отдела приносила ощутимый и значительный результат.
Между тем, статистически мы продаём клиенту не только и не столько продукт или услугу, сколько эмоции и саму компанию. Её открытость, доступность, комфорт получения товара или услуги, качество её сервиса. Клиенты во все времена никогда не покупали и не покупают товар. Они покупают результат от использования этого товара. И для того, чтобы получить желаемое, словить нужную эмоцию и вернуться за товаром в то же место, процесс покупки должен приносить клиенту ощущение удовлетворения, прозрачности всех этапов и комфорта. И формированием именно такого эффекта занимаются те самые отделы, которые сейчас так стремительно сокращаются.
Общепринятая установка "клиент - единица одноразового использования" крайне ошибочна и в перспективе убыточна. На практике в любые времена работает единственная простая формула, запускающая цикличный процесс:
Приходит клиент => предоставляется сервис высокого уровня => формируется клиентская лояльность => совершается продажа => происходит рекомендация => приходит клиент...
Для меня до сих пор загадка, по какой причине для компаний нормой является двукратное увеличение бюджета на рекламу, но абсолютно игнорируется тот факт, что из-за ужасного уровня сервиса и отношения к клиентам, все эти деньги будут потрачены впустую, новые клиенты в массе своей будут упущены, а недовольные "до кучи" запустят ещё и антирекламу.
Делать ставки на то, что сейчас к вам начнут приходить люди, потому что у них выбора другого нет, а значит не имеет смысла возиться с уровнем сервиса - крайне опрометчиво и критически ошибочно. Ну хорошо, допустим все сейчас прибегут именно к вам. А что дальше? Что будем делать, когда появятся конкуренты? А когда вернутся зарубежные компании? Все останутся с вами "из чувства патриотизма"? Вы действительно предоставляли настолько качественные товары и услуги, чтобы с вами оставались? Ответьте себе, только честно.
Гуру клиентского сервиса, те самые японцы, упомянутые в этой статье, встретились мне на одной международной выставке, проходящей в Москве. Тогда я не могла себе позволить купить их товар. Но подошла к их стенду и пообщалась с девушкой-представительницей бренда. Мы обменялись мнением, она дала мне визитку и красивые рекламные материалы. Аккуратно и точно выявила потребность. Незаметно подобрала под потребность то, что идеально мне подходило. Минут через 20 нашей беседы мне стало стыдно. Ведь я ничего не смогу у них купить, а идёт выставка, зачем время отнимаю? Я призналась. И получила ответ:
Вы ничего не обязаны у нас покупать. Мне очень приятно вести эту беседу и для меня очень важно ваше мнение о нас, как возможного будущего клиента. Я очень благодарна вам за такой интересный разговор! И буду рада помочь, когда вы решите к нам обратиться.
Спустя два года, несмотря на десятки альтернативных вариантов, я пришла именно к ним.
Купила товар.
И привела ещё двоих клиентов.