PR на эковолонтёрах и вечные мифы о PR (фельетон)

Хочу рассказать об опыте PR в волонтёрском движении. Группа волонтёров, о которой пойдёт речь, существует и делает много полезного. Они добились установки мусорных контейнеров на диком пляже. Помогают приюту для животных. Поэтому имена и место действия изменены. Они бы и хотели, чтобы к ним приходили новые люди, но на пути неофитов возникают неожиданные препятствия. Дело в сильно устаревших представлениях о PR .

Я сохранила стиль и орфографию наших диалогов в мессенджерах. Мне стыдно за профессиональный снобизм. Но тем, кто умеет учиться на своих и чужих ошибках, этот опыт будет полезен.

О себе

Я старпёр-пиараст. Большую часть жизни была той самой девочкой, которая «тут у нас занимается рекламой и PR». Профессия нервная, коллеги соврать не дадут. Но время шло, я вышла на пенсию, вышла из депрессии и оглянулась вокруг.

Я увидела Озеро у городской черты. Песчаный карьер, заполненный чистейшей водой из вскрытых водоносных слоёв. На Озере отдыхали горожане, и загадили его берега до безобразия. Но иногда вдоль воды, переступая через ноги отдыхающих, ходили люди с мешками и в перчатках. Они охотно вступали в беседы, гордо рассказывали, что они волонтёры и экоактивисты.

Как рядовому волонтёру влиться в экодвижение?

Название их волонтёрской группы как-то плохо запоминалось в жаркую погоду. Условно «Жизнерадостные волонтёры». В интернете информации по тегам Озеро/субботник/волонтёры было много, но выловить анонс встречи на Озере не удавалось два сезона. А душа звала влиться в ряды экоактивистов! Хотелось развернуть компанию по искоренению пляжного свинства!

Наконец, друзья прислали ссылку. Классический текст в жанре прсс-релиз. Вроде упоминаются они, «Жизнерадостные волонтёры». В процессе сетевого поиска обнаружилось, что местная телекомпания еще жива. Я порадовалась за неё и прочитала пресс-релиз двухлетней давности о субботнике на Озере.

Со своим уставом в чужое сообщество

Зимой я начала слежку за «Жизнерадостными» в ВК. Информация в их группе обновлялась, но как-то невесело. Котики в приюте и подобные жизнерадостные мероприятия. Проблемы экологии и пляжного свинства не обсуждались, вообще обсуждения были скудными, сводились к обмену сердечками. В общем, на взгляд бывшего PR-щикака, все совсем запущено…

Но вот настало лето, планеты сошлись, я пошла на Озеро знакомиться. Люди, шагнувшие на путь волнтёрства, прекрасные, мужественные, но я скажу циничную вещь. Это люди, доведенные одиночеством, профессиональным выгоранием и ограниченным бюджетом до такого отчаянья, что они готовы идти с незнакомцами куда угодно, хоть мусор убирать за пляжными свиньями.

Я осторожно задавала вопросы. «А вот я видела в области таблички, «Здесь убирают мусор волонтёры…» Оказалось, что такие таблички давно обсуждают рядовые «Жизнерадостные». Есть Маша, организатор группы, она звонит в администрации согласовывать субботники (респект и уважение!) Она вроде занимается табличками.

Я не люблю сложных решений. Взяла кусок картона, маркер и написала «Мусор убрали «Жизнерадостные волонтёры». Мы в ВК, в telegram. Берегите Россию!»

Картонка произвела фурор. Пресс-релиз об этом опубликовали два интернет ресурса: полуживая телекомпания и сайт о всероссийском волонтёрском движении, где пресс-релизы о группе выходили регулярно. В телеграм «Жизнерадостных» понеслось: а давайте табличку ламинируем, а давайте сделаем цветную, а вот тут нам могут изготовить. В качестве изготовителей предлагалась… похоронная контора.

Несколько секунд я осознавала столь тонкий тролинг. Наконец, поняла, что добрый человек знает только одно место, в котором делают таблички.

Я профессионально гнула линию. Рассказала Маше, что на табличке есть ссылка на группу в ВК. Люди туда будут заходить. Надо бы обновить … анонсировать. Тут выяснилось, что у «Жизнерадостных» всё по-взрослому. Есть не только Маша, но и Саша, которая пишет пресс-релизы.

А так же Глаша, которая читает все тексты, что бы не появлялось ничего негативного. Глаша тут же предложила научить писанию позитивных текстов. Я раскрылась. Я честно призналась, сколько лет занималась PR, вот мои публикации, вот отзывы клиентов. «О, какой у вас опыт! – написала Глаша - Но я всё равно научу!»

К счастью, Маша написала ответ на предложение вести информационную деятельность в соцсетях: «Елена, добрый вечер. Спасибо, что написали. Но в городские паблики я публикую пресс-релизы, которая наша Саша пишет. А Вы могли бы писать коротко, но понятно, что провели например, выходные : где было, что было, сколько волонтёров и что было сделано (что я и предлагала). И это я буду публиковать в нашей группе в ВК».

Я переслала ответ Маши Глаше. Психолог советовал беречь психическое здоровье. Поэтому я честно отправляла опусы Маше, она их не публиковала в ВК. Видимо, их изучала Глаша с лупой, искала негатив.

Пришлите вашу новость

Но тут случилось. Владелец прокатных сапбордов иногда выдавал их «Жизнерадостным» по дружбе. Они плавали на досках по Озеру, вылавливали пакеты и бутылки в кустах у пляжей. Название такому событию не придумали, хотя оно случалось уже несколько лет. В группе ВК было несколько выразительных фото с хорошей композицией, за которые цеплялся глаз.

Посмотрите глазами PR-щика! Жара. В городских пабликах - пляжная тема в топах. Только что прошла всероссийская волонтёрская акция на большой реке, её удостоили посещением большие люди. Всю городскую пишущую братию заставили выучить слово «волонтёр». Классический «информационный фон».

Я по старой памяти сделала список активных городских пабликов. Отметила аудиторию, тематику. Прошлый век, но СМИ - оно и в сети СМИ. Написала такой текст:

« Волонтёры на сап-досках вышли на Озеро. Это любимое место отдыха горожан. Пока не получается отдыхать без мусора! «Жизнерадостные волнтёры» вылавливали пластик в прибрежной растительности. Еще группа шла по брегу. Итог – 28 мешков. Давайте беречь нашу природу».

Честно послала Маше. И вспомнила, что мне она никакой не начальник, обшественнной движение – дело добровольное. Мне не показывали уставы и структуры, не брали подписку о соблюдении корпоративных правил. И уволить меня не могут.

Дальше хроника событий:

Понедельник. Маша не отвечает.

Вторник . Ждать некуда, новость стухнет. Нагло рассылаю текст и несколько фото от себя лично. А что делать? Паблики просят: « если вы узнали интересную новость, пришлите нам». Никто не обращается к читателям «наш модератор ждет пресс-релиз, который напишет Саша и пришлёт Маша».

Среда. Новость опубликовали два паблика без правок.

Четверг. Письмо от Маши. «Елена, вы меня держите в курсе если выкладываете новость в пабликах. Я сейчас делаю рассылку пресс-релиза по этому субботнику и наткнулась, что вы то сообщение уже отправляли. Давайте согласованно это делать. Чтобы об одном и том же не рассылать.» Вздыхаю, не спорю, что и от неё хотелось бы получать обратную связь. Отвечаю «Информация не бывает лишней. Не волнуйтесь так, субботник на сапах к воскресенью - больше не новость.»

Но Маша волнуется весь четверг. «Елена, это вы разослали такие новости по пабликам городским?с прошлогодними фотками?»

Неужели зашло? Так и есть, пишущая братия сходила в ВК «Жизнерадостных», набрала эффектных фоток, переписала текст. Сама.

«Жизнерадостные волонтёры» молодцы! Они собрали 28 мешков мусора в прибрежной зоне и на берегу. Такой субботник ребята проводят уже в четвёртый раз!

Если вы хотите помочь, милости просим! В воскресенье волонтёры снова собираются на Озеро….»

Они опубликовали анонс! Кто ходил в разные редакции с правильными пресс-релизами, поймет. В нашем городе это считали коммерческой информацией, с порога заворачивали в рекламный отдел.

О субботнике на сапах написали в ВК еще 4 СМИ. В собственной интерпретации, с фото, выловленными в интернете. Старейшая, выходящая с 19 –того века газета, написала на своём консервативном сайте две строчки «Жизнерадостные волонтёры» очистили Озеро. Собрали 30 мешков мусора. Спасибо, ребята!»

Гора мусора росла! А какая дискуссия началась! На головы пляжных свиней обрушился народный гнев. Доставалось администрации. Появились посты с официальными ответами. В администрации есть специально обученные люди для моноторинга соцсетей?!

Делаю скрины, посылаю Маше.

Пишу: Кстати, Маша, не пора ли поделиться результатами небольшой PR акции со всеми членами сообщества, в группе?

Маша: Елена, а с какой целью это делать?

Кстати, самое главное (теряю хватку)! Пишу:

Во все эти паблики пошлите письмо "Спасибо за публикацию, вы помогаете привлечь внимание к проблеме мусора и тд." Зачем это всё делается, прочитайте в учебнике по PR.

Маша: Елена вы предлагаете, я у вас и спрашиваю - публикации в группе с сылками на эти паблики , чтобы ребята могли зайти на эти посты и писать там комментарии и лайки ставить - мне понятна . Просто скрины - не понятно, по-этому и спросила.

Пятница. Три публикации – в пабликах не из моего списка. В болталке «Жизнерадостных» ничего. В личку радостно сообщают «А тут о нас написали! Друзья прислали!»

В пятницу вечером гуляю у Озера. Мусорный контейнер пуст, берег на 30 метров вокруг чистый.

В субботу предстояло важное для «Жизнерадостных» событие. Они отмечали день рождения. Сняли помещение, заказали закуску, приготовились петь и награждать активистов грамотами.

Если бы я была на зарплате, я бы звала людей, ведущих городские паблики, в гости на день рождения. Поить-кормить бесплатно. Проводила бы инструктаж по общению с СМИ. Готовила речи: «А это Вася, он отвечает за приют для котиков… А это Ася, она ведет мастер-классы. А это наши перспективные проекты».

Но, не имея обязательств, из любопытства поинтересовалась новыми публикациями. Нашелся многословный текст:

«Волонтеры на сап-досках вновь очищают Озеро. В минувшее воскресенье «Жизнерадостные волонтёры» убрали территорию на Озере, в известном районе нашего города. 13 волонтеров за 2 часа собрали 28 мешков мусора: часть людей собирали мусор на воде, перемещаясь на сап-досках, а остальные очищали сушу. Добровольцы встретились на конечной остановке, разделились на две команды: "Водные» и "Сухопутные". Наш друг предоставил сап-доски для уборки и провел инструктаж «водной» команды. В прошлом году он предоставил волонтерам свои сап-доски для пяти субботников на Озере. В этом году он снова помогает в проведении субботников: предоставляет сап-доски и инструктирует участников. Те, кто был на сап-досках, убирали отдаленные берега от мусора в воде. Другие убрали сухопутную часть: песчаную косу, разделяющую озеро на две части. Улов волонтеров: полиэтиленовые мешки, одноразовая посуда, стеклянные бутылки, жестяные банки, разбросанные влажные салфетки. Мешок с отдельно собранными ПЭТ-бутылками активисты доставили в специализированный контейнер. «Мы понимаем, что один раз убрать берег недостаточно. Количество тех, кто убирает, значительно меньше чем, тех кто мусорит. Поэтому наводим порядок каждое воскресенье на постоянной основе. Кто-то должен думать о будущем наших детей. Приглашаем всех неравнодушных присоединиться к нашей группе,» - рассказала Саша. Следующий субботник на сап-дсках (число календаря). Волонтеры приглашают всех неравнодушных»

Никакого негатива. Саша смогла растянуть 3 строчки аж на 1000 знаков! Под постом было шесть комментариев «молодцы, ребята». Дискуссия выдыхалась.

Я поняла, что Маша трудится, не покладая рук. Исправляет, что я тут натворила. Скрины последних публикаций я посылала Маше из чувства долга, без комментариев и намёков. Послала и этот. И Маша неожиданно ответила. В её ответе звучала неподдельная гордость

«Да, это уже прес-релиз»

Вечные мифы.

Наша цель - пресс-релиз !

Представление о том, что PR-щик рассылает пресс-релизы, укоренилась в бизнесе. И перекочевало в другие сферы. Маши и Саши не дочитывают учебник до места: «для концепта "новость" основным следует считать актуальность, свежесть, общественную значимость и оригинальность».

Пресс-релизы напечатают бесплатно

Сколько я получила нагоняев за то, что в газетных текстах, в телерепортажах не назвали, не перечислили... Могу назвать100 способов сказать руководству, что они «у нас» не на зарплате. Авторы гневных и хвалебных постов в ВК вообще самовыражаются, стуча по клавиатуре. Дать этим людям повод писать и говорить «о нас» легче, чем носиться с пресс-релизом.

Негативная информация всё испортит

Негатив – соль и перец в похлёбке пресных будней. Под негативом Саши, Маши и Глаши понимают юмор, иронию, сарказм, отсутствие эвфенизмов в тексте. Подобный правильный собеседник невыносимо скучен. А социальные сети – это глобальные собеседники современного горожанина.

Теперь о хорошем и печальном

Фирмы и компании – иерархические структуры. Волонтёрское движение – структура сетевая. Перенос бизнес-практик встречает непонимание, и это хорошо. Люди приходят не мусор убирать или котиков кормить. Они приходят с робкой надеждой проявить инициативу и не получить за это по башке от начальника. Эковолонтёры приберут нашу планету, вопреки сопротивлению среды.

А кто сопротивляется? Все, кто пиарится на экодвижении и волонтёрах. Делается это дедовскими методами. В регион «спускается» инструкция: всем надеть наши кепки, всем повторять наши слоганы, и чтоб над помойкой развивалось знамя с нашим логотипом.

В регионах не глупые люди. Все эти кепки и банеры, реклама скрытая и прикрытая, для региональных СМИ пахнут «московскими» деньгами. Логотип в кадре – гарантия, что модераторы паблика в ВК не пропустят пост об экологической акции. Проверено.

Проще организовать и оплатить вывоз мусора (самая большая проблема экосубботников). О такой простой, ненавязчивой, а главное, нужной помощи экодвижению расскажут все местные паблики.