Почему я не советую строить маркетплейс (без моральной подготовки)

Всем привет! Меня зовут Алла, я бренд- и коммуникационный стратег и по совместительству предприниматель.

Чуть меньше года назад мы запустили нишевый маркетплейс авторских предметов интерьера от российских мастеров и дизайнеров. Началось всё, как водится, за здравие, но уже в августе я решила этот проект заморозить. Площадку мы, однако, не закрыли. Когда начался предновогодний ажиотаж, появился повод вспомнить всё и собрать воедино главные впечатления после 11 месяцев управления этим проектом.

Итак, онлайн-маркетплейс ー это…

Да-да-да, я всё знала заранее, всё изучала и всё понимала. Суть проблемы в том, что нет товаров ー нет покупателей ー нет продавцов и так до бесконечности. Но то, насколько ярко и многогранно эта проблема может проявляться, стало понятно только после запуска площадки.

Просто поверить тебе на слово и прийти к неизвестным людям на недоделанную в прямом смысле слова площадку (у нас же MVP). Нам тут повезло и с первыми продавцами ー настоящими экспериментаторами и амбассадорами, ー и с нишей в целом, т.к. в ней мало агрессивно-искушенных «дельцов».

Но в ней немало и выгоревших бывших маркетологов (которые бывшими не бывают :), поэтому нам с первых дней предстояло отвечать на вопросы:

- а какой у вас трафик?

- какая динамика продаж?

- а как вы продвигаетесь / планируете продвигаться?

- а у вас есть вот это?

а где у вас вот то?

- а почему у вас в оферте вот это и вот то?

К слову, позднее нам умные люди рассказали, что самый действенный способ при запуске маркетплейса ー это наполнять категорию за категорией фейковыми позициями, чтобы как можно скорее вывести сайт в топ выдачи. Но мы не про SEO. Мы не додумались (ну и постеснялись).

Эта формулировка может действовать по-разному.

Кто-то просто не понимает, что это значит, и готов сотрудничать, только если мы будем давать трафик (когда мы сами не знаем, будем ли его давать).

Кто-то как раз хорошо понимает и выдает вердикт: «Пф, это вы еще несколько месяцев будете накручивать, чтобы выйти в топ. Я лучше подожду».

Кто-то через месяц уходит со словами: «Я не вижу перспектив». К сожалению, объяснение, что перспектив и не будет, если уходить на самом старте, звучит бледно…

Я постоянно чувствовала себя виноватой, как будто я подвожу ребят, которые поверили в меня лично и наш продукт. К счастью, те самые, которые были «ранними последователями», всё очень хорошо понимали. Но все же, все же…

Как понять, что уже можно переключиться с наполнения каталога на привлечение клиентов? Как нам объяснил SEO-эксперт, надо просто выбрать самую богатую категорию и вывести ее в топ (отсюда и фейковые товары).

Мы шли иначе ー методом тыка: завели пять продавцов с 50 товарами ー протестировали. Услышали: «Мало товаров!». Пошли заводить дальше. Вроде бы, считается, что должно быть минимум несколько скроллов и штук 7 страниц в пагинации, чтобы создать психологический эффект изобилия в витрине. Нам не помогло: к тому моменту, когда мы решили заморозить проект, у нас было больше 1000 товаров, причем в основном в популярных категориях ー и все равно их было мало!

Любителям авторских предметов интерьера нужны, например, хорошее настроение, внутренняя гармония, экономия времени, возможность поддержать отечественное и многое другое ー но никак не новый прикольный сервис.

А между тем ничего из названного мы как сервис дать, по сути, и не могли: здесь мы всецело зависели от изготовителей. Ни дизайн, ни цена, ни качество, ни сроки изготовления и доставки ー ничем из этого мы управлять не могли. Но в глазах покупателя это всегда только твоя ответственность.

С самого начала у нас была какая-то тактика, и мы ее придерживались. У нас вообще весь идеологический фундамент был досконально проработан с самого начала: философия, видение, портреты ЦА и проч. Но любая концепция с большой долей вероятности треснет от первого же столкновения с реальностью.

Короче, мы очень хотели привлекать на площадку мастеров и дизайнеров с изделиями определенного вида. Но так как размещение происходило в разы медленнее, чем мы рассчитывали, мы кинулись звать самых разных продавцов, включая фабрики (с подходящими товарами).

До этого мы в основном общались или с молоденькими ребятами, или со взрослыми женщинами, которые варят свечи, вяжут корзины или лепят вазы. А тут столкнулись с достаточно суровыми дядьками, которые давили, манипулировали и расспрашивали о нашей компетентности. И ты уже не хочешь таких партнеров, но поздно. К счастью, они к нам в итоге и сами не пришли.

Сразу скажу: у нас не было в команде профессиональных B2B-продавцов, а в парсеры, ботов и рекламу на этом этапе я не верю в принципе. И я пришла к выводу, что в узкой и специфической нише, особенно когда еще нет нормального продукта, лучше всего привлекать 1. прямыми продажами, и 2. заниматься этим должен сам фаундер.

Команда, безусловно, справится. Но у тебя как у человека, который сам отвечает за свой продукт, больше маневра. Например, ты можешь честно ответить на неудобный вопрос, не боясь, что это на ком-то отразится (потому что это отразится только на тебе). И ты можешь быть жестким, если это необходимо (а иногда необходимо).

Справедливости ради, тут у нас вместе с командой всё получилось. Да, мы не спецы в SEO, но мы спецы в коммуникациях ー и тот Tone of Voice, подход и формат, которые мы выбрали, сработали хорошо. Мы привлекали каждого третьего продавца вхолодную в первые месяцы, через квартал каждый третий приходил к нам сам, и за полгода мы разместили на площадке более 70 продавцов.

Одна беда: это катастрофически выматывает. Во-первых, это отнимает кучу времени. Совмещать продажи с другими операционными задачами, не говоря уже про стратегию, непросто. Во-вторых, это постоянный стресс. В-третьих, так как общаешься ты в мессенджерах или соцсетях, ответить или спросить детали у тебя могут в любое время дня и ночи спустя какое угодно время после первого контакта. И, опять же, одно дело, если эти коммуникации ведешь ты сам. И совсем другое, если это кто-то из команды. Особенно, если кто-то, кто из нее ушел.

Есть среди инвесторов такое мнение: если ты делаешь маркетплейс с какой-то другой моделью монетизации, отличной от комиссии, ты плохо понимаешь, как работают маркетплейсы. Если это неочевидно навскидку, то можно нарисовать графики роста выручки с подписочной и комиссионной моделью и сравнить.

Красиво, сил нет. Но, как видно, поначалу комиссионная модель не приносит, по сути, ничего. И, как мы убедились на практике, это «поначалу» длится довольно долго. При этом, чтобы выйти хотя бы на такие показатели продаж, нужны колоссальные вложения в продвижение. Увы, в эпоху универсальных маркетплейсов поиск своей аудитории занимает больше времени, чем расходование денег на ее поиск.

И я сейчас не только и не столько про объективные расходы на продвижение. В узкой нише продвигаться проще. Тут другое. Маркетплейс ー это достаточно сложное решение с технической точки зрения. Если у тебя нет разработчиков, собрать его на Тильде не получится: тут нужен специальный конструктор ー с гибкими настройками и интеграциями, с возможностью создания личных кабинетов для разных типов учеток, с поддержкой каталога и шаблонных страниц. А еще с возможностью принимать оплату со сплитованием платежей на твою комиссию и собственно оплату продавцу.

Мы справились ー но попали в другой порочный круг: нет автоматизации ー нет потенциала расти быстрее ー нет денег на автоматизацию. Я, может, не самый опытный предприниматель, но управленец и брендолог я достаточно бывалый: быстрый рост ー это прекрасно, пока не захлебнешься в операционке и не похоронишь свой новорожденный имидж в публичном негативе в свой адрес. И это я молчу про многочисленные тонкости с точки зрения законодательства.

Я напишу лучше так: с ДВУМЯ аудиториями ОДНОВРЕМЕННО. Это значит:

• два комплекта сегментов ЦА, портретов и пользовательских путей;
• два набора конкурентных преимуществ, УТП, ключевых сообщений, обещаний, RTB и т.п.;
  
• два полноценных сайта в конце концов.
  

Ну и две команды маркетологов с двумя стратегиями продвижения.

Думаю, тут всё ясно без дополнительных комментариев :)

Если же вы все-таки решитесь на запуск маркетплейса (особенно товарного), поделюсь основными выводами после этих 11 месяцев. Что важно при создании такой площадки:

• Быть доброжелательными, дружелюбными и искренними с партнерами. Не уходить в канцелярит и формализм. Конечно, стилистика первого общения сильно зависит от того, с какими партнерами вы общаетесь: с топ-менеджментом корпораций, менеджерами по продажам мебельных фабрик или молодой мамой, которая в декрете занимается гончарным делом. Но со временем общение со всеми этими категориями в большинство случаев превратится в обычную человеческую коммуникацию обычных людей. Главное ー помнить про дистанцию и деловой подход.

• Не надувать щеки и не строить из себя тех, кем вы не являетесь. Излишняя напыщенность и крутизна в принципе мало кому нравятся, а уж если у вас MVP, в котором 90% операций совершаются вручную и нет ни одной продажи, то вашим основным УТП будет ваша честность. Так вы вернее найдете свою аудиторию ранних последователей-амбассадоров, без которых двигаться вперед будет очень трудно.

• Не идти на компромиссы с совестью и собственной концепцией. Не размывать целевую аудиторию и не бежать от отчаяния во все стороны сразу. Маркетплейс ー это модель, при которой нужно в два раза больше терпения и, по-видимому, в два раза больше ресурсов. В идеале запускать такой бизнес имеет смысл только тогда, когда вы уверены, что вам будет на что жить в ближайшие пару лет.

• Не вкладываться в разработку (если ее нет) до тех пор, пока не проверите все гипотезы. Есть специальные конструкторы для маркетплейсов (например, Creatium), для MVP более чем подходит. Правда, без автоматизации можно помереть в операционке ー но это уже совсем другая история…

Если хотите больше стартап-откровений, буду рада всем в своем ТГ-канале: https://t.me/uncrashed