Мы объединили Digital Signage, аудиомаркетинг и кофе: кейс увеличения прибыли в ритейле

В России ритейлеры разрозненно внедряют digital-инструменты для коммуникации с клиентами в торговом зале. Мы запустили первыми единую связанную систему Digital Signage, аудиомаркетинга и кофейного оборудования, которая повышает эффективность интегрированных технологий.

Меня зовут Александр Кузьмин, 25 лет назад я создал компанию, специализировавшуюся на нетопливных бизнесах АЗС. В 2019 году — это многопрофильный холдинг RH (Эр-Эйч Retail&HoReCa), который принимает участие в развитии нетопливного сегмента Газпромнефти, Лукойла, Роснефти, Shell и других сетей АЗС.

Снабжает и обслуживает сети KFC, Pizza Hut, а также поставляет продукцию FMCG ритейлерам: Магнит, Окей, Лента и другим. Я расскажу, как создать собственную систему Digital Signage, интегрировать в кофейное оборудование и первыми в России внедрить новую технологию на АЗС.

Посетители АЗС делятся на два типа — те, кто покупают на станциях только топливо и те, кто кроме топлива приобретают товары в магазинах и кафе. Для первых я предлагаю внедрять оплату за топливо непосредственно на топливо-раздаточных колонках (ТРК), чтобы эти люди не страдали от избыточного сервиса, поджидающего их в торговых залах АЗС. Для вторых, а их сегодня более 70%, моя компания развивает новые ассортименты и новые сервисы. Для них предназначен кейс, которым я делюсь на vc.ru.

Представьте, что на АЗС заходит клиент. «Приятная музыка», — думает он. Мысли возвращаются к цели — скорее оплатить топливо и продолжить путь, захватив с собой стаканчик хорошего кофе.

Двигаясь уверенным шагом к кофейному аппарату, по пути его внимание отвлекает цифровое меню на экране «Попробовать круассан», — проносится в его голове пока он нажимает кнопку кофемашины.

В ту же секунду происходит розыгрыш призов, при помощи системы Team Vortex, одновременно звук фоновой музыки автоматически приглушается или выключается, уступая эфир трансляции ролика системы розыгрыша призов.

Это не сценарий кинофильма, а первая в России единая взаимосвязанная система Digital Signage, аудиомаркетинга и кофейного оборудования, которую интегрировала компания Retail&Horeca (ООО РусХОЛТС) для сети АЗС Сургутнефтегаз.

В 2019 году стандартом отрасли на АЗС является разрозненная установка аудиомаркетинга и Digital Signage — отдельно играет музыка, а контент на ТВ-экранах работает без звука, что сильно ограничивает возможности маркетологов АЗС и снижает потенциал продаж в торговых точках. Практически все крупные российские заправочные сети уже оснащены подобными инструментами.

Мы проанализировали рынок и получили результат, что еще никто не объединял эти разработки в единую систему, а тем более не совмещал их функционал с работой кофейного оборудования. Поэтому мы приняли решение связать все элементы для повышения их эффективности.

Digital Signage — видео-дисплеи, которые управляются удаленно и используются для трансляции: меню, рекламных объявлений и промо-акций, интерактивного взаимодействия с клиентами АЗС. Цифровая реклама имеет много преимуществ по сравнению с традиционной рекламой. Это самый эффективный способ связаться с клиентами, обеспечивающий частоту повторных обращений до 83%, согласно исследованию Digital Signage Today. Люди интересуются темой, рекламируемой с помощью цифровых медиа. Исследование также показало, что 59% тех, кто видел сообщение в цифровом виде, хотели узнать о нем больше.

Система аудиомаркетинга — фоновая музыка, которая является частью бренда, повышает лояльность клиентов и улучшает конверсию. По оценке исследователей Gallup, до трети людей может согласиться на покупку, находясь под воздействием аудиоряда. Если в торговом зале звучит медленная музыка, то прибыль увеличивается на 38%, выяснили аналитики Western Kentucky University, а ритмичная музыка в баре увеличивает доход заведения на 40,9%, подсчитали их коллеги из Gallup.

Перед нами стояла задача — изменить стандарты и создать решение, которое сможет объединить наиболее эффективные инструменты маркетинга вместе с драйвером роста прибыли на АЗС — кофе. Уникальность решения — холистическое связывание всех трех элементов, которые полностью синхронизированы.

Мы решили найти систему Digital Signage, которая поможет нашим клиентам решить их задачи: выделиться на фоне конкурентов, увеличить прибыль и клиентский трафик, а также повысить лояльность уже существующих клиентов. В решении этих задач мы взяли на себя роль интегратора.

В первую очередь, наша команда проанализировала российский рынок решений в области Digital Signage. Выбрали 3 наиболее популярные и протестировали. Во время испытания систем нас удивило, что все они содержат много багов: нестабильность, “зависание” изображения, ошибки в функционале, несоответствие плана с трансляцией контента.

Самая главная проблема всех существующих на рынке систем Digital Signage — ограничение размера файла. Из-за этого происходит недостаточная плавность перехода между слагаемыми контента, особенно при больших размерах файлов, но если ты загружаешь видео в рамках из ограничений, то проблем «с переходами» не будет. Наша команда начала изучать возможность интеграции с Team Vortex — это IT-решение, призванное стимулировать импульсный спрос и максимально увеличить прибыль от продаж кофе на АЗС. Мы отправили техническое задание нескольким компаниям, которые предоставляют услуги в этой области. Ни у кого не было готовых решений. Оказалось, что никто из подрядчиков не заточен на гибкую работу с клиентами. Большинство потенциальных разработчиков хотят делать масштабный продукт — это правильно. Тем не менее в ритейле в сетях АЗС много случаев, которые требуют гибкости от подрядчика. После анализа всех проблем, мы приняли решение создать свою Digital Signage платформу — MuviDeck, которая сможет взаимодействовать с другими элементами: аудиомаркетингом и кофейным решением.

Команда РусХОЛТС разработала собственные контроллеры, которые подключаются к HDMI-системе, Наши IT-специалисты написали программное обеспечение. На разработку системы потребовался год. На разработку системы потребовался год. После мы приступили к тестовому внедрению.

Одним из первых клиентов, кто принял решение протестировать разработку стала одна из сетей АЗС ПАО Сургутнефтегаз ООО ”Псковнефтепродукт”. В течение 6 месяцев мы интегрировали холистическую систему и тестировали все три элемента. Как это работает? Клиент входит на АЗС заходит и слышит фоновую музыку, которая, например, разработана персонально для бренда заправочной сети.

Покупатель нажимает на кнопку кофейного аппарата и ожидает свой кофе. В этот момент начинает работу система Team Vortex — автоматизированный процесс моментального розыгрыша призов.

Подарок для клиентов разыграет сама кофемашина. В этом и заключается основная идея нашего IT-решения. Для выигрыша покупателю достаточно приобрести кофе, который он хочет. Все остальное сделает сама система: она автоматически определяет победителя, далее информация отображается на цифровом дисплее, кофемашина выдает покупателю выигрышный чек, а затем он забирает приз у оператора АЗС. Это может быть дополнительная скидка на товар, например, на ароматизаторы для автомобиля, шоколадный батончик использовать рекомендации центрального офиса сети.

Одновременно с этим, звук фоновой музыки автоматически приглушается или выключается, уступая эфир трансляции ролика системы розыгрыша призов. Покупатели с азартом принимают участие и c интересом обращают внимание на новую технологию.

Практически сразу после интеграции системы заметно увеличилась частота покупок сопутствующих товаров по отношению к покупкам топлива, средний чек вырос на 15% и конверсия трафика магазина выросла с 5% до 8%, кроме того, даже визуально больше появилось клиентов в зоне кафе. Инвестиции окупились всего за полгода. У клиента появилась возможность донести нужную информацию до покупателей с большей эффективностью, благодаря тому, что покупатели получают ее не из множества мерцающих и живущих своей жизнью гаджетов, все оборудование работает синхронно и отрабатывает одну задачу. Информационный поток становится меньше, но эффективность его доведения существенно повышается. После успешных испытаний системы на АЗС Сургутнефтегаз, в ООО ”Псковнефтепродукт” решили заключить договор на масштабирование решения.

Еще на старте проекта мы понимали, что данный рынок будет быстро расти. И если честно — мы долго сомневались, а нужно ли нам выходить на этот высококонкурентный рынок со своим собственным продуктом, или все же лучше стать интегратором готовых решений. Выступая в роли интегратора, можно обеспечить масштабируемость намного быстрее. Но тесты готовых решений завели нас в тупик.

Уже в 2018 году наши клиенты не хотели просто Digital Signage или аудиомаркетинг. Сейчас клиенты понимают, что ближайшее будущее — это системы с высокой степенью внутренней интеграции различных решений. Можно сказать, что мы поняли — для успеха в долгосрочной перспективе надо начать создавать экосистему, которая гармонично и бесшовно будет связывать различные инструменты коммуникаций с клиентами, и инструменты создания покупательского опыта.

Именно поэтому в итоге мы взялись за разработку своего продукта. К февралю 2019 года мы заключили контракт с компаниями под брендом АЗС Сургутнефтегаз и в 2019 году планируем интегрировать данное решение в 700 АЗС различных сетей АЗС в России.

Это масштабный и долгосрочный проект по внедрению единой взаимосвязанной экосистемы Digital Signage, аудиомаркетинга и кофейного решения. Цифровые инструменты оффлайн продвижения и создания покупательского опыта — один из ключевых технологических трендов для ритейле в 2019 году.