Можно ли заходить в высококонкурентную нишу на маркетплейсах? Как мы создали новый бренд стирального порошка

С лета 2022 года я с партнером занимаюсь торговлей на маркетплейсах, начинали мы с одежды, но в декабре 2022 решили попробовать что-то новое.

В этой статье я расскажу о том, как мы выбирали продукт и выводили на рынок новый бренд стирального порошка.

Вы узнаете о том, как был выбран конкретный продукт, его название, производство, а также о многом другом. Надеюсь, что мой опыт поможет вам разработать свой собственный бренд или подойти к этому трезво и рационально.

Мы протестировали несколько вариантов одежды, но больше всего денег нам принесли капоры.

Результаты продаж одежды за год

Немного обо мне и почему я решил, что наша затея обязательно будет успешной.

Меня зовут Константин Тупикин. Родом я из Брянска, где я учился и работал до 30 лет. В начале 2000 годов на протяжении нескольких лет я работал в немецкой компании Henkel Russia, в отделе сбыта СМС и СЧС. Я отвечал за продажи моющих и чистящих средств компании на территории Брянской области. Работа в немецкой компании Henkel была отличной школой, и именно там я глубоко погрузился в тему бытовой химии, стал понимать из каких компонентов состоят моющие средства, чем они отличаются друг от друга и в чем их специфика. Henkel для меня был и школой продаж и школой химии с которой в школе у меня было не так хорошо. Именно там я посетил первые тренинги продаж и влюбился в профессию тренера. Как итог, после Henkel я сменил направление и из продаж ушел в обучение. Бизнес-тренером я проработал почти 17 лет, обучая разные компании продажам, переговорам и управлению.

Все знания и накопленный опыт я использовал при создании собственного бренда.

Мне хорошо известно, из чего состоят популярные марки, а также способы их продвижения. В Henkel мы активно занимались трейд-маркетингом, работали с сетями, дистрибьюторами. Наверное, именно это стало одной из причин, почему я принял решение выбрать стиральный порошок.

Но e-comers тогда еще не было и здесь мне пришлось приобретать новый опыт.

В декабре 2022 года мы с партнером имели дефицит идей чем нам торговать и в то же время мы понимали, что просто покупать что-то на рынке и продавать на маркеплейсах не самая перспективная история, поэтому мы обратились за помощью к ребятам которые имели больший чем мы опыт в продажах на маркетплейсах.

Мы начали со стратегической сессии, выбрали для анализа несколько ниш, поняли наши сильные стороны и приступили к анализу.

Анализировали мы зубные пасты, корма для животных и несколько товаров бытовой химии, в итоге остановились на стиральных порошках.

Почему мы остановились на стиральных порошках, во-первых, в этой нише обороты 90 миллиардов рублей в год, во-вторых, крупные игроки ушли с российского рынка и, в-третьих, у меня есть экспертность в бытовой химии. Мы понимали, что в этой нише множество конкурентов. Это тоже стоило учитывать. Вполне естественно, что с ними обязательно возникнут сложности. Но даже в этом случае данная ниша – прибыльная и перспективная. И сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, что наше решение стратегически было верным.

Да, в нише стиральных порошков и другой бытовой химии конкуренция невероятно высока. Некоторые фирмы существуют на рынке на протяжении 50 лет. Это Henkel, Procter & Gamble и другие, в том числе российские и белорусские. Наличие большого количества игроков не единственный риск при входе в данную нишу, оказалось, что запустить производство стирального порошка не так просто и совсем не быстро.

Первое с чего мы начали, это идея названия. Мы перебрали множество вариантов, изучили всех богов чистоты и других символов, но все это было не то. Затем нам пришла в голову игра слов сенэка – мы хотели в названии отобразить экологичность и решили обыграть имя философа и экологичность, но в итоге этого обсуждения родилось название 7есо, тем более что до этого мы уже составили список свойств порошка и их было 8, мы сократили до 7 и все сошлось.

После того, как название было придумано, мы начали разрабатывать дизайн. Началась подготовка документов к открытию ООО, и одновременно мы искали на просторах российского интернета предприятия по производству стиральных порошков, которые подходят под наши критерии.

В итоге отбора предприятий мы остановились на 10 заводах, связались с ними и получили цены, характеристики, условия и документы, в итоге от 5 заводов мы получили образцы и по качеству цене и условиям победило одно предприятие.

Во время тестирования порошков стиральная машинка работала 72 часа без остановки, стирал и я, и ребята из акселератора. В итоге выбранный нами порошок был отличного качества и устраивал нас по цене.

После того как нам была известна цена производства, цена логистики, пленки и пр. мы просчитали unit экономику, и маржа должна была составить примерно 20%, это не большая маржа для маркетплейсов, но для нас было важно начать и протестировать продукт, понять, насколько он понравится потребителям, как примет его рынок.

В процессе анализа и расчета экономики мы выбрали 1 самый продаваемый SKU, это был стиральный порошок автомат 9кг.

В 20х числах января мы определились с порошком и предприятием, название тоже уже было готово, 30 января было зарегистрировано ООО, а дизайн упаковки еще не был готов, и это оказалось самым сложным и долгим.

На разработку дизайна упаковки у нас ушел месяц. Нам необходимо было отобразить экологичность, премиальность и схожесть с известными брендами, поэтому мы были требовательны и долго не принимали никакие варианты дизайна. Нами было протестировано множество разных вариантов. Но для нас было важно, чтобы продукт выглядел стильно, был узнаваем и уникален. Есть еще ряд моментов. Это психологическое восприятие цвета. В психологии есть такое понятие, как восприятие определенных цветов покупателями. Различные цвета определяют ценность продукции. Есть дешевые цвета, а есть – дорогие. Нами были выбраны те оттенки, которые воспринимаются как дорогие.

Дизайнер отлично понял то, что нам нужно, но долго и сам не мог найти нужное решение, и в какой-то момент он его уловил и показал то, что было нужно. Нам сразу понравился конечный вариант, и мы его приняли как родной. Признаюсь честно, были еще небольшие правки, но не существенные. Оказалось, что дизайн упаковки нужно согласовывать с заводом производителем, а затем делать макет развертки пачки для типографии, все это было сделано только к концу февраля.

Варианты первоначального дизайна

В итоге нам удалось найти удачный вариант

Как только у нас был разработан дизайн и было название мы подали на регистрацию товарного знака. Одновременно я оплатил и зарегистрировал личный кабинет на вайлдберриз.

А как только завод утвердил дизайн макета упаковки мы заказали пленку для производства пакетов для стирального порошка, на дворе уже была середина марта.

Как я уже писал ранее, нами была выбрана фасовка 9 кг как самая продаваемая и мы заказали пленку для этой фасовки.

Минимальная партия пленки 1 тонна. Из тонны пленки получилось 13 тысяч упаковок порошка. На изготовление продукции ушло 3 – 4 недели. Процесс достаточно долгий. Пленка была готова лишь в середине апреля.

Но пока изготавливалась пленка мы не скучали и занимались оформлением карточки товара. Мы составили семантическое ядро, проанализировав конкурентов и запросы на ВБ, дизайнер нарисовал нам картинки с инфографикой, маркетолог подсказал в каком порядке их разместить, ассистент начала писать статьи про стиральные порошки и анализировать социальные сети.

Кроме этого, мы завели социальные сети с нашим брендом и начали их наполнять. Чуть позже создали сайт.

20 апреля наступил самый важный день во всей нашей эпопее. Пленка была готова, компания зарегистрирована, карточка товара оформлена и готова была к торговле. Мы заказали первую партию порошка.

Минимальная партия, которую можно было закупить – 10 тонн. Пришлось искать деньги не только на пленку. Нужно было срочно найти сумму на заказ партии порошка и партнер нашел через знакомых 1 миллион под 30% годовых. В итоге нами было вложено в бизнес 2 миллиона рублей.

И так, 10 тонн. Для нас это была какая-то страшная цифра и мы боялись, что будем продавать их полгода, а за заказ мы сделали предоплату 100%.

Позади было 4 месяца напряжённой работы, а впереди страх и неопределенность.

Пока мы ждали, когда оплаченный порошок будет произведен и отгружен на склад в Коледино мы продолжали готовиться к продажам. Мы зарегистрировали аккаунты в социальных сетях, выкупили доменное имя с точно таким же названием, как и наш бренд и начали формировать команду.

В нашей команде сейчас 5 человек, это маркетолог, ассистент, контент менеджер, я, и мой партнер. Я являюсь генеральным директором и занимаюсь финансовой частью, переговорами с заводами и инвесторами, а также и маркетингом.

Товар появился на складе 2 мая, и мы сразу бросились в бой, благо у нас все для этого было готово, и вся команда находилась на низком старте.

У нас был сайт, социальные сети, готовые статьи, инфографика в карточке товара, ключевые слова для карточки и для статей. Маркетолог сразу же настроил и запустил внутреннюю рекламную компанию на ВБ и рекламную кампанию в Яндексе, позже мы еще попробовали в контакте, но это оказалось не очень эффективно.

Следующим шагом мы обратились с просьбой ко всем нашим друзьям, чтобы они приобрели наш продукт. Это позволило нам получить первые продажи и отзывы. И это очень важно. Если у вас 50 друзей и каждый купит ваш продукт, это станет отличным началом продаж. А если у вас 500 друзей которые готовы купить ваш продукт, то вы чемпион. Многие наши друзья приобрели наш порошок и остались им довольны, что для нас было важно и безумно приятно.

Наши друзья отметили, что нам удалось создать качественный порошок для цветного белья.

Действительно порошок получился не таким агрессивным, как другие порошки. В нем отсутствуют такие агрессивные элементы, как хлор или фосфаты. Нам хотелось создать стиральный порошок безвредный для окружающей среды, мягкий по отношению к тканям и цвету, а также доступный по цене, и нам это удалось.

А что же с продажами?

Благодаря отличному дизайну картинок в карточке товара мы сразу получили CTR в 6,7 и это было отлично. Это говорило о том, что у покупателей сложилось хорошее впечатление о продукте. Таким образом, реклама начала работать уже через неделю, и начались покупки. Продажи стали постепенно расти. Это не могло не радовать.

И, в конце концов, 10 тонн стирального порошка мы продали не за полгода, и даже не за месяц, а за три недели. Мы были приятно удивлены.

За первые три недели мы продали стирального порошка почти на 1 000 000 рублей. И это был очень серьезный успех. Дальше - больше. По отношению к маю мы выросли где-то на 25-30% в июне. Такого первоначально роста мало кому удается достичь. Мы активно работали над рекламой, статьями, социальными сетями и другими внешними ресурсами, но столкнулись с тем, что конкуренты не дремлют.

Начали прилетать негативные отзывы, некоторые были совершенно не обоснованы. Мы реагировали на все эти отзывы и улучшали продукт, стараясь учесть требования потребителей.

Первое что мы улучшили это упаковка. Полиэтиленовые пакеты при доставке часто рвутся, и мы стали упаковывать пакет в картонный короб и в таком виде доставлять товар на ПВЗ.

Второе на что покупатели обратили внимание, это мерная ложечка, у нас ее в пакете не было так как технологически завод не может ее добавить в пакет, и мы решили клеить ее на заводе к пакету снаружи.

Далее начался треш.

Я более чем уверен, что большинство негативных отзывов прилетело от конкурентов. Нам писали, что заявлен вес 9 кг, а в упаковке 8500 или 8600, на заводе начали взвешивать пакеты в каждой партии, но ни разу не обнаружили уменьшение веса. К тому же на предприятии все автоматизировано, там линия по фасовке порошка, на которой автоматически насыпается одинаковое количество порошка во все пакеты и вес не может быть разным.

Затем начали находить в порошке какие-то камешки, я удивлен, что они там крысу не нашли или еще какого-нибудь экзотического животного. Дело в том, что на заводе стоит сито с ячейками 3мм через которое проходят все ингредиенты стирального порошка и более крупные фракции не могут пройти сквозь это сито.

И третий вариант негатива был связан с тем, что нет при стирке пена не образуется. Я понимаю, что обывателям сложно объяснить, что стиральные порошки для стиральной машины автомат. В таких стиральных порошках находится меньшее количество сульфатов и пеногаситель и пена там не должна образовываться, это защита элементов стиральной машины, но людям нужна пена. И почему так происходит. Им непонятно.

Даже в социальных сетях, я стал вести рубрику и рассказывать о разных стиральных порошках и о действии химических элементов. Я планирую пригласить профессиональных химиков, которые станут экспертами в данном вопросе.

В итоге, пока мы боролись с этими отзывами конкурентов и улучшали стиральный порошок, в июле произошел небольшой спад продаж. К августу месяцу мы сделали просто суперский стиральный порошок. Добавили парфюмированную отдушку. Потому что люди были недовольны тем, что порошок не имеет запаха. До этого мы использовали нейтральную отдушку. Но делали мы это специально, чтобы порошок не вызывал аллергии. Но люди хотят, чтобы стиральный порошок хорошо пах. Окей, добавили парфюмированную отдушку.

Также мы добавили больше поверхностно-активных веществ и уменьшили пеногаситель, чтобы появилась пена. Начали более жестко проверять продукцию на заводе, чтобы не было никаких вкраплений. Вес четко проверяется, приклеивается ложечка, кладется все в коробку. То есть мы добились просто идеального продукта благодаря тому, что обращаем внимание на отзывы, которые нам пишут. Поэтому сейчас у нас отличный продукт, очень конкурентоспособная цена, благодаря чему мы снова вышли на достаточно высокие продажи. На данный момент мы продаем более 100 пачек в день. Получается, что за 3 месяца нам удалось создать идеальный продукт и выстроить систему. И все это благодаря слаженной работе команды.

Пока у нас один SKU 9 кг. Мы его протестировали, поняли успешность данного флагманского продукта, и теперь в наших планах расширять линейку товара.

Мы планируем увеличить линейку стирального порошка, выпускать стиральный порошок разного веса и добавить другие товары бытовой химии. Для этого нам нужны дополнительные инвестиции. И сейчас мы находимся в поиске этих дополнительных инвестиций для расширения ассортимента. Поэтому следите за нашими успехами, в следующей статье я расскажу о том, нашли ли мы инвестиции, как мы их искали, и каких результатов смогли добиться. А на этом пока все. Благодарю за внимание. Надеюсь, вам было интересно узнать, как мы создавали продукт и смогли добиться таких успехов.