Заходим на рынок с явно выраженным лидером

Несколько лет пытались войти в Российский рынок базовых станций (БС) LoRaWAN. В статье рассказываю, как это удалось все таки сделать. Спойлер — ценовой демпинг и нишевой продукт.

Уже года 3-4 занимаемся разработкой и мелкосерийным производством базовых станций LoRaWAN. 95% БС продавали зарубеж: Европа, Штаты и Индия примерно в равных пропорциях. Покупателями в основном выступали маленькие компании, стартапы в области интернета вещей.

В России, как то, продажи не пошли. Пытались понять, в чем дело, - пришли к выводу, что основных причин две: неказистый корпус и административный барьер в лице ТОРП. К тому же, явный лидер в лице Веги все эти годы держал и держит довольно низкие цены на базовые станции LoRaWAN. К слову, одни из самых низких во всем мире. Потому, было проще продавать зарубеж с бОлее высокой маржинальностью, чем вкладывать существенные ресурсы в получение сертификата ТОРП.

Но вот, грянули всем известные события и Штаты с Европой как рукой смахнуло. Остались только клиенты из Индии, которые торгуются за каждый цент. Пришло время вновь обратить внимание на Российский рынок.

Если вы что-либо слышали о LoRaWAN, то почти наверняка слышали и о компании Вега Абсолют. Производят широкую линейку электроники. Толковые инженерные кадры + грамотный маркетинг привели к тому, что куда бы мы ни пробовали сунуться со своими базовыми станциями, всюду слышали ответ: "хотим Вегу". Чаще всего, в качестве аргументов в пользу Веги звучали следующие две причины:

С недавних пор в России законодательно запретили ввод в эксплуатацию новых БС зарубежного производства. Мера, в принципе разумная, - поддержка отечественных производителей и все такое. Но есть одно но. Для того, чтобы БС считалась отечественной, нужно получить на нее статус ТОРП, что представляет собой необходимость подготовки 70+ различных документов, оформленных по всем нормам ЕСКД. Что влечет необходимость найма специального обученного работника, который будет заниматься этим и только этим. Подавать документы возможно раз в квартал. Если хоть в одном документе есть хоть какая-то ошибка, - вся кипа возвращается на доработку обратно. После этого нужно ждать еще три месяца. Плюс ко всему, предварительно нужно получить на БС сертификат средств связи, что является не менее трудоемкой задачей. В результате, получение ТОРП становится доступным только крупным компаниям, располагающим достаточным трудовым и времЕнным ресурсом для прохождения этой процедуры. Как итог, в России есть только одна компания (насколько мне известно, могу ошибаться) , получившая статус ТОРП на свои БС. И это Вега.

Даже если потенциального клиента не особо интересовало наличие ТОРПа. Часто клиентов смущала коробочка. Дело в том, что изготовление промышленного литого пластикового корпуса - дорогостоящее удовольствие. Нужно изготовить стальную пресс-форму для корпуса, далее по ней необходимо отлить корпуса и далее ввезти их в Россию. В итоге, выходило так, что корпус обходился бы дороже его электронной начинки. В итоге, мы пошли по простейшему пути, - взяли готовый РЭА корпус. Но выяснилось, что порою даже серьезные технически подкованные дяди выбирают конфетку по обертке.

Все наши доводы, что откройте вы крышку зарубежной БС:

или той же самой Веги:

или нашу БС:

всюду вы увидите одно и то же: процессор, память DDR и микросхемы физики LoRa: SX1301 и SX1257 (сложно придумать что-то оригинальное) ни к чему не приводили.

Таким образом, нам удавалось сбывать лишь единичные изделия.

Но месяц назад один из клиентов обратился с запросом на партию indoor (для применения в помещениях) БС с креплением на DIN-рейку и питанием 220В.

Небольшое пояснение: БС LoRaWAN делятся на две категории: наружного применения (вне помещений, outdoor) и внутреннего indoor. Соответственно, indoor БС не требуют применения электронных компонентов с диапазоном рабочих температур от -40 градусов и водонепроницаемого корпуса, появляются возможности использования более дешевых способов питания устройства (usb либо 220В вместо PoE) и интерфейсов выхода в сеть (wi-fi вместо ethernet и 3G). Все это дает возможность снизить себестоимость устройства и сильно подвинуться вниз по отпускной цене.

Провели беглый анализ имеющихся предложений по indoor БС: оказалось, что в России их никто не производит. Единственная indoor БС от Веги снята с производства. Видимо, спрос на них оказался незначительным (но не нулевым!).

Прикинули примерную стоимость получавшегося изделия: почти в три раза дешевле, чем у лидера ($225 за нашу indoor вместо $625 за outdoor Веги). Клиента такая стоимость полностью устроила, после чего он заказал первую партию, которую можно условно назвать оптовой (10 штук).

Как итог, получился вот такой гаджет (фото без крышки):

Фото с крышкой:

Да, пока это совсем не те объемы, которые хотелось бы заполучить. Крошки со стола. Но есть гипотеза, что удалось нащупать незанятую нишу.

Суть в чем: при установке БС стараются покрыть связью всю необходимую территорию, задействовав наименьшее количество базовых станций. А поскольку БС обеспечивает покрытие местности в форме круга, то вы встаете перед дилеммой: либо расставлять БС по плотнее, образуя перекрытие зон покрытия соседних БС, либо у вас остаются слепые пятна, обделенные надежным покрытием связи. Закрывать их стандартными БС может оказаться слишком дорого (outdoor БС + штырьевая антенна), а вот более дешевыми решениями: такими как indoor БС либо LoRaWAN-домофон (который вяло-вяло разрабатывается) - вполне может оказаться экономически целесообразно.

В общем, если вы находитесь в аналогичной ситуации - на рынке с явно выраженным крупным игроком, - попробуйте поискать нишевые решения, которые крупному игроку закрывать экономически нецелесообразно. Т.е. если рынок квадратный, а основной конкурент - это круг, занявший этот самый квадрат от стенки до стенки, то посмотрите на незанятые углы квадрата, - их вполне можно засыпать своим продуктом.