Миссия компании. Цель как путеводная звезда. Верный путь в условиях неопределённости

Часто при проведении стратегических сессий её участники задают вопрос о том, что такое миссия компании и зачем она нужна. Многие из них признавая ценность хорошо подготовленной маркетинговой стратегии, при этом испытывают скепсис к данному инструменту.

На самом деле и миссия компании и маркетинговая стратегия служат одной цели, они определяют путь к успеху и благополучию конкретного бизнеса. Для амбициозных компаний, которые ставят своей задачей достижение лидерства в отрасли, нужна подробная программа, которая включает в себя большой круг вопросов: сведения о рынках, продуктах, клиентах, конкурентах и многих других. Все эти задачи решает маркетинговая стратегия. Пример подобной стратегии описан мной в статье:

Маркетинговая стратегия на практике, как побеждать своих конкурентов.

Для небольших компаний не ставящих для себя амбиционных целей, больше подойдёт формулирование миссии.

Если создание стратегии конкретного бизнеса, требует сбора и анализа некоторого количества разной информации, то миссия ограничивается в основном изучением потребностей клиентов компании, их ценностей и предпочтений.

Здесь можно использовать следующую метафору. Если стратегия это способ осветить тёмный участок местности и затем двигаться по ней при свете, ясно различая, нужное направление и все опасности пути на нём. То миссия — это способ движения по звёздам. Пусть не видно, что во круг (не изучены конкуренты, рынки, сегменты, тренды продаж), но тем не менее понятен главный ориентир и направление, в котором необходимо идти.

Как инструмент, применяемый в деятельности, бизнес-организаций, миссия широко рассмотрена в теории современного менеджмента. К сожалению, в большем количестве случаев этот предмет излишне усложнён. Иногда усложнён до такой степени, что превращается из обычной карты, на которой проложен путь, в некий религиозный обряд для регулярного исполнения. Особенно сильное искажение происходит в тех случаях, когда в миссию включаются одновременно ценности разных групп заинтересованных сторон, в деятельности компании. Акционеры говорят о прибыли, руководители хотят роста и громких побед, сотрудники мечтают о материальном благополучии и справедливом отношении к себе, а клиенты идут покупать туда, где дешевле и качественнее.

Подобную ситуацию известный теоретик менеджмента Питер Друкер называл «кашей из добрых намерений». Попытка идти одновременно в несколько разных сторон, на практике приводит к полной дезорганизации деятельности. В разных жизненных ситуациях становится не понятно, какое принять решений. Потому что часто ценности акционеров могут противоречить ценностям клиентов, (заменить некачественный товар и взять убыток на себя), или входить в конфликт с ценностями сотрудников, когда надо прибавлять зарплату за возрастающий рост нагрузки.

Поэтому правильная миссия строится только на одной цели — достигнуть высокой степени обслуживания собственных потребителей.

А для этого достаточно сконцентрироваться только на тех клиентах, для которых живёт и работает конкретный бизнес.

Что на самом деле делает компания? Для кого она работает? Какие ценности потребителей удовлетворяет? Вот ключевые вопросы, которые позволяют сформулировать предназначение организации. Несколько часов мозгового штурма коллектива компании дают вполне приемлемый и интересный результат в этом направлении. Задачей мозгового штурма, является проникновение в самую суть той потребности клиентов, которую удовлетворяет деятельность компании. Так например, главной причиной использования потребителями пельменей, является желание сэкономить время на приготовлении пищи. Безусловно, этот продукт должен быть также вкусным и качественным. Но в конкурентной гонке может выиграть тот производитель, который сделает скорость приготовления пельменей первостепенной целью. Например, предложит такое решение, при котором достаточно залить пельмени кипятком, подождать одну минуту, после чего можно готовое блюдо употреблять в пищу.

Миссия компании Билайн звучит так: «Мы помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве». Почувствуйте разницу, здесь не идёт речи о предоставлении возможности клиентам, разговаривать по телефону друг с другом. Здесь именно проникновение в суть истинной потребности, которая заставляет людей покупать сотовые телефоны и пользоваться этим видом связи. Давайте посмотрим на некоторые миссии известных зарубежных компаний

ИКЕА: «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».

Диснейленд: «Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе».

Harley-Davidson: «Мы осуществляем мечты людей, используя наш опыт создания самых лучших мотоциклов».

А вот пример, когда бизнес пытается взять самую высокую планку из всех существующих

Миссия Amazon: "Быть самой заботящейся о клиенте компанией на Земле".

Я бы мог с удовольствием перечислять список прекрасных и ярких миссий, но читатель может сделать это самостоятельно, потому что интернет полон подобных примеров.

В чём же сила формулирования подобных предназначений? Во-первых, в этом случае, компания не тратя силы и время на разработку стратегий, чётко определяет фундаментальный принцип своего будущего существования и на нём как на крепком камне может строить всё последующее здание своей организации. Ошибиться здесь нельзя. Любой бизнес существует для людей, и только потребитель голосует своим кошельком за ту или другую компанию, выбирая её товары или услуги. В этом случае главная цель является ключом для разрешения различных спорных ситуаций, возникающих в процессе деятельности.

Во-вторых, публично принимая на себя подобного плана обязательства, коммерческое предприятие уже не может отказаться от их исполнения без причинения себе репутационных потерь. На самом деле многих руководителей останавливает именно это обстоятельство, и ещё тот факт, что создание амбициозных целей, потребует нешуточных усилий на пути их достижения.

Многие компании при создании миссии пренебрегают помощью специалистов в этой области, и иногда, абсолютно напрасно. Мало получить в свои руки красивый живой цветок. Надо ещё правильно посадить его в землю и вырастить сильным и здоровым. Стадия внедрения миссии более важный этап, чем её формулирование. Здесь необходимо интегрировать найденную идею в структуру корпоративных символов (логотип, сайт, рекламные буклеты, визитки). Создать стандарты обслуживания клиентов в соответствии с миссией, а также системы контроля. Понять, каких знаний не хватает, спланировать программы обучения и аттестации сотрудников, внести изменения в существующие процедуры (совещания, планёрки, праздники). Это достаточно большой перечень мероприятий, которые необходимо провести, чтобы миссия из детского велосипеда превратилась в мощный локомотив, который потянет за собой компанию в нужном направлении.

В заключении данной статьи я хотел бы показать, какие результаты может дать разработка и внедрение миссии, в столь знаком для всех бизнесе парикмахерских услуг.

Жила-была обычная парикмахерская. Её мастера работали по стандартной схеме. Выясняли у клиентов, их пожелания и после, стригли на основании выявленных предпочтений. Тихий, милый спокойный бизнес. Но к сожалению, очень конкурентный. Рядом открылись два салона красоты и существенное количество постоянных клиентов этой парикмахерской забрали себе.

Собственник бизнеса задумался о том, как быть в данной ситуации. Надо было, что-то менять, чтобы защитить свой бизнес, но не было понятно что. Тогда он, собрал сотрудников и задал им вопрос.

- Давайте разберёмся, чем мы вообще здесь занимаемся? Что мы продаём, на самом деле своим клиентам и что они у нас покупают?

Пара часов живого обсуждения привела коллектив к пониманию того, что их покупателям нужно на самом деле. Они сформулировали свой посыл клиентам следующим образом: «Вы должны получать удовольствие от своей внешности, и находить подтверждение своей привлекательности в глазах окружающих». Данную миссию, оформили в виде красочного плаката и разместили в самом заметном месте. Сотрудники читали этот текст десятки раз на дню. Постепенно ситуация стала меняться. Собственник отправил мастеров на обучение по созданию модных причёсок. Мастера, получив знания, стали применять их на практике. Во многих случаях они уже не спрашивали своих клиентов, какие им сделать виски и какой длины чёлку оставить. В их работе появилась творческая составляющая, они вместе с клиентом, творили его образ и получали от этого весьма сильные впечатления. После стрижки клиенту предлагалось за небольшую скидку заполнить анкету удовлетворённости и написать свои предложения по улучшению обслуживанию. Благодаря этим рекомендациям, в зоне ожидания появилась музыка, аквариум, свежая пресса. Был сделан ремонт помещения и его светлые стены украсили фотографии лучших работ сотрудников. После проведения эффективной рекламной акции в пределах микрорайона, где располагалась парикмахерская, ситуация быстро изменилась к лучшему и в количестве клиентов и в доходности всего предприятия.

Вот в принципе пример того, как миссия может изменить весь бизнес и привычное лицо сложившегося предприятия.

Компания «Архитектура бизнеса — Консалтинг» занимается профессиональной разработкой и подготовкой маркетинговых решений в области стратегии, ассортиментной политики и различных программ продвижения путём проведения специальных стратегических сессий в онлайн и офлайн-формате.