Диджитал-агентство в кризис. Ретроспективный взгляд на 12 шагов к антихрупкости

В 2019–2021 мы сделали несколько смелых ходов и увеличили годовую выручку с 12 до 50 млн рублей. В 2022 планируем удвоиться. В статье разбираем, какие идеи по развитию агентства были успешными, а какие — не очень. Сейчас лучшее время, чтобы проанализировать результаты и решить, что делать дальше. Адаптируемся к кризису в режиме реального времени.

Привет! Меня зовут Виктор Рындин. Я основатель Wemakefab. Мы занимаемся разработкой онлайн-сервисов с упором на UX. Делаем так, чтобы было не только красиво, но и функционально.

Первые 12 лет в диджитал я занимался ремесленничеством. И только в 2019 решил делать бизнес с финучётом, пиаром и эйчар-брендом. Всё получилось: показатели пошли в рост.

В команду стали приходить зрелые специалисты, мы начали получать награды и занимать места в рейтингах. Я стремился создать устойчивую модель, которая сможет пережить любой кризис. И вот теперь настало время для проверки идей на прочность.

С одной стороны, это плохо, так как в первом квартале 2022 мы планировали удвоиться по выручке. Но с другой — никаких критичных, отрицательных изменений не произошло, мы работаем в привычном режиме и набираем людей в команду, хоть и на меньших скоростях.

Стабильная работа в подобной ситуации — это результат антихрупкости, к которой мы шли последние несколько лет.

Я выделил 12 главных идей, которые привели агентство к устойчивой бизнес-модели:

Далее подробно разберём каждую идею: причины, следствия и выводы. Это будет сводная ретроспективная аналитика для меня самого и коллег по рынку.

Когда?

В 2018 начали активно работать со стартапами и пилить собственный онлайн-сервис.

Зачем?

Хотелось сместить фокус с агентского бизнеса в сторону продукта. В тот момент модель агентства была не такой интересной, как перспектива иметь собственный онлайн-сервис. На диджитал-рынке все знают, что собственники агентства — «несчастные люди», которые мечтают о собственном продукте. Вот и я поддался этому искушению =)

Полный кейс здесь.

Выводы и результаты:

Делать агентский бизнес и заниматься продуктовой разработкой — это не одно и то же. Продукт — это дольше и сложнее. Набили кучу шишек, сожгли много денег, но зато приобрели отличную продуктовую экспертность.

На митапе MIND-15 я рассказывал о том, как провальный продукт за 10 миллионов рублей вывел агентство на новый уровень.

Это очень ценный опыт, который уже приносит клиентов и будет всё более востребованным. Сейчас наша команда готова к решению продуктовых задач:

Прогнозы:

С уходом зарубежных сервисов должен появиться большой спрос на полный цикл разработки собственных продуктов: от проработки идеи до ввода в эксплуатацию. Поэтому прокачка продуктовой экспертности — хорошая идея. И мы будем продолжать это делать, не исключая вероятности запуска собственного продукта вновь.

Когда?

В 2020 я впервые открыл для себя модель аутстафа. В августе 2021 мы сделали первую продажу по этой модели.

Зачем?

Коллеги по рынку делились опытом и рассказывали, что аутстаф позволяет быстро вырасти. Это понятная и прогнозируемая модель.

Выводы и результаты:

Аутстаф — очень уязвимый формат, как показал опыт текущего кризиса. Долгие контракты по разработке не замораживают посередине. А аутстаф, наоборот, режут в первую очередь, чтобы сократить издержки и сохранить собственный штат. Уже сейчас многие агентства это поняли.

Есть ещё ряд проблем, о которых я рассказал на своём выступлении на конференции Globus с темой «Как похоронить агентство аутстаф-моделью: игра в наперстки и дропшиппинг людей».

В чём риски аутстафа (кратко):

— Экспертность не копится внутри агентства;
— Реже появляются кейсы;
— Это в целом расслабляет руководителя.

Поэтому мы отдавали на аутстаф не более 50% разработчиков. Такой подход позволил сформировать устойчивую бизнес-модель.

Прогнозы:

Аутстаф для взрывного роста не работает в условиях кризиса. При этом я уверен, что как модель он продолжит своё развитие.

Сейчас мы не будем нанимать разработчиков «на перспективу», так как сомневаемся, что сможем гарантировать им занятость.

Коллегам, которые жили за счет аутстафа, необходимо развивать аутсорс-направления и начинать копить экспертность внутри компании.

Когда?

С 2019 года мы начали делать коллаборации с другими агентствами: Agima, Globus, 65apps, AWG, Evapps, Garpix. Также поддерживаем связь с ещё 5-10 агентствами, у которых пока нет «официальной» партнёрской программы.

Зачем?

Партнёрки — это в принципе выгодно. Все агентства находятся на разном уровне развития, и помогать друг другу — очень конструктивное решение.

Выводы и результаты:

Партнёрка — это в первую очередь инструмент заработка для того, кто создал эту партнёрку, а не тех, кто к ней подключился. Это нужно чётко понимать и не строить иллюзий.

Поэтому здесь важна диверсификация, чтобы не оказаться в зависимости от одной компании. В условиях кризиса — это большой риск.

Мы никогда не старались стать чьими-то любимчиками и не создавали себе кумира: равномерно работали со всеми, с кем возникало взаимное доверие и конструктивный диалог.

Сейчас, когда грянул гром, все поняли, что партнёрки — это не панацея. Например, Александр Богданов недавно заявил, что хочет сконцентрироваться на развитии инхаус-команды. Хотя до этого партнёрская программа для Agima являлась стратегически важным направлением. Тут всё честно. В приоритете должно быть развитие собственного бизнеса.

При этом есть и обратный эффект. Например, 65apps заявили, что будут усиливать партнёрку, так как количество клиентов может увеличиться из-за выхода на зарубежные рынки. AWG также спрогнозировали рост спроса на разработчиков с хорошим английским.

Прогнозы:

Рынок меняется, нужно адаптироваться. Агентства, которые поставили себя в зависимое положение, должны будут быстро перестроиться. Глобально я считаю партнёрки здоровым механизмом и уверен, что он будет развиваться на отечественном диджитал-рынке. Не исключаем появление и собственной партнёрской программы в обозримом будущем.

Когда?

Начали работу в 2020 и закончили через 8 месяцев.

Почему?

За всё время работы на Upwork у нас так и не появилось ни одного нормального проекта, который можно добавить в кейсы. Работа на бирже может принести быстрые деньги, если вы готовы работать на потоковых задачах, превращая агентство в дешёвый конвейер. Этот опыт сложно конвертировать в развитие.

Выводы и результаты:

На подобных биржах всегда концентрируются заказчики определённого склада — с ограниченными ресурсами. Все хотят побыстрее и подешевле. Соответственно, никакого уважения к работе ждать не стоит. К российским разработчикам там всегда относились пренебрежительно, как к дешёвой рабочей силе.

Последние события дали понять, что отношение к нам ещё хуже, чем казалось ранее. Аккаунты соотечественников заблокированы. Кто жил за счёт зарубежных бирж, сейчас испытывает трудности.

Прогнозы:

Заказчики, которые пользовались относительно дешёвыми услугами на биржах, тоже будут вынуждены перестроиться. Разработчики из России, Беларуси, Украины всегда были ощутимой частью диджитал-рынка: они активно работали с зарубежными компаниями, предлагая невысокий рейт и отличное качество.

Сейчас цены на качественный код вырастут, в том числе и на биржах. А значит, заказчику будет проще обратиться напрямую в агентство, избегая посредников.

Когда?

Мы занимались SEO и маркетингом с самого начала существования агентства. Но последние два года сфокусировались на разработке и начали потихоньку сворачивать направление.

Почему?

Кризисы — довольно частое явление. И каждый раз больше всего достаётся маркетингу. Если маркетинг — ключевой источник денег, то велик риск остаться без клиентов. Мы решили, что лучше инвестировать в продуктовую и техническую экспертность.

Выводы и результаты:

Маркетинговые услуги — это понятные и стабильные деньги на абонентке. Раньше мы всегда относились к маркетингу как к флагманской услуге, а разработка, наоборот, была нестабильной.

Но есть у этой стратегии и минусы:
— Очень мало «средних» клиентов, которые подходят агентству;
— Большая конкуренция;
— Микроменеджмент, который «отжирает» ресурсы.

Менять мышление и бизнес-модель было сложно, но в течение двух лет у нас получилось. Мы научились продавать большие проекты по разработке с «длинными деньгами». И как показывает опыт — разработка более устойчива в кризис.

Прогнозы:

Рынок интернет-маркетинга будет становиться всё более полярным. С одной стороны, будут фрилансеры и микрокоманды, которые заберут на себя небольшие заказы. А с другой — большие компании, которые смогут закрыть запросы крупного бизнеса. «Средний класс» продолжит вымирать, причём этот процесс мы наблюдаем уже не первый год.

Когда?

Осенью 2021 я понял, что пора навести порядок в финансах. Прошёл курс от Agima и начал внедрять их методы. Это небыстрый процесс, поэтому мы совершенствуем систему учёта до сих пор.

Зачем?

Многие начинают ковырять финучёт во время кризиса, чтобы понять, как выжить. Потом кризис проходит, наработки забрасываются, и хаос возвращается. Это тупиковый путь для быстро развивающегося агентства.

Выводы и результаты:

Сейчас я понимаю, что стройный финучёт сильно выручает во время шторма. Я вижу все процессы в агентстве, понимаю, можно ли проиндексировать зарплаты, насколько сократить косвенные расходы, насколько критична заморозка того или иного клиента.

Я стал психологически устойчивым, могу спокойно спать, потому что вижу, как меняется экономика агентства. Если будет надвигаться коллапс — мы увидим его заранее и сможем форсировать кризис.

Какие минусы? Это сложно, долго. Нужно выходить из зоны комфорта, учиться. Формировать привычки у коллег. Это всё очень муторно, если изначально не было чёткой системы.

Прогнозы:

Агентства, которые несмотря на рекомендации лидеров рынка, всё-таки проигнорировали необходимость нормального финучёта, сейчас будут в состоянии неопределённости. Для некоторых руководителей, возможно, это последняя возможность навести порядок в своих финансах. Для тех, кто хочет погрузиться в вопрос — есть все возможности. Например, недавнее мероприятие от Userstory по управленческому учёту, на котором были доклады как для профи, так и для аматоров.

Когда?

Летом 2021. Когда команда начала расти и появился внятный пиар — стало ясно, что мы сильно распыляемся, и нужно сфокусироваться на чём-то одном.

Зачем?

Раньше мы всегда стремились позиционироваться как полносервисное агентство и расширяли экспертность вширь: таргет, контент, стратегии и т.д. Поток лидов увеличивался. В принципе, это жизнеспособная модель для масштабирования, но она не такая интересная и прибыльная.

Выводы и результаты:

Новое позиционирование — это всегда отказ от старого, к которому все привыкли, и которое уже начало приносить дивиденды. Также неизбежно будут перестраиваться и команды, что может привести к недовольству и увольнениям.

Но мы смогли «отпустить кошелёк с деньгами», и это принесло свои плоды. Перестроить систему не так трудно, когда понимаешь, зачем это нужно. Мы понимали, что фокусировка внимания поможет достичь наших стратегических целей.

Даже когда весь маркетинг схлопнулся в конце февраля, это не привело к фундаментальным изменениям в агентстве.

Прогнозы:

Несмотря на то, что все говорят о важности чёткого позиционировании, это не оказывает прямого влияния на рост. Здесь важно параллельное развитие всех направлений, включая повышение клиентского сервиса и уровня продуктов.

В стратегической перспективе выиграют те агентства, которые тратили время на реальную работу, а не на поиски уникального позиционирования.

Когда?

В 2020 начался хайп на Т&М. Многие коллеги настаивали, что от фикс-прайса нужно отказываться. Мы оставили все возможные опции и никогда не считали расчёты по фиксу атавизмом.

Почему?

Понятно, что фикс-прайс — это не про гибкость и не про удобство. Поэтому агентства и любят Т&М. Но если смотреть на задачи глазами клиента, то понятно, что он хочет предсказуемости. И мы как профессионалы должны предлагать эту предсказуемость там, где возможно.

Выводы и результаты:

Фикс — это комфортная для клиента модель. Во время кризиса — это лучший вариант, который удобен обеим сторонам. Мы никогда не отказывались от фикс-прайса, поэтому нам не придётся ничего менять, если заказчики будут настаивать на этом формате.

Конечно, у фикс-прайса есть свои минусы:
— Более строгое управление рисками;
— Точный менеджмент;
— Сложный апсейл.

А ещё можно столкнуться с критикой в Фейсбуке :) Например, когда я записал видео о плюсах фикс-прайса, некоторые подумали, что я провоцирую или троллю.

Прогнозы:

По Т&М обычно оплачивают поддержку. А по фиксу — разработку большого проекта, с этапами, спринтами и заложенным бюджетом. Во время кризиса режут как раз поддержку, потому что от неё легче отказаться.

Да, работать по фиксу сложнее, но придется адаптироваться. Во время кризиса это единственно верная стратегия.

Когда?

В октябре 2021 наняли первого за всю историю агентства эйчар-специалиста. Это отправная точка построения эйчар-бренда.

Зачем?

Когда нас стало больше 20 — стало сложнее управлять внутренним климатом в коллективе. Чем больше людей в команде — тем больше внимания им нужно.

Выводы и результаты:

Когда в команде есть эйчар — руководитель начинает получать честную обратную связь. Это своеобразный «профсоюз», который отстаивает права коллег. Глобально это отлично, но в моменте приходится выходить из зоны комфорта.

Сейчас мы совмещаем пиар- и эйчар-активности. Создали отдельный сайт с вакансиями, чтобы там можно было выкладывать их в том виде, в котором считаем правильными. Сделали упор на возможности, а не на требования.

Естественно, с приходом эйчара появились активности внутри агентства. Например премия «эйчар-бро», которую получает сотрудник, если пригласил своего друга в компанию, и тот прошёл стажировку.

Прогнозы:

Эйчар-бренд будет решающим фактором роста агентства. Уже сейчас это видно по стратегии некоторых брендов, который объявили о массовом найме в то время, как другие сокращают или боятся нанимать. Это сильный ход. И рынок, и клиенты, и сотрудники видят, что у компании всё хорошо.

Мы тоже открыли 5 вакансий: объёмы небольшие, но смысл тот же. Хотим привлечь крутых ребят, которые сейчас остались без работы.

Когда?

Осенью 2020 начали регулярно делать контент. Летом 2021 сформировали полноценный пиар-отдел.

Зачем?

Растущее агентство — это награды, конкурсы, статьи, кейсы. Всем этим нужно управлять. Вопрос необходимости пиар-специалистов даже не стоял. Для растущего агентства инвестиции в пиар — это стратегически важный ход.

Выводы и результаты:

Так как раньше никто в агентстве систематически не занимался пиаром, нужно было формировать все процессы с нуля. У нас на это ушло полгода и процесс продолжается: до сих пор всплывают неописанные кейсы и незагруженные награды.

Во время кризиса мы немного изменили подход и сфокусировались на внутренних задачах, например:
— Организовываем внутренние мероприятия и встречи;
— Заполняем базу знаний, активно пишем гайды;
— Наводим порядок с наградами и кейсами агентства;
— Обновляем свои сайты, ищем опечатки, актуализируем разделы, переводим на английский, фиксим баги;
— Делаем редполитику для агентства;
— Развиваем телеграм-каналы;
— Регулярно выпускаем дайджест.

Прогнозы:

В первую очередь стоит вспомнить, что пиар — не краеугольный камень, а лишь инструмент, который транслирует ценности и компетенции агентства.

Я уверен, что даже самый первоклассный пиар не вывезет агентство с посредственным клиентским сервисом и средненькими кейсами. При этом средненький пиар укрепит агентство с сильными компетенциями и звёздными кейсами.

А значит — в любой ситуации упор нужно делать именно на прикладную пользу, которую агентство несёт клиенту. В этой ситуации пиар-специалистам нужно качать экспертность и инвестировать в своё дополнительное образование, чтобы приносить дополнительную пользу компании.

Когда?

В 2020 году мы начали стабильно выпускать контент. И с самого начала пробовали разные форматы и разные площадки, не фокусируясь на популярных зарубежных соцсетях, которые сейчас заблокированы.

Почему?

Смыслы первичнее формата. Любая площадка — лишь инструмент для распространения смыслов. Поэтому для нас одинаково важен постинг во всех социальных сетях, где есть даже небольшой процент нашей аудитории.

Выводы и результаты:

Опыт блокировок показал, что не нужно зацикливаться на одном инструменте. Мы инвестировали какие-то деньги в таргет, но не делали ставку на одну площадку. Постоянно экспериментировали и будем продолжать это делать.

Нужно опубликовать кейс? Есть как минимум 5 площадок, где мы сейчас можем это сделать. Если нашей аудитории будет удобна какая-то новая соцсеть — мы пойдём за аудиторией. Поэтому для нас в блокировках нет никакой трагедии.

Прогнозы:

Пиарщики и копирайтеры должны быстро адаптироваться к ситуации и не стрессовать из-за блокировок. Здесь важно понимать задачи пиара и быстро менять стратегии, опираясь на эти задачи. Сейчас инфополе загружено ещё сильнее чем обычно, поэтому пробиться через шум можно только искренними и понятными словами.

Здесь просто хочется написать, что каждый верный шаг — это результат труда команды. Мы вместе создали устойчивую систему, которая работает даже во время полной неразберихи.

Сейчас мы остаёмся в том же составе, который был до начала «событий». У нас никто не уехал и не уволился. Наоборот: мы ищем людей, которые, несмотря ни на что, готовы сконцентрироваться на работе и хотят делать диджитал лучше.

Всем коллегам из Wemakefab — респект. Мы пережили предыдущие кризисы, переживём и этот.

Только в ретроспективе можно понять, какие решения были удачными. Поэтому любые прогнозы — это лишь «вангование». Мы сделали много правильных шагов до начала шторма. Сейчас же любые шаги делаем с осторожностью.

Но есть несколько тезисов, которые всегда будут актуальными и приведут вас к росту:
— Заботьтесь о себе и окружающих людях;
— Старайтесь диверсифицировать риски во всех сферах: партнёры, клиенты, модели работы, форматы и т.д.;
— Оставайтесь на связи с коллегами и поддерживайте друг друга.

Я готов делиться знаниями и опытом, готов рассказать как устроено агентство, и что именно мы сделали для реализации каждой из 12 идей, описанных выше.

Если есть желание обсудить задачи, сделать коллаборацию или просто познакомиться — пишите в личку и в комментарии. Я хочу, чтобы диджитал-рынок рос и развивался. Всем добра и бодрости духа!

Ссылка на наши соцсети:
Телеграм
ВК
Ссылка на мой личный телеграм.
Полная история нашего агентства в статье на VC.