Кейс ГК «Гранель» и Marketcall: почему CPA — это новый контекст?
Как правильно работать с CPA-каналами и оптимизировать свои рекламные кампании эффективнее, чем в контексте? Рассказываем в кейсе от ГК «Гранель» и партнерской сети Marketcall
Задачи
- Войти в тройку лидеров по объемам продаж квартир в Московской области без увеличения доли рекламных расходов
- Развеять мифы о невозможности повлиять на результат при работе с CPA
Решение
В кейсе рассматривается работа с офферами ГК «Гранель» на примере девяти жилых комплексов в период с июня по сентябрь 2019. Более свежие данные недостаточно корректны из-за влияния на спрос правительственной программы льготной ипотеки и пандемии.
Лимиты по необходимому количеству целевых звонков и итоговая открутка за первый месяц совместной работы по девяти выбранным ЖК:
Для выполнения утвержденного плана по привлечению звонков потребовалось подключение 60 веб-мастеров.
За первый месяц работы по девяти офферам получили 2004 целевых звонка, 16,82% из которых конвертировались в визит в отдел продаж ГК «Гранель». Главным итогом месяца стали 63 заключенные сделки со средней ценой привлечения около 69 000.
Исходя из общей статистики, результат получился вполне достойным, но потенциал для оптимизации РК оставался более чем внушительный. Команда Marketcall в тестовом режиме реализовала дополнительный функционал для работы с каналом, а именно возможность передавать подробные параметры звонка по API в систему сквозной аналитики рекламодателя. Один из важнейших параметров звонка - id вебмастера, привлекшего данный звонок. Это позволяет анализировать верх воронки канала и предоставляет расширенные возможности по оптимизации РК в динамике. Первым этапом оптимизации стало определение и отключение тех веб-мастеров, кто в большом объеме поставлял звонки, не приводившие к конверсии, то есть к визитам и сделкам.
Из 60 веб-мастеров от работы с офферами ГК «Гранель» отключили 25 специалистов.
Следующий этап оптимизации рекламной кампании потребовал более глубокого анализа со стороны специалистов ГК «Гранель». Он включал в себя оценку результатов работы веб-мастеров с помощью нового функционала, позволяющего видеть всю статистику по каждому специалисту отдельно.
Командой ГК «Гранель» из 35 привлеченных к офферу специалистов были выбраны 11, которые показывали наиболее высокую эффективность: низкая стоимость сделки, высокая конверсия из звонка в визит. Для них выделили дополнительные индивидуальные лимиты: это позволило масштабировать рекламные кампании и получать больше высококонверсионного трафика. Как итог — снижение стоимости сделки по большинству офферов.
Только за два этапа оптимизации команде застройщика уже в начале августа удалось снизить среднюю стоимость сделки с ≈69 000 до ≈44 000 руб., включая НДС, а итогами июля стали 84 сделки при средней конверсии звонка в визит ≈20,3%.
Финальный этап оптимизации заключался в точечной работе по анализу статистики и принятию индивидуальных нестандартных решений. Процесс можно оценить на примере одного из веб-мастеров.
На скриншоте — статистика специалиста. Он демонстрирует высокую конверсию звонка в визит/сделку, однако пул звонков оказался маленьким. Связавшись с выбранным командой ГК «Гранель» веб-мастером, команда Marketcall определила, что малый объем звонков связан с низким ROI канала, с которым работает специалист. После согласования увеличения награды за целевой звонок и выделения персонального лимита, уже был результат: через неделю количество целевых звонков возросло, а за счет новых сделок их средняя стоимость снизилась еще сильнее.
Рекомендации по эффективной работе с CPA-каналами трафика от команд ГК «Гранель» и Marketcall
- При работе с CPA должна быть настроена и хорошо работать сквозная аналитика. Компании необходимо видеть и контролировать весь путь клиента — от звонка до сделки. Это первое и обязательное условие, если используется CPA-модель.
- Покупка недвижимости — очень ответственное решение для каждого покупателя, и при оценке конверсии целевых звонков обязательно учитывайте средний срок принятия окончательного решения. Холодные клиенты часто возвращаются через 1–2 месяца.
- Если «плохие» звонки не отбраковывать, то стоимость обращения серьезно возрастает и приводит к необоснованным затратам. Этому процессу необходимо уделять как можно больше времени.
- Делайте упор на наиболее эффективные каналы. Веб-мастера будут постоянно держать себя в тонусе и улучшать качество обращений. Действуйте по принципу «хороших поощрять, плохих наказывать».
- Важно поддерживать и повышать узнаваемость бренда. CPA-модель хорошо работает, когда клиент знает о вашем бренде.
- CPA — очень гибкий инструмент, и вы сможете решать даже специфичные задачи, если влияете на ход исполнения оффера. Добавляйте новые каналы, анализируйте работу веб-мастеров, увеличивайте ставки.
- Смело требуйте от своих подрядчиков любых необходимых доработок функционала продукта (передача данных по API, интеграция в систему сквозной аналитики). Добросовестная партнерская сеть всегда готова предоставить вам максимум возможного функционала.
- Более тесно взаимодействуйте с своим аккаунт-менеджером в партнерской сети, посвящайте его в текущие задачи отдела, тестируйте новый функционал.
Результаты
Взаимодействуя со специалистами ГК «Гранель», команда Marketcall оптимизировала рекламные кампании за несколько месяцев. Мы утверждаем, что рекламодателям при работе с CPA необходимо уделять каналу столько же внимания, сколько и контекстной рекламе, и тогда будут результаты.
Функционал, в тестовом режиме примененный для оптимизации РК ГК «Гранель», доступен каждому клиенту Marketcall. Уже сейчас возможно создавать, настраивать и оптимизировать свои рекламные кампании, добиваясь эффективности с помощью CPA.
Рассмотренные в материале вопросы влияют на отношение к CPA и включение этого канала в маркетинговые бюджеты компаний. По мнению авторов кейса, с развитием трендов на рынке и привлечением грамотных специалистов, уже к 2022 году эта модель работы закрепится на рекламном рынке в сфере недвижимости.
Команда проекта
Команда ГК «Гранель»
- Михаил Царев, директор по маркетингу и рекламе
- Николай Ивашев, Head of Digital
Команда Marketcall
- Александр Кирюшин, директор департамента продаж
- Глеб Пилецкий, PR-директор