Через аналитику к удобству пользователя: как мы обновляли блог в Carrot quest

Блог SaaS-сервиса не просто набор статей. Это лицо бренда, инструмент лидогенерации и онбординга пользователей. Редизайн может привести к вам новых читателей и клиентов, а постоянных сделать более лояльными. В конце концов, это способ сделать так, чтобы читателю было удобно. В Carrot quest мы подошли к редизайну блога системно: проанализировали все, что могло принести нам инсайты, сделали выводы и теперь делимся опытом.

С точки зрения компании, которая использует контент для продвижения, блог — это лицо и голос бренда. Посетители оценивают, можно ли доверять людям, которые стоят за созданием этого продукта, по тем материалам, которые публикуются в этом блоге.

Тематические статьи дают точку зрения экспертов и советы, рассказы о внутренних процессах внутри компании показывают, что за продуктом стоят живые люди, и формируют близость и доверие между бизнесом и клиентом.

Кейсы показывают, что продукт действительно работает и приносит пользу. Кейсы — это истории пользователей. В них люди узнают себя и при хорошем раскладе думают: “Мы хотим и можем так же”.

Блог приводит трафик и, если контент хороший, трафик конвертируется в лидов. Сначала посетители приходят на сайт, потому что нашли актуальную статью в поиске. Если статья хорошо написана, интересна и приносит пользу, смотрят другие материалы, оставляют свои контакты, чтобы подписаться на обновления. Так посетители превращаются в лидов.

Читатели продолжают возвращаться в блог, чтобы получить полезную, качественную и уникальную информацию. Если это наши потенциальные клиенты, и продукт закрывает какую-то их боль, то кейсы показывают пользу и постепенно подводят к идее попробовать продукт — то есть к регистрации.

После регистрации и оплаты посетители становится нашими клиентами. На этом этапе важно удержать пользователя: нужно активировать его в продукт, чтобы клиенты использовали весь функционал и поняли ценность.

Клиент, который понимает и получает ценность от продукта, надолго остается клиентом и может стать адвокатом бренда. Это идеальная ситуация.

Контент справится и с этой задачей — активации и онбординга: статьи в базе знаний, обучающие курсы, вебинары, юзкейсы, инструкции и руководства показывают, как правильно использовать продукт. Все для того, чтобы сделать работу с продуктом простой и удобной.

Хороший контент — подспорье хорошему продукту. Если вы можете предоставить хороший контент, вас будут читать и вам будут доверять, и у вас скорее будут преданные клиенты.

В Carrot quest мы постоянно оцениваем и анализируем то, что мы делаем. Мы используем системы сквозной аналитики, чтобы увидеть, из каких источников приходят клиенты, какие источники лучше, сколько пользователей на каждом этапе воронки.

Сводки из аналитики показывают, успешно ли блог справляется со своими задачами, как его читают, интересен ли контент аудитории и какие форматы более популярны. Отчеты по трафику и лидам демонстрируют, сколько трафика привлекает блог и как хорошо этот трафик конвертируется в пользователей.

Если на каком-то этапе провалы, нужно искать причину: например, если трафик плохо конвертируется в регистрации, значит что-то не так с его качеством: скажем, статьи читает не наша целевая аудитория. Соответственно, нужно выбирать другие темы или писать по-другому.

Насколько интересна статья, можно определить по метрикам вовлеченности: проценту отказа, глубине просмотра и времени на сайте. Специально для себя мы собрали отчет, в котором для каждой статьи показывается, сколько человек бросили ее читать, а сколько дочитали до конца (прочтения считаются как синтез процента доскролла и времени, проведенного на странице). Это позволяет определить, какие форматы и темы более интересны читателям, какие элементы внутри статей привлекают внимание.

За поведением пользователей на сайте следим через вебвизор и карту кликов: они хорошо показывают, как посетители используют те или иные инструменты.

Кроме того, через Carrot quest мы запускаем сценарии лидогенерации в блоге и с помощью автосообщений отслеживаем, как они работают.

В конце концов мы подводим итог и решаем, что можно улучшить.

Анализируя эти метрики, мы поняли, что у блога есть много проблемных мест:

• Одна из ключевых задач блога — лидогенерация. Мы выяснили, что 40% подписок из блога идет с главной, при этом лидформа на главной плохо заметна, и ее легко можно принять за строку поиска.

• Внешний вид блога не отражает настроение и характер компании и продукта Carrot quest. На тот момент для блога была выбрана стандартная тема Wordpress.
• Стилистическая каша. Иллюстрации и обложки подбираются под каждую статью индивидуально, без центральной идеи. Из-за этого получается мешанина стилей, а плитки со статьями расположены хаотично.

• Много мусора. Теги и темы не всегда соответствуют текущему содержанию блога.

• В последнее время у нас появляется много новых видов контента. Блог не отражает текущее содержание и не позволяет гибко менять его под разные форматы.
• Блог не вовлекает пользователя. Мало инструментов для того, чтобы познакомить читателя с интересным контентом.
• Есть проблемы с навигацией.

Были и другие проблемы. Мы посмотрели на блог со стороны, как если бы мы были своими собственными критиками. Кроме того, мы спросили своих читателей — провели кастдев.

В конце концов, мы пришли к выводу, что нужен полный редизайн блога — слишком много было задач, чтобы решать их по отдельности. Мы решили сделать блог удобным, качественным и привлекательным, чтобы хотелось читать статью за статьей и чтобы визуальная составляющая помогала контенту достигать своей цели.

И конечно, нужно было дать жизнь новым разделам. О них — дальше.

Дизайн — это процесс, который вовлекает участников из разных команд. Нужно синхронизировать маркетологов, дизайнера, верстальщика и редактора. В плохой ситуации это несколько итераций согласований друг за другом. Когда дизайн последовательно утверждается несколькими людьми, и все они добавляют комментарии, процесс редизайна — как ремонт — может не закончиться никогда.

Мы решили проблему, воспользовавшись инструментом для синхронизации команд — Realtimeboard. Это интерактивная доска, которую могут использовать сразу несколько людей. Поэтому наша дизайнер Полина добавляла дизайн на доску, а остальные сразу там же комментировали.

Сначала планы были скромными. Мы просто добавили блоки лидогенерации и привели все к одному стилю, убрали лишние элементы.

Потом поняли, что расположение блоков слишком монотонное, решили разбавить, разбить на разделы, чтобы предоставить читателю выбор. Для нас было важно, чтобы во время знакомства с блогом и дальше читатель мог найти то, что его интересует и отвечает на какие-то профессиональные вопросы. Мы хотели предоставить максимальную гибкость в поиске контента, подать его с разных сторон.

Параллельно работали над тем, чтобы отразить на главной настроение компании. Мы компетентные и ироничные, веселые, энергичные и подвижные. Наши основные цвета — зеленый и оранжевый. Решили добавить эти цвета в оформление блоков.

Цветная подложка с узорами очень оживила дизайн, но начала спорить с картинками. Геометрические элементы перенесли акцент на оформление, а не на контент. Получилось, что они отвлекали внимание, к тому же разнородные картинки не все подходили к стандартной рамке. В итоге от этой идеи решили отказаться и сделать дизайн более лаконичным.

Одновременно с редизайном главной придумывали оформление внутри статьи. В текущем варианте все элементы задавались темой WordPress или сторонними плагинами. Такой подход очень ограничивал: в частности, невозможно было добиться нормального отображения таблиц в довольно узком блоке текста. Кроме того, недоставало многих элементов: красивых цитат и врезок, фирменных маркеров для списков, информации об авторе статьи. Все это нужно было придумать.

Для примера Полина нарисовала дизайн одной статьи, в которой показала, как будут выглядеть все эти элементы.

Наша цель была сделать статьи удобными и приятными для восприятия, чтобы не было элементов, выпадающих из общей стилистики и вся статья целиком выглядела органично. Контент в нашем понимании должен восприниматься не как пласт текста, а как публикация, где визуальная и содержательная составляющая существуют на равных.

Очень важно было отобразить изменения в контент-стратегии Carrot quest. Перед нами стоит большая задача активации и онбординга пользователей: продукт комплексный и довольно сложный, поэтому многие варианты его использования не очевидны. Чтобы пользователи получили ценность, нужно рассказать, как можно применять инструменты Carrot quest для разных целей.

Пока что смежные задачи решают кейсы и база знаний. База знаний рассказывает о технических моментах и тонкостях настройки — это инструмент, который позволяет пользователю самому разобраться в функционале и снизить нагрузку на техподдержку. Но база знаний не учит пользователей эффективно применять эти инструменты.

Отчасти эту задачу берут на себя кейсы, но они больше сфокусированы на результатах и опускают многие технические подробности. Кейсы — это индивидуальные истории пользовательского успеха, они часто не универсальны, и их нельзя использовать как инструкцию.

Мы закрыли этот вопрос с помощью новой категории — юзкейсов. Юзкейсы направлены на то, чтобы научить пользователей решать задачи силами инструментов Carrot quest. С учетом того, что нашим продуктом пользуются разные команды, мы пишем юзкейсы, заточенные под задачи каждой из них.

Юзкейсы — это часть еще более масштабного раздела, Carrot Academy. В нем будут находиться все наши обучающие материалы: вебинары, книги и многое другое. В будущем мы планируем наладить удобную систему обучения “кэрротологии”, как мы ее называем внутри. Юзкейсы — это первый шаг к ней.

12 ноября мы выкатили блог и раздел с юзкейсами. Теперь вы можете сами оценить, как изменения влияют на удобство восприятия. Если есть какие-то наблюдения или пожелания, делитесь в комментариях, нам очень важна обратная связь.

Тем временем мы готовы провести виртуальный тур по новому блогу. Поехали!

Из шапки можно попасть в новый раздел с юзкейсами или остаться в блоге. Также мы оставили наши стандартные рубрики статей.

В верхнем разделе отображаются все новые статьи независимо от темы. Если перейти в этот раздел, увидишь материалы от новых к старым.

Кейсы — это очень важная часть блога, поэтому они вынесены в отдельный раздел.

Новым посетителям часто хочется сходу оценить уровень блога, составить о нем впечатление. Для этого у нас есть разделы с популярными и лучшими статьями. Популярное — это статьи, набравшие больше всего просмотров. Лучшее — это самые качественные по нашему мнению или основополагающие для бренда статьи.

Многие посетители не читают блог, но им важно знать, какие изменения происходят в сервисе — кто-то ждет новую фичу или интеграцию, кому-то просто важно быть в курсе происходящего. Поэтому мы сделали отдельный раздел с обновлениями в сервисе. Тут же можно посмотреть последний вебинар: наши вебинары часто обучающие и связаны с новым функционалом, поэтому могут быть полезны этой категории пользователей.

В последнее время мы часто сотрудничаем с другими блогами: с одной стороны, это способ поделиться экспертизой и повысить узнаваемость, с другой — получить интересный контент на свой ресурс. Чтобы отладить процесс взаимодействия и сделать его более прозрачным, мы сформулировали пожелания к гостевым материалам.

С главной можно легко попасть в любой раздел.

А вот как выглядит в итоге раздел с юзкейсами.

Обновление — повод для наших читателей прогуляться по блогу, взглянуть по-новому на старые материалы.

А с какими трудностями встречались вы во время редизайнов? Много ли внимания уделяете юзабилити блога?

Поделитесь с нами в комментариях.