18+ Условия подписки: clck.ru/FMQND
Главные премьеры года. Уже в подписке
18+ Условия подписки: clck.ru/FMQND
Личный опыт
Helen Melnik

CustDev: инструкция по применению

CustDev – это, прежде всего навык. Как и с любым навыком, сначала придется сложно, потому что будет непонятно, за что браться в первую очередь, а затем он станет частью ДНК вашего бизнеса.

Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) - это «процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов». По своей сути - это клиентоориентированный подход к бизнесу, когда продукт решает проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.

Зачем и как говорить с потребителем

Любой маркетолог знает, что перед запуском MVP (Minimum Viable Product - минимально жизнеспособный продукт), нужно протестировать идею бизнеса на целевой аудитории. Это кажется логичным и очевидным. Есть позитивный фидбек – пилим продукт, нет – ищем инсайт рынка или другую идею стартапа.

На практике многие пренебрегают этим этапом, самонадеянно думая, что знают потребности рынка. В результате 42% стартапов проваливаются именно из-за отсутствия потребности рынка в продукте [1].

Ваш продукт и рынок: ожидание/реальность Из лекции И. Замесина, 2019

На кастдеве выделяют три типа интервью: управленческое, проблемное и UX. Управленческое призвано выявить сильные и слабые стороны продукта/ услуги. Проблемное интервью направлено на выявление потребностей целевой аудитории и способов решения. UX направлено на тестирование customer journey, фичей (нужных и не очень), подробного фидбека по вашему MVP.

В условиях дефицита времени я смиксовала все три типа интервью, составив для них скрипт. Получила около 10 вопросов на 15 минут, составила пул из 16 респондентов для проверки гипотез (минимальное количество).

Набирать пул респондентов, рекомендую через профильные группы Facebook – быстро и по делу. Непрофильных знакомых и лучших друзей лучше не подключать. Как минимум, это нерелевантно, как максимум - правды о продукте можете так и не узнать.

Сразу оговорюсь, инсайты в ходе интервью вытаскивать непросто. Требовалось фиксировать эмоции и их силу по шкале от 1 до 10. К этому нужно готовиться сразу – именно из эмоций складываются полноценные инсайты, боли, aka painkillers и delighters.

«К кастдеву готов». Что дальше?

Кастдевить можно все: от удобного сервиса аренды зарядных устройств для B2C до выпуска новой видео-игры на зарубежном рынке.

Предметом моего кастдева стали услуги брендинга. Не дизайна, не заказа логотипа, а именно комплексного брендинга на основе цифровой платформы в уникальном для российского рынка онлайн формате (сервис Brand Hub).

Разработка комплексного бренда подразумевает создание позиционирования (бренд-стратегия), названия и фирменного стиля. Этот последовательный процесс аналитики, творчества и креатива мы решили частично автоматизировать, основываясь на устойчивом тренде «коммодизации» брендинга, пользовательском опыте и тайм-менеджменте. И здесь речь совсем не про бесплатные «логомейкеры» за 3 минуты.

Не типичный продукт диктовал особого подхода к выбору целевой аудитории и опросу.

Предметность. Брендинг как онлайн-сервис.

На первом спринте мы запланировали и уже реализовали автоматизированное заполнение технического брифа, разбавив его игровыми элементами и блоками.

Допустим, расчетное время на заполнение брифа 20 минут. По готовности, вы отправляете проект в разработку, утверждаете ключевые моменты проекта, получаете готовый результат. Такая модель исключает потерю ключевой информации, оптимизирует проектный процесс, и да, улучшает ваш скилл целеполагания.

А как же ценители личного общения и personal touch? Онлайн-сервис по своему определению не отвечает этому критерию. Значит, все-таки традиционалисты точно не попадают в нашу выборку.

Итак, целевым ядром стали компании, которые понимают ценность бренда, но не могут позволить премиальный уровень обслуживания, стремятся получить результат в срок и за разумные деньги, готовы пробовать новое и хорошо знают текущие задачи бизнеса.

Обычно такие игроки обращаются в агентства среднего размера или прибегают к услугам фрилансеров. И тех, и других ждут раунды правок, согласований, а судьбоносный выбор концепта будущего бренда происходит единолично, добавляя напоследок последние штрихи в дизайн на свое усмотрение.

Вернемся к кастдеву. Исследование было направлено на коллаборацию бизнеса с агентствами и фрилансом, а также степень готовности представителей малого бизнеса к новому формату автоматизации таких услуг.

Вот, что получилось:

Инсайты:

· Далеко не все понимают, что такое бренд и его ценности. Часто встречается подмен понятий («нужен просто логотип и визитка») – 2/16

· Стартап на этапе запуска не думает о том, как будет выглядеть его бренд. Главное – выжить. Потребность появляется на этапе развития в среднесрочной перспективе трех лет, pre-seed, seed не осознают потребность в бренде - 4/16

"Боли":

· Те, кто идут в агентство, стремятся к обоснованному разъяснению дизайна. Следовательно, готовы и понимают ценность позиционирования. – 7/16

· Бизнесы, которые предпочитают фриланс, стремятся навязать свое личное мнение дизайнеру, делать все на свое усмотрение, игнорируют тренды и законы отрасли. – 4/16

· Нет customer management, коммуникации много, толку мало («меня не слышат») – 12/16

· Бриф заполнять долго. На это часто нет времени. Все равно приходится рассказывать тоже самое еще несколько раз проектной команде. - 14/16

Разговорчики в строю

Про агентства говорили:

· Системно, но дорого и долго – 14/16

· Не оперативно – 15/16

· Не читают бриф, не понимают, что я хотел(а) – 12/16

· Нет персонифицированного подхода – 10/16

· Нет возможности прямого контроля – 6/16

· Есть личное общение и встречи – 9/16

Про фриланс говорили:

· Быстро и не так дорого – 14/16

· Риски срыва сроков и проекта в целом – 15/16

Если что-то пошло не так (с агентством):

· Разговоры, уговоры, встречи – 12/16

· Приостановка проекта – 4/16

Если не договорились совсем:

· Предлагали расторжение (вплоть до судебного разбирательства) – 5/16

· Обещали негативный PR в SMM – 14/16

Если что-то пошло не так (c фрилансом):

· Предлагали поговорить, убедить – 14/16

· Если не договорились совсем, обещали негативный PR в SMM – 15/16

Про новый формат услуги (автоматизация процесса):

Верят в такую возможность и готовы пробовать – 10/16

Из них просят добавить опцию живого общения в сервисе – 4/10

Не верят в успешность такого формата или такой формат им не подходит – 5/16

Кастдев – чек ап для вашего бизнеса

Надеюсь, наш кейс смог убедить вас в необходимости использования кастдева. Многие фичи для нас перестали казаться первостепенными, а некоторые и вовсе оказались бесполезными на практике. В результате мы сэкономили деньги и время.

Так, по результатам первого кастдева мы пришли к необходимости сокращения опросника на 30%, упростили регистрацию пользователей, добавили визуальные RTB для понимания, что в итоге получит клиент.

Мы продолжаем мечтать и приближать время, когда бренд (не лого) можно будет разработать в несколько кликов. Но сейчас, по результатам кастдева, мы приняли решение добавить обратный вызов и чат с оператором. Даже при 70% автоматизации проекта, есть специфика индустрии, которую нельзя игнорировать.

Когда в дальнейшем проводить кастдев? Мой опыт говорит о регулярной практике. Кастдев - это подход к управлению бизнесом, а не единичный анализ.

Удачи с кастдевом!

[1] Berkeley & Stanford faculty members with Steve Blank and 10 startup accelerators as contributors

0
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Dmitry Volod'ko

Любимая картинка про разработку продуктов

Ответить
8
Развернуть ветку
Helen Melnik

)))))

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Koloskov

Хорошая статья! Я также готовил свой скрипт для проблемного интервью тут https://t.me/FreshProductGo/54 :

1. Как вы сейчас справляетесь с потребностью Х? Сколько вы за это всего платите?
2. Довольны ли тем, как закрываете потребность Х? Да/Нет? Расскажите подробнее!
3. Что произойдёт, если вы не сможете решать потребность Х? Что будете делать?
4.Что при текущем решении доставляет вам наибольшее неудобство? Какую эмоцию вы испытывали в момент решения проблемы?
5.Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями. Как часто сталкиваетесь с данной сложностью?
6. Почему это было тяжело? Оцените от 0 до 10, насколько это было сложно (где 10-ка - самое сильная в жизни эмоция)
7. Как вы бы решали по-другому потребность? Если бы ваше решение существовало, готовы были бы заплатить за него прямо сейчас?
(+здесь можно попробовать провести решенческое интервью на предполагаемом решении, если оно уже продуктово проработано).
8. О чем я не спросил, а нужно было бы?  

Главные вопросы глубинного интервью (в рамках CustDev’a):


Вопросы, которые могут стать скриптом любого эффективного интервью для выявления паттерном и дискаверинга гипотез (“Дефолтный шаблон”). Это вопросы, которые я всегда стараюсь включать в скрипт своих проблемных и глубинн...
Главные вопросы глубинного интервью (в рамках CustDev’a):


Вопросы, которые могут стать скриптом любого эффективного интервью для выявления паттерном и дискаверинга гипотез (“Дефолтный шаблон”). Это вопросы, которые я всегда стараюсь включать в скрипт своих проблемных и глубинных интервью:

1. Как вы сейчас справляетесь с потребностью Х? Сколько вы за это всего платите?
2. Довольны ли тем, как закрываете потребность Х? Да/Нет? Расскажите подробнее!
3. Что произойдёт, если вы не сможете решать потребность Х? Что будете делать?
4.Что при текущем решении доставляет вам наибольшее неудобство? Какую эмоцию вы испытывали в момент решения проблемы?
5.Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями. Как часто сталкиваетесь с данной сложностью?
6. Почему это было тяжело? Оцените от 0 до 10, насколько это было сложно (где 10-ка - самое сильная в жизни эмоция)
7. Как вы бы решали по-другому потребность? Если бы ваше решение существовало, готовы были бы заплатить за него прямо сейчас?
(+здесь можно попробовать провести решенческое интервью на предполагаемом решении, если оно уже продуктово проработано).
8. О чем я не спросил, а нужно было бы?

P.S.: Недавно я проводил открытый вебинар на эту тему в Otus, посмотреть можно здесь - https://www.youtube.com/watch?v=z1fJ-yhCrEE
Ответить
4
Развернуть ветку
Helen Melnik

Сергей, спасибо за шэр материалов. Мы проводили 3 раза уже. И планируем не останавливаться на этом. Я также респондентов благодарю за уделенное время приятными бонусами. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Алексей Струков

Мне кажется, не стоит полагаться на опросы пользователей. Они довольно часто не знают чего хотят. Лучше создавать продукт, который решает реальные проблемы самих основателей, это поможет им "заразить" клиентов. Как говорится, You can't inspire, unless you are inspired.

Ответить
2
Развернуть ветку
Dmitry Volod'ko

Дьявол в деталях.
Как спрашивать и как интерпретировать.

Если клиент говорит что у него болит, но при этом раньше никак не пытался решить свою проблему - значит это не проблема.

Ответить
1
Развернуть ветку
Алексей Струков

В этом случае проблема просто не находится в списке его приоритетов, человека потребуется предварительно "обучать" и "взращивать его боль". Взять к примеру яблоки, выращенные в Болгарии. Этот факт, сам по себе, не имеет весомой ценности в глазах потребителя, однако в сочетании со статьями о вреде пестицидов и информацией о законодательном запрете этих химикатов на территории Болгарии, мы делаем покупателя "умнее" и воспринимаемая ценность болгарских яблок для него увеличивается.

Ответить
0
Развернуть ветку
Ivan Ivanov

Ну до чего же блевотный брайтонбичевский сленг )))

Ответить
0
Развернуть ветку
Helen Melnik

LOL могу еще сокращений насыпать)))

Ответить
1
Развернуть ветку
Людмила

Вот тоже об этом подумала, как же много блевотных слов.
Мы же русские люди, можно ведь нормальными словами изъяснять свои мысли, а не этими блевотными терминами.

Ответить
0
Развернуть ветку
Armen Amirkhanyan

Полезно, в закладки!

Ответить
0
Развернуть ветку
Helen Melnik

мерси)

Ответить
0
Развернуть ветку
Роман Казаков

Первый раз слышу такие виды интервью. По идее это проблемное, решенческое и экспертное. Что такое управленческое интервью - для меня загадка

Ответить
0
Развернуть ветку
Helen Melnik

Да, Роман, вы правы. Решенческое заменила управленческим. Но понимаю под этим процесс знакомства клиента с продуктом/оффером в самостоятельном формате. Далее выявляем фидбек и принимаем решение, как продавать.

Ответить
0
Развернуть ветку
Leonid Rudyk

Мое любимое в таком подходе к разработке продуктов, это когда после нескольких кастдевов, смотришь на некоторые ответы людей, недоумевая : «отоно как!»

Ответить
0
Развернуть ветку
Helen Melnik

"Люди классные! И они отвечают," - цитата И. Замесина

Ответить
0
Развернуть ветку
Юрий Крупин

Опечатка:
Если что-то пошло не так (c фриласом):

Ответить
0
Развернуть ветку
Helen Melnik

спасибо!!!!)))

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Koloskov

Нужно каждую неделю проводить проблемные интервью. Это же гигиена продакт-менеджера ) 

Ответить
0
Развернуть ветку
Helen Melnik

каждую неделю? как все успеть....а еще гипотезы. Их надо генерить, тестить (т.е. запил должен быть от 2 до 6 часов) OMG

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 20 комментариев
Добрый вечер. Нужна помощь с Озон Глобал. Не хотят помочь решить проблему, одни отписки
Как я открывал совместный счет в Тинькофф банке

В самом конце прошлого года Тинькофф запустил услугу “Совместного счета” и прислал мне пуш об этом. Так получилось, что именно в это время у меня возникла потребность в такой услуге, и я решил протестировать их новый продукт.

Акции роста российских эмитентов на ближайшие 5 лет

Пандемия меняет мир и формируется новая тенденция на ближайшие годы. Ниже будут представлены компании, акции которых способны в новых мировых реалиях опередить динамику фондовых индексов.

Идеальный тимлид: миф или реальность?

Кто такой идеальный тимлид? Что ожидает руководство от такого сотрудника? Колонка Алексея Кирсанова, руководителя разработки «Битрикс24».

Самые сильные идеи в жизни

Предприниматель Сахил Блум публикует в своем Твиттере интересные жизненные идеи и парадоксы. Представляю перевод твиттер треда «22 самых сильных идеи в жизни».

Для абонентов Мегафон и Yota. Вы не знали, а вам открыли счет в банке!

Для тех кому интересна развязка, она внизу (выделено жирным).

Геозоны: разделяй и властвуй

Ильдар Бикташев, руководитель отдела картографии и алгоритмов, уже рассказывал, какие задачи стоят перед картографическими сервисами Master Delivery. Сегодня продолжаем разговор о том, как геоаналитические разработки решают маркетинговые и логистические задачи бизнеса.

Twitter приобрел миноритарный пакет акций Aleph Group — материнской компании Httpool

Twitter Inc. (TWTR) — первая из компаний Кремниевой долины, которая стала акционером глобальной рекламной группы Aleph, объединяющей компании IMS, Httpool, Wise.Blue и AdDynamo. Таким образом Twitter поддержит международную образовательную инициативу Aleph Group по усилению цифровой экосистемы в странах с развивающейся экономикой.

Анализ тональности текста с использованием фреймворка LightAutoML

Сентиментный анализ (анализ тональности) – это область компьютерной лингвистики, занимающаяся изучением эмоций в текстовых документах, в основе которой лежит машинное обучение.

«Не мошенник, а фантазёр»: история афериста Коровко, ставшего прототипом для героя Ильфа и Петрова Статьи редакции

У миллионера Корейко из романа «Золотой телёнок» есть реальный прообраз — Константин Коровко, торговавший в дореволюционном Петербурге паями несуществующих предприятий. На своих аферах он заработал около 1 млн рублей, но перед судом предстал с 220 рублями на счету и обвинил во всём самих пайщиков.

Евгений Евстигнеев в роли Александра Корейко, кадр из фильма Михаила Швейцера «Золотой телёнок» Год Литературы
BlaBlaCar продаёт билеты на несуществующие автобусы

Я не мастер писать статьи, но очень хотелось бы рассказать людям о разводе от популярного сервиса.

null