Ustinov Cosmetics: как косметика, созданная для любимой жены, помогает тысячам женщин решить проблемы с кожей

Привет читателям vc.ru! Меня зовут Никита Устинов, я основатель косметического бренда Ustinov Cosmetics. Это мой первый пост, в котором я хочу рассказать, как этот бренд появился.

Думаю, мой опыт не совсем типичного подхода к созданию бизнеса будет интересен предпринимателям. И, собственно, немного расскажу о самой косметике, которую мы производим, — надеюсь, информация будет интересна и полезна женской аудитории vc.ru.

«Все начинается с любви…»

Да, и история моей компании тоже. Наверное, это нетипично для бизнеса, но в моем случае получилось именно так. Начну с признания: я женат и очень люблю свою жену Ксению. А, как известно, любовь мужчины должна выражаться не словами, а поступками. И вот таким поступком с моей стороны и стало создание новой марки косметики. Но давайте обо всем по порядку.

Довольно долго я наблюдал, как моя любимая супруга отчаянно пытается найти уходовые косметические средства, которые идеально подошли бы для ее кожи. Надо сказать, что недостатка в косметике она не испытывала, могла себе купить дорогие брендовые продукты. Однако я видел, что ей не совсем понятно, по какому принципу стоит их подбирать, чтобы не испытывать проблем с кожей. Даже дорогая импортная косметика могла вызвать сухость или шелушение, а рекламные обещания производителей нередко оказывались пшиком.

И я, как адекватный любящий муж, просто не мог спокойно смотреть, как любимая переживает по этому поводу. Хотелось помочь. А тут мой брат — юрист, занимающийся вопросами интеллектуальной собственности — упомянул как-то в разговоре о молодых калининградских предпринимателях, которые нашли способ добычи морского коллагена, сами добывали и перерабатывали его. Брат оформлял для них патент, ну, и меня познакомил с ними. Про «волшебные» свойства коллагена говорится чуть ли не в каждой косметической рекламе, поэтому мне стало интересно: а не будет ли такой продукт полезен моей супруге?

В ноябре 2018 года я приехал на предприятие в Калининград. Ребята там оказались настоящими энтузиастами своего дела. Они-то и рассказали мне, что коллаген, который используется в косметике, в 99% случаев — «неправильный». Оказалось, далеко не всякий коллаген совместим с кожей человека. Проблемы с кожей он практически не решает, а порой даже вредит, к примеру, может вызвать аллергию. А еще они рассказали, какой коллаген действительно полезен. Это плацентарный морской коллаген 5-го типа, совместимый с кожей человека на 98%, который ребята из Калининграда, собственно, и производят. Мне предложили взять образцы «на пробу».

Дома мы с супругой решили поэкспериментировать: сделать домашние средства на основе этих самых образцов коллагена, привезенных из Калининграда. Процесс создания handmade- косметики нас увлек. А когда жена опробовала получившиеся составы — была приятно удивлена: эффект от крема, смешанного «на коленке», оказался круче, чем от дорогой импортной сыворотки!

Наверное, именно в тот момент у меня возник интерес к производству косметических препаратов. До этого к косметологии я отношения не имел. Получил экономическое образование в Иркутске, работал на Челябинском трубопрокатном заводе экономистом. В 2014 году стал одним из создателей патриотического проекта для Министерства культуры РФ «Дороги Победы». В рамках проекта школьники бесплатно посещали патриотические музеи. Был неудачный опыт создания стартапа по туризму. Затем до 2020 года руководил образовательным проектом, пока не решил заняться созданием косметики.

Я углубился в изучение принципов подбора ингредиентов для составов, разбирался, какое влияние на кожу оказывают те или иные компоненты, как сочетаются между собой. Конечно, самостоятельно разобраться с нуля было бы сложно. Помогали знакомые технологи, объясняли основы косметического производства, подбора составляющих, принципы действия различных средств.

Тогда-то и возникла мысль создать собственную косметическую серию. Создать ПОНЯТНУЮ, ПРОСТУЮ, НО 100% РАБОТАЮЩУЮ косметику, которая идеально подошла бы моей любимой жене. И я пообещал Ксении, что выпущу средство специально для нее.

Ustinov Cosmetics: первые шаги

Я отправился в Калининград и закупил для начала 5 л «правильного» морского коллагена. Ребята поделились со мной контактами специалистов, с которыми сами сотрудничают. Одним из них оказалась химик-технолог, работающий в косметической сфере, Оксана Иванова.

Когда я пришел к ней со своими идеями, она долго смеялась и пыталась мне объяснить, что так косметический бизнес не строится. Согласно классической схеме, косметологи стремятся с самого начала пустить в производство как можно больше продуктов с фиксированной себестоимостью, пусть они даже минимально отличаются друг от друга по составу и свойствам. Это позволяет производителю занять как можно больше места на условной магазинной полке. В результате покупатель уже выбирает между товарами одного бренда, оставляя без внимания продукцию конкурентов. Такая схема гарантирует быстрое получение прибыли. Эту стратегию изобрели P&G и успешно реализовали ее с такими товарами, как Tide и Ariel. Именно поэтому Оксане было смешно слушать, как я планирую выйти на рынок всего с одним продуктом.

Однако приведенная выше схема мне категорически не нравилась. Да, производитель оказывается в выигрыше, но покупатель от такого положения вещей явно проигрывал. Фактически ему навязывают множество вариантов по сути одного товара, как правило, не самого лучшего, лишая тем самым права выбора. Поэтому я выбрал другой путь: создать вместо 10 средств с сомнительным эффектом одно, но в разы более эффективное.

Но, в конце концов, мне удалось увлечь ее своей идеей — так началось наше сотрудничество, которое продолжается по сей день. У нас сложился удачный тандем. Я изучаю спрос, определяю ассортимент косметических средств, Оксана как эсперт-профессионал отвечает за технологическую составляющую.

Первым продуктом, который мы создали, стала увлажняющая сыворотка с плацентарным морским коллагеном.

И первой, кто его использовал, стала моя жена Ксения. Через 2 недели применения этого средства она с удовольствием заметила, как изменилась ее кожа. Восстановилось естественное увлажнение, активизировались внутренние ресурсы питания эпидермиса: кожа стала более упругой, плотной и гладкой. Такого эффекта не было даже после использования дорогой брендовой уходовой косметики.

Первая партия сыворотки была во многом экспериментальной, ее объем составлял всего 70 флаконов. 20 из них мы презентовали друзьям, родственникам и хорошим знакомым, остальные 50 — продали благодаря «сарафанному радио», т.е. по рекомендации тех, кто уже опробовал новое средство.

И, конечно, нам было важно узнать мнение первых пользователей. Мы опрашивали всех, кто попробовал нашу новую сыворотку. Получилась вот такая статистика: из 70 человек 64 (а это 91%) были в полном восторге. Они признали, что наша сыворотка лучше увлажняет кожу, чем те средства, которыми они привыкли пользоваться. 4 человека (6%) не смогли определенно сказать, лучше новое средство или хуже, чем привычные. И лишь двоим (3%) сыворотка явно не подошла.

Больше половины наших первых пользователей оставили самые восторженные отзывы: «Эффект просто Вау!», «Никогда ничего подобного раньше не пробовали!» А еще многие жалели, что такая косметика не продается в магазинах.

И тогда возникла мысль о том, что мы можем помочь и другим женщинам, которые, как и моя жена, уже отчаялись найти косметику, которая РЕАЛЬНО ПОМОГАЕТ избавиться от проблем с кожей. А значит, надо было думать о расширении производства и создании собственного бренда.

Так, собственно, и возник Ustinov Cosmetics. Сейчас я понимаю, что можно было бы подобрать более интересное название, более романтичное, оригинальное, что-то с французским флером. Но, честно говоря, об этом я тогда думал меньше всего. Главным для меня было создание самого продукта: эффективного, безопасного и, конечно же, не слишком дорогого. А теперь, пожалуй, уже поздно что-то менять. Поэтому в названии марки остается мое имя. Выходит, я лично отвечаю за качество нашей косметики — и я считаю, что это правильно.

Было разработано более 20 различных средств для решения проблем кожи четырех типов: сухой, жирной, проблемной, возрастной. К моему удивлению, наибольшую популярность приобрели средства именно для проблемной кожи лица. Хотя, если подумать, ничего удивительного в этом нет, ведь проблемы с кожей возникают почти у каждого человека (да, не только у женщин). А найти эффективные средства, чтобы эти проблемы устранить — задача, мягко говоря, непростая, ведь 9 из 10 продуктов, представленных на рынке — полупустышки. И тогда я решил сфокусировать свою работу именно на создании средств для проблемной кожи лица. Я предлагаю покупателю косметические продукты, которые помогают даже тем, кто уже отчаялся избавиться от ненавистных прыщей.

Из чего «сделана» наша косметика

С самого начала в состав наших средств включался тот самый «правильный» морской коллаген, который производится на предприятии в Калининграде. Его получают из кожи глубоководных двужаберных моллюсков. По структуре этот коллаген наиболее близок к тому, что вырабатывает человеческий организм. Благодаря пониженному содержанию гидроксипролина, он способен максимально эффективно проникать в глубокие слои кожи.

При использовании косметики с морским коллагеном

Как я уже говорил, для нас важно, чтобы наша косметика приносила максимальную пользу, действовала эффективно и кардинально улучшала состояние кожи. Поэтому мы очень тщательно подошли к подбору активных компонентов.

Косметика Ustinov Cosmetics производится по контракту на крупной косметической фабрике в Королеве. Кстати, там же «разливают» и продукцию некоторых мировых брендов, а также составы известных российских косметических марок. В их числе Icon Skin — один из самых перспективных отечественных брендов уходовой косметики и Don’t Touch My Face — марка топового косметического блогера Адель Мифтаховой.

Сейчас мы по-прежнему выпускаем увлажняющую сыворотку, однако основной линейкой считаем серию продуктов для борьбы с акне (для тех, кто не знает, это воспаление кожи, вызывающее прыщи). В серию входит сыворотка, гель для умывания и снятия макияжа, тоник.

Действительно ли косметика Ustinov Cosmetics лучше, чем у конкурентов

Возможно, кто-то скажет: «Кроме Ustinov Cosmetics существует множество косметических продуктов других брендов, которые также способны справиться с проблемами кожи, разве нет?» Не спорю, наш бренд, конечно, не единственный, но есть ряд моментов, которые выгодно отличают его от большинства. Причем, речь идет не только о бюджетной косметике. Остановлюсь подробнее на этих отличиях.

Эффективность

Главное отличие косметики Ustinov Cosmetics в том, что она ДЕЙСТВИТЕЛЬНО РАБОТАЕТ. Многие наши клиенты признаются, что перепробовали множество средств от того же акне, но так и не нашли вариант, который бы реально помогал.

Дело в том, что производители экономят на дорогих активных веществах и производят много продуктов, похожих друг на друга, причем весьма посредственного качества. Они используют либо устаревшие, либо неэффективные формулы. По-настоящему активные компоненты, способные справиться с проблемой, в такую косметику попросту не включаются, т.к. они слишком дороги. А делать крем или сыворотку дороже производителю не выгодно — его же не купят!

Таким образом получается, что подавляющее большинство — 90% — уходовой косметики, которая должна по словам ее производителей справляться с акне, действительно может помочь, но только на завершающей стадии. Такие продукты действуют, когда организм уже сам мобилизовался и победил воспалительное заболевание, но на коже еще видны остаточные мелкие высыпания. Бактерии, вызывающие прыщи, эти средства не убивают, хотя и позиционируются производителями как лечебные. На деле же «эффект» от такой косметики виден, когда организм уже практически исцелил себя сам.

Мы же хотели найти средство, которое действительно решает проблему акне, а не убирает остаточные явления после того, как воспаление прошло само. Вот тут-то и пригодился уникальный 20 летний стаж технологов, основанный, в первую очередь, на реальных научных медицинских исследованиях, за которыми следим постоянно. Помог также многолетний опыт проб и ошибок, который дал понять, какие ингредиенты действительно работают, как сочетаются между собой, как будут в дальнейшем влиять на кожу, устраняя именно причину а не следствие.

И, пройдя долгий путь, измучившись и уже отчаявшись решить проблему, клиенты пробуют наше средство — и на 100% избавляются от проблемы с акне.

Есть одна оговорка: даже наши средства не справятся с акне, если заболевание сильно запущено или вызвано гормональным сбоем. Тогда уж поможет только врач.

Вы спросите, как понять, вызвано ли воспаление гормональным сбоем или причина в другом? Все просто: надо сдать анализы на гормоны щитовидной железы — ТТГ, Т3, Т4, тестостерона, андрогенов, прогестерона, инсулина, ФСГ — фолликулостимулирующего гормона. Все это обойдется примерно в 10 000 рублей. Так что лучше, наверное, начать с покупки нашей уходовой косметики — и сэкономить 8500 рублей, если проблема будет решена. А если посредством косметики она не решится – тогда уже смело идти тратиться на анализы.

Кстати, я прекрасно понимаю, что даже самый лучший продукт не может подходить и помогать абсолютно всем. И, если клиенту не помогло средство Ustinov Cosmetics — я без проблем возвращаю деньги. Реальная польза для покупателя для меня важнее сиюминутной прибыли.

Конечно, многие мне захотят возразить, дескать есть еще специализированные медицинские препараты, которые продаются в аптеке. Наверняка они справляются с заболеваниями кожи лучше, чем косметические продукты из масс-маркета. Не спорю, медицинские препараты, конечно, дадут более выраженный эффект, чем наши продукты. Однако, применяя их, стоит помнить, что такие составы отличаются хотя и мощным, но узконаправленным действием.

Как и большинство лекарств, они помогают справиться с одной проблемой, но при этом могут вызвать целый ряд «побочек». К примеру, в состав медицинских средств для лечения акне часто включают ретиноиды — гормональные компоненты, к которым кожа быстро привыкает. Среди «побочек» от их применения — сухость кожи, шелушение, риск возникновения воспалений, появление «сосудистых звездочек» (купероза), чувствительности к ультрафиолету.

При этом косметические средства, разработанные нашими технологами, имеют продуманный, именно сбалансированный состав, который позволяет комплексно решать сразу несколько проблем кожи. Так, препараты для устранения акне не только уничтожают бактерии, вызывающие воспаление, но и восстанавливают кожу, увлажняют ее, нормализуют себорегуляцию.

А насколько эффективно действуют наши продукты, наглядно иллюстрируют отзывы наших покупателей:

Адекватная цена

Если уж мы заговорили о цене, то скажу сразу: средства Ustinov Cosmetics нельзя отнести к косметике эконом-класса. Это скорее средний ценовой сегмент. Флакон нашего средства в среднем стоит около 800-900 рублей. Да, это не так уж и мало. Однако, определяя цену на наши препараты, мы исходим, прежде всего, из стоимости активных, реально работающих компонентов.

В то же время, подавляющее большинство производителей сначала определяет цену, по которой их продукт сможет активно продаваться. И лишь затем подбирают состав с таким расчетом, чтобы уложиться в эту стоимость. Они изначально закладывают в цену расходы на рекламу, привлекательную упаковку, тару, учитывают наценку на прибыль магазинов-посредников. В результате на долю стоимости сырья остается не более 10%. А сырье — это и основы, и эмульгаторы, и парфюмерные отдушки, а также активные, работающие компоненты. Последние, как несложно догадаться, самые дорогие. Но по итогу на их закупку средств в бюджете заложено всего ничего.

Кроме того, если косметика продается в розничных магазинах, не стоит забывать, что 50% от итоговой цены составляет наценка торговой точки. Таким образом, покупатель обеспечивает прибыль магазину и компании, оплачивает рекламу, раскошеливается на красивую упаковку… а пользы при этом получает в буквальном смысле на гроши.

Мы поступаем по-другому. Для начала разрабатывается состав, которые действительно решает проблему: устранение акне, увлажнение кожи. Определяются активные компоненты, которые должны входить в состав средства, чтобы оно работало. Затем, конечно, учитываются расходы на вспомогательные компоненты, без которых никак не обойтись, производственные затраты. И последнее, на что мы тратим бюджет — это упаковка товара, тара, а также накладные расходы, затраты на реализацию, норма прибыли. Да, в результате получается не слишком дешево, но и активные компоненты, которые мы используем, дешевыми назвать нельзя.

Кстати, мы не стремимся разрабатывать броский дизайн: наши флаконы и коробочки выглядят очень скромно и минималистично. И я считаю, что это правильно! Наши кремы, гели и сыворотки будут ценить за эффект, который они дают, а не за красивый элегантный дизайн упаковки. Пусть пыль в глаза покупателю пускают те, кому нечем больше привлечь клиента.

Для сравнения структуры себестоимости средств Ustinov Cosmetics и продуктов наших условных конкурентов, предлагающих продукцию в аналогичном ценовом сегменте, приведу две диаграммы:

Как видите, доля наших расходов на активные компоненты — действующую составляющую продукта — вдвое больше, чем у условных конкурентов.

Наши составы разрабатываются технологами с опытом работы свыше 20 лет. Соавтор рецептуры наших препаратов — химик-технолог Оксана Иванова — специалист, около 20 лет проработавший в сфере косметологии. Оксана — совладелица лаборатории в г. Королев, на предприятии, где производится наша продукция.

Для создания косметики мы используем дорогое сырье, которое поставляют нам компании из США, Германии, Великобритании, Франции, Японии, Южной Кореи. Эти же активные компоненты используют в производстве своих косметических средств ведущие бренды Европы, Америки, Южной Кореи, Японии.

Внимательное отношение к клиенту

И еще одно отличие нашей компании от большинства — стремление действительно ПОМОЧЬ клиенту решить его проблемы. Я уже говорил, что лично отвечаю за продукцию бренда, который носит мое имя. И это не пустые слова.

Дело не только в том, что я готов вернуть деньги тем, кому наша косметика не подошла — я об этом уже упоминал выше. Я вижу свою личную задачу в том, чтобы рассказать покупателям, как действуют наши продукты, как их правильно применять, чтобы получить максимальную пользу.

В своем Инстаграм-аккаунте я регулярно публикую обучающие видео о том, как ухаживать за лицом при помощи косметики Ustinov Cosmetics. Рассказываю о том, что такое акне и как наши средства помогают с ним справиться. И, конечно, делаю обзоры наших продуктов .

Многие подписчики присылают мне личные сообщения — я не против и всегда готов бесплатно проконсультировать человека. Делюсь своим опытом и знаниями, полученными от технологов. Рассказываю о том, как решить проблемы с кожей, как подобрать косметическое средство, которое реально поможет.

Бывает, что клиент не видит эффекта от использования нашей косметики. В этом случае я всегда прошу писать в телеграм-канал клиентской поддержки @ustinov_cos_clients, чтобы разобрать полную цепочку уходовых процедур у конкретного клиента. Так, может оказаться что клиент, например, при акне вместо мягкого очищения использует скраб, чем травмирует уже поврежденную кожу, или наносит состав в солнечный день, не закрывая его СПФ. И в подавляющем большинстве случаев корректировка ухода приводит к положительным результатам.

Я лично общаюсь с клиентами и на Wildberries, где также представлена наша продукция, отвечаю на их вопросы. Вот несколько скриншотов:

Кстати, на Wildberries в галерее фотографий товара мы разместили не вид флакона с разных ракурсов, как это обычно делают, а подробное описание состава и принципов работы каждого продукта. Это нетипично для маркетплейсов, зато у покупателя есть возможность сразу разобраться, как действует то или иное косметическое средство и стоит ли его попробовать.

Знание и понимание проблем потребителей нашей продукции помогает мне как владельцу бренда лучше понять, как развиваться дальше. В каком направлении необходимо вести новые разработки, как доработать и улучшить существующие составы, как и чем дополнить наш ассортимент. Именно это определяет направления дальнейшей работы Ustinov Cosmetics.

Если вы уже пробовали косметику Ustinov Cosmetics, буду рад, если вы поделитесь впечатлением о наших продуктах. Я также с удовольствием отвечу на вопросы. Можете писать мне в Телеграм. Ваши комментарии помогут мне понять, о чем вам было бы интересно прочитать в следующем моем посте.