5 правил успешного использования CRM

— CRM — это актив компании, она позволяет годами накапливать информацию и использовать ее для зарабатывания денег. Но часто бывает так, что систему внедряют, а качество данных, которые туда вносят, страдает. В итоге CRM используют недостаточно или перестают использовать вовсе.

Чем больше информации вы собираете, чем лучше она структурирована, тем больше возможностей извлечь из нее выгоду. Например, мы понимаем, что к продукту А клиенты стали докупать некий продукт Б. Имея данные о покупателях продукта А за все время, можно запустить на них рекламу продукта Б и продавать больше.

Это только один из примеров того, как можно использовать данные, не говоря уже про регулярный маркетинг, для которого CRM — база, которая позволяет максимально много знать о клиентах, их потребностях, статусе, поведении и пр. Что, в свою очередь, дает возможность выстраивать эффективные маркетинговые кампании и продавать больше.

Как сделать так, чтобы данные в CRM были регулярными, структурированными и обновляемыми, а сотрудники работали в ней качественно? Назову 5 правил, выведенных из нашего собственного опыта, которые помогут использовать систему эффективно.

Правило 1. Все бизнес-решения принимаются только на основе данных из CRM. Это основа основ, иначе ничего работать не будет. Как только в компании перестают пользоваться этой информацией, ее качество автоматически начинает снижаться. Перестает работать естественный процесс контроля: если данные не используют, то зачем сотрудникам напрягаться и вносить их корректно? Обычно такие проекты терпят неудачу и реанимировать их тяжело.

Например, у нас самих данные по продажам, по исполнению плана берутся исключительно из CRM. Любое совещание начинается с открытия дашбордов, и мы обсуждаем конкретные показатели, а не руководствуемся эмоциями. Эти сведения собираются с самого низа, с операционной активности - от заведения в CRM лида, перехода в сделку, контрактации и оплаты счетов. Менеджеры, которые взаимодействуют с клиентами, вводят всю необходимую информацию.

Правило 2. Обучение, вовлечение и наставничество. Чтобы сотрудники качественно работали с CRM, нужно их к этому подготовить. Люди должны пройти какое-то обучение, например, корпоративные курсы, где они поймут, как использовать систему. На этапе внедрения можно также раздавать инструкции, какие-то другие материалы. Руководители проекта должны вовлечь сотрудников, заинтересовать личным примером, организовать наставничество. Нужно объяснить, для чего нужна система, в чем от нее выгода каждого человека, а не просто “спустить” директивное решение сверху. Работа с персоналом — один из самых сложный этапов проекта. Если люди не примут систему, они сделаю все, чтобы ее в компании не было.

Правило 3. CRM должна быть помощником менеджера. Это значит, что весь функционал, процессы внутри системы нацелены на то, чтобы сотрудник выполнял свои задачи эффективнее. Ему самому должно быть приятно, удобно и даже весело (мы говорим про элементы геймификации) работать.

Правило 4. Когда система внедрена грамотно, а процессы до этого были выстроены правильно, то работа просто не сможет двигаться без CRM. Поделюсь нашим примером. Менеджеру не удастся выставить коммерческое предложение без CRM, потому что процесс подготовки КП (а у нас он состоит из нескольких шагов) полностью внедрен в систему. Нельзя подойти к кому-то и попросить предоставить нужную информацию, скажем, о стоимости, сроках и т.д. Вся работа возможна только в CRM. Сотрудники видят, что пошла заявка на подготовку КП, производят расчет, согласование, определяют условия и на выходе получают готовое предложение.

Правило 5. Мотивация и стимулы. Речь про систему поощрений и наказаний за качество ведения CRM. Тут все просто, поэтому приведу сразу пример. В одном из наших реализованных проектов менеджер после каждого звонка должен был отчитаться: указать его результат и краткое содержание разговора в CRM. Заполнить атрибуты звонка. Дальше включается мотивация и стимуляция. Мотивация: больше 80% звонков должны иметь все заполненные поля. Такой конкретный показатель эта компания ввела. Соответственно, если все сделано, то менеджер получает премию. Если меньше 80%, то включается стимуляция и сотрудник получает штраф.

Когда все предыдущие шаги сделаны правильно, то мотивация и стимуляция — это дополнительный способ обогащения CRM данными, но никак не основной.

Поддержание чистоты данных

CRM — живой организм, вокруг которого все меняется. Соответственно, происходят ситуации, когда необходимо каким-то образом обновить большие массивы информации.

Пример. В начале работы компании достаточно иметь в базе только названия клиентов и контакты. Спустя пару лет бизнес вырастает, выходит на федеральный уровень. И появляется необходимость сегментировать клиентов по регионам. Новых делят сразу, а как быть со старыми?

Нужно запускать отдельный процесс по классификации этих клиентов, выделить на него ресурс. Никакого другого варианта нет. С одной стороны кажется, что он рутинный и может даже не имеет ценности. Но мы помним, что CRM — это актив, поэтому к затратам на такой процесс стоит относиться как к инвестициям. Кроме того, сам процесс актуализации может быть построен таким образом, что нужно будет дополнительно взаимодействовать с заказчиками. И каждое такое взаимодействие — это возможность что-то продать или собрать информацию, которая позволит над продажами поработать. Коммуникаций с клиентами много не бывает. Чем чаще вы разговариваете с ними, тем лучше.

Помощники в использовании CRM

Мы рекомендуем иметь одну или сразу две роли помощников: CRM-куратор и администратор данных.

CRM-куратор — это человек, который работает с пользователями. Он собирает обратную связь, чтобы улучшить интерфейс системы. Этот человек находится между системой и пользователями всех уровней: от топ-менеджеров до операционистов. Люди приходят и уходят, меняется пользовательский опыт, возникают новые потребности. Необходимо все время поддерживать качество работы на высоком уровне. В больших компаниях это могут быть целые отделы, учебные центры с участием HR (обучение, развитие).

Вторая роль, а в больших компаниях ею может быть заниматься не один человек, а целый отдел, — администратор данных. С одной стороны, они помогают вносить сведения. Например, в некоторых случаях менеджер не может своевременно добавить информацию в систему, допустим, зарегистрировать лид в моменте. Но может попросить об этом администратора.

В нашем случае скорость регистрации лидов в некоторых сделках настолько критична, что счет идет на минуты. Если я на встрече у заказчика и должен зарегистрировать лид, но у меня возможности это сделать, то я прошу об этом администратора.

Вторая большая задача администратора — актуализировать данные в системе, поддерживать их структур, чистоту, обогащать из внешних источников. Иногда это можно сделать только вручную. Например, у нас есть название компании, но оно неполное или недостоверное, тогда его уточняют, используя внешние базы данных или сайт компании. Или компания может называться по-разному: кто-то знает название юрлица, а кто-то — название бренда. Или, как в нашем случае, компании могут входить в большие холдинги и их нужно связывать друг с другом, чтобы была видна связь между ними. И администраторы такого рода информацию раскапывают из разных баз данных.

Правильное, своевременное ведение CRM и поддержка чистоты данных сделают из вашей CRM-системы актив, который позволит вам зарабатывать больше!

Моем телеграмм-канале вы сможете оперативно получать ссылка на статьи из блога VC.ru, а так же другие материалы на тему ведения бизнеса, взаимоотношений с клиентами и использования информационных технологий. Подписывайтесь