«Лайфхакер» изучил отношение российских рекламодателей к подкастам

Вторая часть исследования, в которой мы выясняли, как сами бренды относятся к рекламе в подкастах, каковы их мотивы, боли и потребности. Делимся результатами, выводами, инсайтами и мнениями представителей индустрии.

Рынок подкастов в России уже превратился из чего-то новаторского и несерьёзного в профессиональную индустрию. Увеличивается количество и качество проектов, растёт аудитория и вместе с этим у рекламодателей появляется всё больше доверия к формату. Причём среди множества простых аудиосообщений с информацией о том или ином продукте в эфире всё чаще появляются действительно оригинальные и нескучные интеграции.

Так, эксперты АРИР изучили кейсы 2022 года и выяснили, что компании не просто находят для рекламы подкасты, подходящие их продукту по тематике. Они решаются на эксперименты, создавая бренд-подкасты с нуля. Такой интерес говорит о том, что молодая индустрия далека от кризиса, несмотря на все штормы.

«Лайфхакер» увидел этот потенциал ещё в своём первом исследовании рекламы в подкастах в России. Тогда мы изучали популярные форматы и отношение аудитории к рекламе в первом квартале 2022 года. Мы выяснили, что в 2022 году подкасты стали слушать на 50% чаще, чем в 2021-м, а большая часть аудитории — платёжеспособные и активные люди в возрасте от 18 до 34 лет. Поэтому реклама в подкастах помогает компаниям привлекать новых клиентов.

Однако подкасты, по нашим наблюдениям, пока остаются не всем понятной рекламной площадкой: некоторые компании заходят на неё неуверенно или вовсе этого не делают. Поэтому вместе с коммуникационным агентством «Молва» мы решили разобраться, как сами бренды относятся к рекламе в подкастах, каково их поведение и мотивы, боли и потребности. Этим до нас никто всерьёз не занимался.

Надеемся, наше исследование поможет сделать рынок более прозрачным и облегчит коммуникацию между брендами, сейлз-хаусами и подкастерами. А кого-то даже подтолкнёт попробовать новый вид интеграции.

Мы опросили рекламодателей и проанализировали их поведение на рынке подкастов.

Для начала мы составили список из 55 брендов и компаний, которые собирались размещать рекламу во втором и третьем квартале 2022 года. Этот промежуток был взят не случайно: нам было важно отразить актуальную картину рекламного рынка подкастов, который значительно изменился после марта.

Потом мы сделали форму опроса. Её рассылали лично менеджерам по маркетингу или в рекламные отделы компаний и брендов. Ещё в нескольких случаях опросник помогли распространить не только наши партнёры из «Молвы», но и студии подкастов «Терменвокс» и «Либо/Либо», а также агентства Go Ahead и Unisound. Они способствовали продуктивной коммуникации, что позволило получить качественную информацию от представителей брендов.

Опрос проводился с 3 октября по 21 ноября, и его в полной мере прошли 16 участников — представителей самых разных сфер: образования, HR и консалтинга, ретейла, маркетинга, финансов, телекома, здоровья, моды и стиля.

Выяснилось, что 14 из 16 опрошенных брендов действительно размещали рекламу во втором и третьем кварталах 2022 года. Несмотря на то, что оставшиеся две компании заявили, что не рекламировались в это время, мы всё равно решили учитывать их ответы, чтобы придать опросу больше репрезентативности.

Рынок подкастов вызывает интерес у рекламодателей, несмотря на постоянно меняющуюся обстановку и неопределённость. Об этом говорят результаты нашего опроса. Но обо всём по порядку.

Как часто бренды рекламируются в подкастах

В этом году подкасты стали новой рекламной площадкой для 18,75% компаний. Ровно половина опрошенных использует её 1–2 года, а четверть — около 3 лет. При этом 6,25% брендов размещают рекламу в подкастах более 5 лет.

Четверть брендов за последние два квартала размещали рекламу в подкастах от 51 до 100 раз, ещё четверть — от 3 до 5. У трети опрошенных общее число размещений находится в пределах от 11 до 50 раз. Одна компания настолько доверилась подкастам, что сделала уже больше 100 рекламных размещений.

Почему бренды выбирают рекламу в подкастах

Оказалось, что 81,25% компаний привлекает растущая популярность формата и жажда экспериментов. Четверть опрошенных подкупает невысокая стоимость размещения. Три компании (18,75%) пришли за рекламой в подкасты благодаря примеру других брендов. 12,5% сделали это по рекомендации.

Чаще всего компании договариваются о единоразовом размещении в одном выпуске подкаста. Такой вариант выбрали 56,25% участников опроса. Чуть меньше половины компаний рекламируются в разных подкастах или решаются стать генеральным спонсором целого сезона проекта. Около трети опрошенных предпочитают серию размещений рекламы в одном подкасте или создание бренд-подкаста с нуля.

Последний вариант пробуют пока в основном ради эксперимента. Зато в остальных форматах привлекает высокая степень нативности и лояльность аудитории к ведущему. А ещё для брендов важна низкая стоимость размещения и возможность найти подкаст на подходящую тему.

Чего бренды ждут от рекламы в подкастах

Самой частой задачей, которую компании ставят исполнителю, становится повышение узнаваемости бренда (62,5%). 18,75% ждут повышения лояльности. Для одной компании в приоритете было привлечение лидов. Ещё один участник опроса хочет рассказать о дополнительных возможностях и пользе своего продукта.

От интеграций в подкастах 62,5% брендов ожидали увеличения количества прослушиваний. Почти половина опрошенных надеялась на рост количества заказов. Для трети компаний было важно получить побольше переходов на сайт.

Достигают ли бренды своих целей

Конечно, мы не могли не узнать, помогли ли подкасты выполнить поставленные KPI. Оказалось, все бренды достигли желаемых показателей эффективности. 75% выполнили KPI в большей части размещений, а одна компания даже во всех рекламных интеграциях.

Все бренды, кроме одного, остались довольны интеграциями в подкастах. Большинство считает такой формат отличным инструментом для увеличения охватов. Среди достоинств 43,75% отметили лояльную аудиторию и 18,75% — нативность.

Что не нравится рекламодателям

Наше исследование не было бы полноценным без ложки дёгтя. Участники опроса честно рассказали о недостатках размещения рекламы в подкастах. Шесть брендов посчитали сложным анализ эффективности кампании, для четырёх конверсия не оправдала ожиданий. Ещё троим стоимость интеграций в выбранном формате показалась высокой.

Какой, по мнению брендов, должна быть реклама в подкастах

Как выяснилось, бренды хотят слышать свою рекламу в начале или в середине выпуска. Такое пожелание есть у 75% опрошенных. При этом все сошлись во мнении, что информация должна озвучиваться голосом ведущего или автора подкаста.

Что касается типа рекламной интеграции, 87,5% выбирают короткое аудиосообщение о бренде. Рубрика или экспертный комментарий нравятся почти половине компаний.

Как бренды выбирают подкаст для рекламной интеграции

В первую очередь компании ориентируются на суммарное число прослушиваний подкаста и среднее число прослушиваний одного выпуска (68,75%), отзывы и оценки в приложениях, места в чартах и подборках медиа и СМИ, а также стоимость рекламы (50%).

Бренды также обращают внимание и на аудиторию того или иного подкаста. Для них имеет значение возраст, пол, география и уровень дохода потенциальных слушателей. А вот образование, специальность, семейное положение и тип устройства, которое используется для прослушивания подкастов, оказались не так важны.

С кем бренды договариваются о размещении рекламы

В большинстве случаев компании обращались к представителям подкастов напрямую — так ответили 12 из 16 участников опроса. Три бренда действовали через посредников в виде рекламных агентств. Одна компания рассказала, что попробовала оба варианта.

Какие планы у брендов

Все участники опроса так или иначе собираются и дальше размещать рекламу в подкастах.

В среднем на такое продвижение компании выделяют порядка 20% рекламного бюджета. Половина брендов не планирует увеличивать эти расходы — и столько же, наоборот, задумываются о том, чтобы потратить больше.

Среди сдерживающих факторов участники опроса назвали неопределённую обстановку в экономике. Также бренды опасаются, что интересные им подкастеры могут начать работать за границей, что усложнит либо сделает невозможными расчёты с ними.

Больше половины опрошенных не планируют менять стратегию рекламирования в подкастах. Разве что один участник рассказал, что хочет перейти от точечного размещения в выпуске на серийную рекламу в разных подкастах. К слову, эти два формата вместе с генеральным спонсорством сезона лидируют в планах брендов по интеграциям в подкастах.

Подкасты продолжают уверенно и интенсивно развиваться, захватывая позиции на рекламном рынке. За интеграциями приходят как бренды, которые уже распробовали такой формат, так и компании, для которых это в новинку.

• Чаще бренды рекламируются единоразово в уже существующем подкасте. Реже экспериментируют с созданием бренд-подкаста с нуля. Они предпочитают, чтобы реклама звучала в начале или середине выпуска, причём преимущественно голосом ведущего.

• При выборе подкаста брендам важны количество прослушиваний, отзывы, места в чартах и стоимость размещения. А процент дослушиваемости и охват анонса с выпуском в социальных сетях не имеют особого значения.

• Бренды учитывают величину аудитории подкастов, а также возраст и пол слушателей. Образование и семейное положение не играют особой роли в принятии решения о размещении рекламы.

• Почти все бренды смогли выполнить поставленные KPI за счёт подкастов. В основном это повышение узнаваемости, а также лояльности. Ещё среди целей в большей степени важно увеличение количества прослушиваний. В меньшей — количество покупок и заказов, а также окупаемость затрат на рекламу в подкастах.

• Все бренды, за исключением одного, остались довольны результатами рекламных размещений в подкастах. Среди достоинств подкастов рекламодатели выделяют нативный формат и лояльность аудитории, а среди недостатков — сложность в анализе результатов, небольшую конверсию, а также высокую стоимость размещения.

• Все опрошенные бренды готовы дальше размещаться в подкастах. Чуть больше половины планируют интеграцию в одном выпуске, половина думает над серией интеграций в разных подкастах. Меньше половины готовы стать генеральным спонсором целого сезона.

• Половина опрошенных готова увеличивать свой бюджет на рекламу в подкастах.

Когда мы консультировались с экспертами по поводу будущего исследования, то сталкивались с определённой долей скепсиса и недопонимания. Дело в том, что рекламодателей в подкастах до нас никто так глубоко не изучал, поэтому не было понимания, сколько точно их должно быть, чтобы результаты выглядели репрезентативными.

Свой отпечаток накладывали геополитические события и неопределённость на рекламном рынке. Но поскольку мы хотели отразить именно реальную картину, мы решили изучить самый непростой для всех период — второй и третий кварталы 2022 года.

И пожалуй, главный итог этого исследования в том, что мы справились, несмотря на все вызовы, которые были нам брошены. За это я очень благодарен всем коллегам, которые не остались в стороне и согласились принять участие в этой уникальной работе.

Теперь мы действительно лучше понимаем, на что обращают внимание бренды, выбирая подкасты, какие у них боли и потребности, а также насколько эффективны для них рекламные интеграции в аудиоконтенте. Мы по-прежнему стараемся сделать нашу индустрию прозрачнее и показать, какие в ней открываются преимущества. Надеемся продолжить исследование рынка в 2023 году.

Первое исследование подкастов, которое «Лайфхакер» провёл этой весной, имело большой успех. И мы увидели запрос медиаиндустрии на реальный фидбэк брендов, которые выбирают подкасты для своих рекламных интеграций.

Конечно, геополитическая обстановка наложила свой отпечаток на активность рекламодателей, но даже с учётом этой неустойчивости мы убедились, что не зря давно верим в подкасты.

Оказалось, что практически все участвовавшие в исследовании бренды выполнили поставленные KPI и остались настолько довольны интеграциями, что готовы продолжать их размещать. Половина из опрошенных планируют увеличивать свой бюджет на рекламу в подкастах, а это значит, что всем производителям аудиоконтента следует собраться и выйти к брендам со свежими решениями и предложениями, чтобы наверняка смотреть в одну сторону и быть максимально полезными друг для друга. Чего я нам всем и желаю в следующем году!

Подкасты нашли своего слушателя, а бренды, кажется, распробовали данный медиаформат. Во всяком случае, вопрос «Что такое подкасты?» мы уже почти не встречаем.

Впрочем, опрос бизнеса указывает на определённые трудности: завышенные ожидания по охватам и стоимости размещения в подкастах, желание немедленно заполучить быстрые результаты кампаний, слабое понимание аудитории. Мы с командой не устаём давать разъяснения, рассказывать о преимуществах такого рода аудиоконтента, показывать примеры успешного сотрудничества и тщательно подбирать исполнителей.

Ожидаю, что доверие к подкастингу в 2023 году будет только расти, появится много новых креативных маркетинговых историй. Остаётся лишь пожелать брендам смелее заходить в подкасты, тогда и превосходные результаты не заставят себя долго ждать.

Выражаю благодарность всем нашим партнёрам за участие в исследовании, а «Лайфхакеру» — за профессиональный подход и аналитическую работу.

Данные исследования во многом подтверждают наши гипотезы. Действительно, в подкасты приходят новые рекламодатели. А те, кто остался на российском рынке и уже знаком с возможностями подкастов, усиливают активность. Мы отмечаем этот тренд со второй половины прошлого года до марта нынешнего, а затем примерно с середины августа этого года. Вероятно, это связано во многом с тем, что при всём доступном сейчас рекламном инвентаре подкасты — один из немногих каналов с качественной и вовлечённой аудиторией.

Приятно отметить, что за последний год выросла осведомлённость рекламодателей в работе с инвентарём подкастов. Очень радует, что участники рынка готовы расширять свои кампании и делать серийные интеграции в существующих проектах — это наиболее эффективный способ продвижения бренда в подкастах, проверенный нашей студией и нашими клиентами. Надеемся, такой подход станет новым трендом на ближайший год.

Многие бренды ушли из России, из-за этого у агентств, студий и инди-подкастеров снизились рекламные бюджеты. Поэтому рынок рекламы в подкастах сократился. Исследование же показывает, что локальные бренды уже знакомы с подкастами и готовы продолжать интегрироваться в них.

Но проблема в том, что бренды хотят размещать рекламу один раз и за счёт этого повышать свою узнаваемость. Так может быть из-за высокой цены или недостаточного доверия к рекламному каналу и желанию сначала протестировать. Но единичная интеграция не будет эффективна, так как пре-, мид-, построллы направлены на информирование, например, об акциях в нескольких выпусках. Именно поэтому сейчас наблюдается тенденция пакетных предложений у студий и крупных инди-подкастеров.

Надеемся, что такие исследования помогут и дальше повышать осведомлённость о рынке подкастов. Это может привести не только к увеличению бюджетов, которые бренды выделяют на подкасты, но и сподвигнуть тестировать более сложные и длинные форматы интеграций.

Изначально реклама в подкастах была для нас экспериментом, и он удался. Теперь коммуникация с пользователями через подкасты — это часть стратегии привлечения дополнительной аудитории и создания нового спроса.

Параллельно развиваемся сразу в нескольких направлениях, связанных с подкастами.

1. Выпускаем собственные подкасты внутри экосистемы журнала «Опора». Рассказываем обо всём, что делает человека сильнее тревоги, стресса, прокрастинации и думскроллинга. Так мы привлекаем не только аудиторию, уже знакомую с психологией и психотерапией, но и людей, для которых всё это тёмный лес. Это часть воронки в психотерапию. Благодаря системе рейтингов и рекомендаций подкасты позволяют без затрат на продвижение пополнять лояльную аудиторию бренда.

2. Интегрируемся в сторонние подкасты, тестируем форматы. Благодаря рекламе в подкастах получаем долгосрочные конверсионные результаты, узнаваемость бренда и привлечение внимания новой аудитории. В том числе новых партнёров для совместных проектов.

Здорово, что рынок подкастов начал фокусно исследоваться. На мой взгляд, эти выводы могут помочь брендам решиться на сотрудничество с подкастерами и сэкономить время на экспериментах с форматами интеграций. А увеличение доли рекламодателей на этом рынке привлечёт сюда новых талантливых подкастеров. Благодаря исследованию им уже будет понятно, на какие показатели будут обращать внимание бренды, заказывая рекламу, и какой они хотят её видеть.

«Лайфхакер» благодарит за помощь в подготовке исследования студии подкастов «Терменвокс» и «Либо/Либо», агентство мобильного маркетинга Go Ahead и рекламное агентство Unisound.

Также мы признательны представителям всех брендов, которые нашли время на заполнение нашего опроса: hh.ru, «Яндекс Практикум», ECCO, «Чук и Гик», Московская школа программистов (МШП), Isobar, Flowwow, Zigmund.Online, Danone, «Нетология», Dr.VOROBEV, Akusherstvo.ru, Selectel, банк «Точка», КСК ГРУПП, «Дон Мате».

Отдельную благодарность за консультации по вопросам исследования мы выражаем доценту департамента маркетинга НИУ ВШЭ Ефиму Борисовичу Галицкому, а также всей команде агентства «Молва», в особенности дизайнеру Василию Дубовому и менеджеру Кириллу Крипайтису.

А ещё мы благодарим аналитика «Лайфхакера» Валерию Нечаеву, автора Викторию Курачёву, шеф-редактора Алину Машковцеву и корректора Елену Грицун. Спасибо!