9 запретов для рекламы в интернете и последствия, которые вас ждут за их нарушение

«Лайфхакер» рассказывает, чего точно не нужно делать в партнёрских материалах. Даже если клиент очень просит!

Цена ошибки: от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.

Всегда было важно честно сообщать читателю, что перед ним рекламный материал. Но раньше это оставалась в зоне ответственности издания. Теперь же, с 1 сентября 2022 года, это новое требование Федерального закона «О рекламе». Чтобы избежать проблем, на любые партнёрские размещения нужно ставить маркировку, состоящую из плашки и токена.

Формулировка плашки фиксированная — «Реклама». За партнёрские размещения без неё или с другим обозначением издание уже сейчас может нарваться на штраф от ФАС. Размер и расположение плашки в поправках не прописаны, эти вопросы решает само медиа. Однако слово должно быть заметным и читаемым. Помимо этого, в публикации должна быть ссылка на официальный сайт клиента и указание на рекламодателя — что-то вроде «Этот материал мы сделали вместе с».

Токен добавляется к URL-адресу статьи. Медиа получают его после регистрации рекламных креативов в Роскомнадзоре. Напрямую в госорган издания не обращаются, для взаимодействия РКН и площадок были созданы новые структуры — операторы рекламных данных (ОРД). Они принимают информацию от медиа о сделке и передают её в ведомство Роскомнадзора ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

Отчитываться о кампаниях должны как сами рекламодатели, так и рекламораспространители (издания, блогеры, паблики) и рекламные сети. Роскомнадзор обещал не штрафовать участников рынка за несоблюдение этой части нововведений до марта 2023 года. Но задокументированного подтверждения у этих обещаний нет, поэтому идти на уступки клиентам и игнорировать маркировку всё же не стоит уже сейчас.

Цена ошибки: от 150 тысяч до 600 тысяч рублей.

Если вы читаете «Лайфхакер», то знаете, что капля никотина на самом деле не убивает лошадь. А вот его ненадлежащая реклама точно сильно бьёт по бюджету медиа. Первое правило: в партнёрских материалах нельзя использовать логотипы и названия брендов, производящих табако- и никотиносодержащие изделия. Промокоды в кальянную или купон на бесплатную жидкость для вейпа тоже не могут быть частью кампании — закон расценивает это как стимулирование потребления вредной продукции.

Второй момент: текстовые описания не должны мотивировать читателя потянуть кальян, чтобы снять стресс, или встретить утро чашечкой кофе с сигаретой. Разрешено рассказывать о вреде потребления табака, а говорить о его плюсах или создавать позитивный образ курильщика — нет.

Третье условие: нельзя демонстрировать устройства для курения или сам процесс. Фотографии с курильщиками можно использовать только в социальных проектах, направленных на борьбу с зависимостью. Человек на изображении не должен находиться в процессе употребления никотиносодержащей продукции.

Если соблюдать эти три правила, рекламная кампания не будет противоречить закону. Специальные маркировки, подобные тем, что наносят на сами продукты, добавлять на страницу обычно не требуется.

Цена ошибки: от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.

Здесь ситуация схожа с табаком. Говорить о вреде алкоголя в партнёрских материалах можно. Вызывать положительные ассоциации, называть производителей, показывать их лого и вообще делать рекламу спиртного — нельзя.

Для коммерческих размещений подходят только безалкогольные версии привычных напитков. Первым делом проверьте состав продукта. Если в нём больше 0,5% этанола, безалкогольным он уже не считается и рекламировать его нельзя.

Допустим, напиток соответствует регламенту. Тогда согласиться на рекламу можно, но при строгом соблюдении следующих условий:

• говорить в интеграциях только о безалкогольном продукте;
• не рассказывать о других товарах компании, если она производит спиртосодержащую продукцию, не подпадающую под правило 0,5%;
• добавить на иллюстрации пиктограмму «Безалкогольный продукт 0%».

Цена ошибки: от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.

Если вы рекламируете медицинские услуги или средства личной гигиены, образ врача использовать можно. Также это разрешено, когда реклама создаётся исключительно для медиков или фармацевтов. Во всех остальных случаях — в том числе в текстах про препараты и БАДы — это будет нарушением закона.

Писать о лекарствах или болезнях и обходить врачебные специальности — сложно. От авторов потребуется достаточно словесного изящества, чтобы создать понятный копирайт без запрещённых формулировок. Мы в таких ситуациях используем общие термины, например вместо «стоматолог» пишем «специалист» или «специалист по здоровью зубов».

С иллюстрациями к статьям та же история: мужчина в медицинских перчатках и со стетоскопом — это использование образа врача. Замените людей в белых халатах нейтральными изображениями с пробирками или персонажами в кровати с градусником. Если партнёрская публикация затрагивает тему медицины или фармакологии, на картинках ещё не должно быть детей. Даже если речь идёт о препаратах и услугах для младенцев или беременных женщин.

Цена ошибки: от 200 тысяч до 500 тысяч рублей.

Вообще, если вы вступаете на территорию рекламы медицинских препаратов, готовьтесь почувствовать себя юристом на полставки. Тонкостей здесь много.

Простая часть: в любой рекламе медицинских препаратов нужно оставлять сноску-дисклеймер о противопоказаниях и необходимости проконсультироваться со специалистом. Её размер регламентирован законом — не менее 5% экрана. В партнёрках с БАДами в плашку также необходимо добавлять указание на то, что препарат не является лекарственным средством.

Ещё одно лёгкое правило: рекламировать рецептурные препараты нельзя вообще, ни при каких обстоятельствах. Сотрудничать с брендами, которые их производят, можно, а называть продукт — нет.

Дальше есть ряд тонкостей посложнее. Основные требования закона «О рекламе» к текстам, подготовленным с фармкомпаниями, мы сформулировали в виде шести «не».

• Не приводить примеры излечения. Даже с согласия людей, которым продукт помог. Запрет касается не только текста: ссылки на личные истории, видеоинтервью и другие способы показать результаты тоже табу.
• Не выражать благодарность в адрес объекта рекламы. Материалы не должны содержать ни удачных кейсов, ни благодарностей в адрес клиники или препарата.
• Не предполагать наличие симптомов у читателей. Меняйте «если у вас появился кашель» на обезличенное «при симптомах простуды».
• Не отговаривать от похода к врачу. И даже не намекать на самодиагностику и самолечение.
• Не обещать положительного результата и точных сроков излечения. Не давайте гарантий и избегайте глаголов совершенного вида.
• Не рекламировать БАД как лекарство или лекарство как БАД. Внимательно изучите документы клиента, состав и инструкцию к препарату, чтобы не приписать ему лишних свойств.

Ещё нельзя рассказывать о средствах с наркотическими и психотропными ингредиентами, ссылаться для подтверждения того или иного эффекта на документы, обязательные для государственной регистрации, и обращаться к несовершеннолетним. В Кодексе об административных правонарушениях реклама лекарственных препаратов вынесена отдельной частью со своими размерами наказания.

Цена ошибки: от 10 тысяч до 5 миллионов рублей или двукратная стоимость права использования произведения.

Упоминание в тексте — не то же самое, что использование в рекламных целях. В нативной части и без связки с продуктом рассказывать о других людях можно. Например, в тесте с Weleda мы писали о необычных бьюти-лайфхаках знаменитостей. При этом фотографии селебрити не использовались, а информация никак не касалась конкретных косметических брендов.

Если образы фигурируют в контексте самого продукта, а в статье предполагаются фото людей — нужно заручиться их согласием. А когда речь идёт о выдуманных персонажах, необходимо разрешение их автора или правообладателя.

Есть герои, образы которых можно использовать в любых проектах, — те, что перешли в статус общественного достояния. В России этот момент наступает спустя 70 лет после смерти автора. С настоящими людьми такое не прокатит: потребуется согласие родственников умершего.

В остальных ситуациях использовать имена и образы нельзя. В случае с реальными людьми это будет нарушением закона о персональных данных, с персонажами — авторского права. За оба варианта можно получить административный штраф: за первый — 60–100 тысяч рублей, за второй — 30–40 тысяч. Кроме того, правообладатель может потребовать компенсацию от нарушителя. Её размер внушительный — от 10 тысяч до 5 миллионов рублей или двукратная стоимость права использования произведения.

Выход — вдохновляться и адаптировать. Но осторожно: изменение объекта интеллектуальной деятельности также может считаться нарушением авторского права. Используйте аллюзии и в именах, и в иллюстрациях.

Цена ошибки: от 10 тысяч до 5 миллионов рублей или двукратная стоимость права использования произведения.

Нарушение копирайта может обойтись изданию особенно дорого. Также коммерческие статьи нельзя дополнять фрагментами из клипов, обложками книг, музыкальными произведениями и другими объектами авторского права. Есть риск получить иск от правообладателя, а штраф тут уже может измеряться миллионами рублей.

Чтобы не нарушить закон, можно:

• Воспользоваться фотографиями и рисунками, не отсылающими к известным произведениям. Если создаёте изображения не сами, а покупаете на стоках или напрямую у правообладателя, внимательно изучите лицензию. Она должна разрешать коммерческое использование — маркер NC под запретом.
• Сделать иллюстрацию-аллюзию. Например, в тесте с Ezviz мы вдохновлялись «Большим Лебовски», «Отпетыми мошенницами» и ещё парочкой фильмов.

Напрямую задействовать материалы в партнёрках можно, если клиент является, собственно, автором произведения или обладает правом на его коммерческое использование.

Цена ошибки: от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.

Здесь промах возможен в двух случаях. Первый — использование буквенного маркера ТМ или символа ® рядом с названиями товаров, которые не защищены такими элементами. Добавлять их можно только к товарным знакам, прошедшим регистрацию в Роспатенте. Если клиент не подтверждает этот факт, а вставить ТМ требует — не поддавайтесь уговорам.

Второй случай — недобросовестное сравнение продукта рекламодателя с товарами других компаний. Поиск недостатков, критика ценовой политики, акцент на внешней схожести, перечисление недостоверных характеристик — всего этого делать нельзя. Для подстраховки лучше вообще не упоминать названия и товары брендов-конкурентов. Но если это необходимо, например в продуктовой подборке, соблюдайте следующие условия:

• Не давайте субъективную оценку. «Лучший», «отличный», «первый» и другие подобные слова можно использовать только в отношении определённого критерия и только при наличии весомых доказательств, например научных исследований.
• Не смешивайте бренды. Читатель должен понимать, какой продукт кому принадлежит.
• Не используйте для иллюстрации фотографии и логотипы других брендов. Исключение — если компания-правообладатель дала согласие.
• Не сравнивайте. Не говорите, что рекламируемый продукт превосходит другие. Не подчёркивайте, что у него есть функции и свойства, которых нет у конкурентов.

Цена ошибки: от 500 тысяч до 3 миллионов рублей.

Тут всё просто: нет, нельзя. Иностранные брокеры не могут легально осуществлять деятельность на территории России, а значит, и их реклама в интернете не допускается. Риски у этой ошибки серьёзные: за подобные действия по Кодексу об административных правонарушениях предусмотрен штраф до трёх миллионов рублей.

Реклама криптоплощадок — головная боль юристов и медийщиков. В правовом поле пока не сформировалось точных трактовок и большого числа прецедентов, поэтому каждый случай размещения стоит рассматривать индивидуально. Понятно, пожалуй, одно: в РФ запрещены расчёты в криптовалюте, поэтому в рекламе нельзя рассказывать про подобные трансакции. Токены (которые формально не относятся к криптовалютам) могут подпадать под категорию «финансовые активы», а значит — предполагать необходимость разрешения на деятельность.

В любом случае пространства для интерпретаций здесь много — если планируете рекламировать криптоплощадку, проконсультируйтесь с юристом перед размещением.

#рекламные_кампании #закон_о_рекламе