Мы объединили Digital Signage, аудиомаркетинг и кофе: кейс увеличения прибыли в ритейле

В России ритейлеры разрозненно внедряют digital-инструменты для коммуникации с клиентами в торговом зале. Мы запустили первыми единую связанную систему Digital Signage, аудиомаркетинга и кофейного оборудования, которая повышает эффективность интегрированных технологий.

Меня зовут Александр Кузьмин, 25 лет назад я создал компанию, специализировавшуюся на нетопливных бизнесах АЗС. В 2019 году — это многопрофильный холдинг RH (Эр-Эйч Retail&HoReCa), который принимает участие в развитии нетопливного сегмента Газпромнефти, Лукойла, Роснефти, Shell и других сетей АЗС.

Снабжает и обслуживает сети KFC, Pizza Hut, а также поставляет продукцию FMCG ритейлерам: Магнит, Окей, Лента и другим. Я расскажу, как создать собственную систему Digital Signage, интегрировать в кофейное оборудование и первыми в России внедрить новую технологию на АЗС.

Посетители АЗС делятся на два типа — те, кто покупают на станциях только топливо и те, кто кроме топлива приобретают товары в магазинах и кафе. Для первых я предлагаю внедрять оплату за топливо непосредственно на топливо-раздаточных колонках (ТРК), чтобы эти люди не страдали от избыточного сервиса, поджидающего их в торговых залах АЗС. Для вторых, а их сегодня более 70%, моя компания развивает новые ассортименты и новые сервисы. Для них предназначен кейс, которым я делюсь на vc.ru.

Представьте, что на АЗС заходит клиент. «Приятная музыка», — думает он. Мысли возвращаются к цели — скорее оплатить топливо и продолжить путь, захватив с собой стаканчик хорошего кофе.

Двигаясь уверенным шагом к кофейному аппарату, по пути его внимание отвлекает цифровое меню на экране «Попробовать круассан», — проносится в его голове пока он нажимает кнопку кофемашины.

В ту же секунду происходит розыгрыш призов, при помощи системы Team Vortex, одновременно звук фоновой музыки автоматически приглушается или выключается, уступая эфир трансляции ролика системы розыгрыша призов.

Кадр из фильма Blade Runner: 2049
Кадр из фильма Blade Runner: 2049

Это не сценарий кинофильма, а первая в России единая взаимосвязанная система Digital Signage, аудиомаркетинга и кофейного оборудования, которую интегрировала компания Retail&Horeca (ООО РусХОЛТС) для сети АЗС Сургутнефтегаз.

Меняем стандарты отрасли

В 2019 году стандартом отрасли на АЗС является разрозненная установка аудиомаркетинга и Digital Signage — отдельно играет музыка, а контент на ТВ-экранах работает без звука, что сильно ограничивает возможности маркетологов АЗС и снижает потенциал продаж в торговых точках. Практически все крупные российские заправочные сети уже оснащены подобными инструментами.

Мы проанализировали рынок и получили результат, что еще никто не объединял эти разработки в единую систему, а тем более не совмещал их функционал с работой кофейного оборудования. Поэтому мы приняли решение связать все элементы для повышения их эффективности.

Что представляет из себя каждый из инструментов?

Digital Signage — видео-дисплеи, которые управляются удаленно и используются для трансляции: меню, рекламных объявлений и промо-акций, интерактивного взаимодействия с клиентами АЗС. Цифровая реклама имеет много преимуществ по сравнению с традиционной рекламой. Это самый эффективный способ связаться с клиентами, обеспечивающий частоту повторных обращений до 83%, согласно исследованию Digital Signage Today. Люди интересуются темой, рекламируемой с помощью цифровых медиа. Исследование также показало, что 59% тех, кто видел сообщение в цифровом виде, хотели узнать о нем больше.

Система аудиомаркетинга — фоновая музыка, которая является частью бренда, повышает лояльность клиентов и улучшает конверсию. По оценке исследователей Gallup, до трети людей может согласиться на покупку, находясь под воздействием аудиоряда. Если в торговом зале звучит медленная музыка, то прибыль увеличивается на 38%, выяснили аналитики Western Kentucky University, а ритмичная музыка в баре увеличивает доход заведения на 40,9%, подсчитали их коллеги из Gallup.

Перед нами стояла задача — изменить стандарты и создать решение, которое сможет объединить наиболее эффективные инструменты маркетинга вместе с драйвером роста прибыли на АЗС — кофе. Уникальность решения — холистическое связывание всех трех элементов, которые полностью синхронизированы.

Как мы создавали систему

Мы решили найти систему Digital Signage, которая поможет нашим клиентам решить их задачи: выделиться на фоне конкурентов, увеличить прибыль и клиентский трафик, а также повысить лояльность уже существующих клиентов. В решении этих задач мы взяли на себя роль интегратора.

В первую очередь, наша команда проанализировала российский рынок решений в области Digital Signage. Выбрали 3 наиболее популярные и протестировали. Во время испытания систем нас удивило, что все они содержат много багов: нестабильность, “зависание” изображения, ошибки в функционале, несоответствие плана с трансляцией контента.

Самая главная проблема всех существующих на рынке систем Digital Signage — ограничение размера файла. Из-за этого происходит недостаточная плавность перехода между слагаемыми контента, особенно при больших размерах файлов, но если ты загружаешь видео в рамках из ограничений, то проблем «с переходами» не будет. Наша команда начала изучать возможность интеграции с Team Vortex — это IT-решение, призванное стимулировать импульсный спрос и максимально увеличить прибыль от продаж кофе на АЗС. Мы отправили техническое задание нескольким компаниям, которые предоставляют услуги в этой области. Ни у кого не было готовых решений. Оказалось, что никто из подрядчиков не заточен на гибкую работу с клиентами. Большинство потенциальных разработчиков хотят делать масштабный продукт — это правильно. Тем не менее в ритейле в сетях АЗС много случаев, которые требуют гибкости от подрядчика. После анализа всех проблем, мы приняли решение создать свою Digital Signage платформу — MuviDeck, которая сможет взаимодействовать с другими элементами: аудиомаркетингом и кофейным решением.

Процесс разработки системы Digital Signage  —  MuviDeck <a href="http://retailhoreca.ru/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">RH (Эр-Эйч Retail&amp;HoReCa)</a>
Процесс разработки системы Digital Signage  — MuviDeck RH (Эр-Эйч Retail&HoReCa)

Команда РусХОЛТС разработала собственные контроллеры, которые подключаются к HDMI-системе, Наши IT-специалисты написали программное обеспечение. На разработку системы потребовался год. На разработку системы потребовался год. После мы приступили к тестовому внедрению.

Внедряем на АЗС

Одним из первых клиентов, кто принял решение протестировать разработку стала одна из сетей АЗС ПАО Сургутнефтегаз ООО ”Псковнефтепродукт”. В течение 6 месяцев мы интегрировали холистическую систему и тестировали все три элемента. Как это работает? Клиент входит на АЗС заходит и слышит фоновую музыку, которая, например, разработана персонально для бренда заправочной сети.

Кофемашина BMS <a href="http://retailhoreca.ru/" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">RH (Эр-Эйч Retail&amp;HoReCa)</a>
Кофемашина BMS RH (Эр-Эйч Retail&HoReCa)

Покупатель нажимает на кнопку кофейного аппарата и ожидает свой кофе. В этот момент начинает работу система Team Vortex — автоматизированный процесс моментального розыгрыша призов.

Подарок для клиентов разыграет сама кофемашина. В этом и заключается основная идея нашего IT-решения. Для выигрыша покупателю достаточно приобрести кофе, который он хочет. Все остальное сделает сама система: она автоматически определяет победителя, далее информация отображается на цифровом дисплее, кофемашина выдает покупателю выигрышный чек, а затем он забирает приз у оператора АЗС. Это может быть дополнительная скидка на товар, например, на ароматизаторы для автомобиля, шоколадный батончик использовать рекомендации центрального офиса сети.

Одновременно с этим, звук фоновой музыки автоматически приглушается или выключается, уступая эфир трансляции ролика системы розыгрыша призов. Покупатели с азартом принимают участие и c интересом обращают внимание на новую технологию.

АЗС ПАО Сургутнефтегаз ООО ”Псковнефтепродукт” ООО ”Псковнефтепродукт”
АЗС ПАО Сургутнефтегаз ООО ”Псковнефтепродукт” ООО ”Псковнефтепродукт”

Практически сразу после интеграции системы заметно увеличилась частота покупок сопутствующих товаров по отношению к покупкам топлива, средний чек вырос на 15% и конверсия трафика магазина выросла с 5% до 8%, кроме того, даже визуально больше появилось клиентов в зоне кафе. Инвестиции окупились всего за полгода. У клиента появилась возможность донести нужную информацию до покупателей с большей эффективностью, благодаря тому, что покупатели получают ее не из множества мерцающих и живущих своей жизнью гаджетов, все оборудование работает синхронно и отрабатывает одну задачу. Информационный поток становится меньше, но эффективность его доведения существенно повышается. После успешных испытаний системы на АЗС Сургутнефтегаз, в ООО ”Псковнефтепродукт” решили заключить договор на масштабирование решения.

Масштабируем

Еще на старте проекта мы понимали, что данный рынок будет быстро расти. И если честно — мы долго сомневались, а нужно ли нам выходить на этот высококонкурентный рынок со своим собственным продуктом, или все же лучше стать интегратором готовых решений. Выступая в роли интегратора, можно обеспечить масштабируемость намного быстрее. Но тесты готовых решений завели нас в тупик.

Уже в 2018 году наши клиенты не хотели просто Digital Signage или аудиомаркетинг. Сейчас клиенты понимают, что ближайшее будущее — это системы с высокой степенью внутренней интеграции различных решений. Можно сказать, что мы поняли — для успеха в долгосрочной перспективе надо начать создавать экосистему, которая гармонично и бесшовно будет связывать различные инструменты коммуникаций с клиентами, и инструменты создания покупательского опыта.

Именно поэтому в итоге мы взялись за разработку своего продукта. К февралю 2019 года мы заключили контракт с компаниями под брендом АЗС Сургутнефтегаз и в 2019 году планируем интегрировать данное решение в 700 АЗС различных сетей АЗС в России.

Это масштабный и долгосрочный проект по внедрению единой взаимосвязанной экосистемы Digital Signage, аудиомаркетинга и кофейного решения. Цифровые инструменты оффлайн продвижения и создания покупательского опыта — один из ключевых технологических трендов для ритейле в 2019 году.

7
Начать дискуссию