Как мы потратили 1,5 миллиона, чтобы получить антикейс по запуску продукта

Разработка аксессуаров для дома не всегда состоит только из фонтана креативных идей и вдохновляющих дизайнерских интерьеров. Есть и обратная сторона медали, где мы по-крупному ошиблись и теперь у нас есть гайд по тому, как не надо запускать коллаборации.

Мы долго подступались к задумке создать коллекцию декора в новом для нас направлении HoReCa. Осторожно нащупывали тему, выбирали партнера-единомышленника, тестировали гипотезы и, наконец, нашли то, что искали.

Самым сложным было определиться с концепцией. Мы вообще не любим делать что-то просто так. Коллекции аксессуаров Moroshka — это всегда художественные высказывания, в которые мы вкладываем культурно значимые символы и отсылки. Создание декора для дома складывается из поиска актуальных тем, отрисовки тысячи эскизов, создания живых образов, и только после наступает этап производства и тиражирования.

Все началось в 2019 году. Как сейчас любят говорить, еще в те времена, когда жизнь была совсем другой. Горизонты развития бизнеса были безоблачными, а полеты в другие страны не спотыкались о пересадки в Стамбуле. Мир был открыт для путешествий. На этой теме мы и решили сосредоточиться.

По удивительному стечению обстоятельств партнер нашелся довольно быстро. В одном из грузинских ресторанов на улице Восстания мы обнаружили, что в интерьере расположились наши аксессуары из коллекции Naturel. Это был знак — Грузия, вкусная еда, богатая национальная культура. А дальше события развивались стремительно — поиск контакта владельца, предложение разработать совместную коллекцию, переговоры и решение, что коллаборации с говорящим названием Kakha быть.

В эпоху зарождения нашего сотрудничества ресторанный сектор не испытывал никаких трудностей, а Каха-бар планировал увеличивать количество заведений. Предполагалось, что сеть будет продавать франшизу и в обозримом будущем откроется 200+ ресторанов на территории всей страны. Несложные математические вычисления говорили о том, что в этом случае мы бы отгрузили 1 200 000 предметов, а суммарно коллекция получила бы охват приблизительно в 6 000 000 человек.

Для нас это была возможность показать целевой аудитории, которая совпадала с посетителями ресторана, что мы — самобытные авторы и разработчики. А для Каха-бара — сделать свой мерч и получить еще одну точку касания с гостями, чтобы повысить их лояльность и возвращаемость.

Спойлер: за время разработки франшиза не просто не состоялась как формат, но и закрылось 2 ресторана из 4.

Когда все процессы уже были запущены, коллекция столкнулась со множеством испытаний — сначала пережила короновирус, разрыв логистических цепочек, потом начало СВО, безумные скачки курса доллара и даже застрявший танкер в Суэцком канале. Конечно, в какой-то момент мы начали вываливаться за рамки всех бюджетов и сроков. Но сила, которой движет энтузиазм и вдохновение, не видит перед собой преград. И вот, что у нас получилось:

В оригинальной задумке коллекция должна была быть широкой, но потрясения, которые переживал мир, внесли свои коррективы — от текстиля пришлось отказаться. До финала дошли всего 6 предметов, но получились они очень харизматичными и наполненными национальным колоритом. Яркие этнические акценты должны были украшать ресторан и создавать в нем аутентичную атмосферу теплой и солнечной Грузии.

На создание коллекции мы потратили около 1400 дней и 1,5 миллиона рублей. А в процессе успели вылечить последствия нервного срыва у дизайнера и уже всей командой готовились к масштабному запуску этнико-гастрономической коллекции. Но в итоге вместо громкого кейса мы получили унылый миссионерский коитус.

Презентация планировалась грандиозная: мероприятие в ресторане в честь запуска коллаборации со СМИ, масштабный проект визуального мерчандайзинга, полуметровое колесо фортуны и ввод 4-х фирменных блюд в меню от Moroshka. Мы даже совершили невероятную авантюру и отправили коллекцию на фотосъемку в Тбилиси, чтобы все было по-настоящему: где, как не в столице, лучше всего показать грузинские аксессуары?

А потом произошло то, к чему никто не был готов. В последний момент владелец Каха-бара, с которым до этого было полное взаимопонимание, совершенно неожиданно увлекся криптобизнесом, уехал из России и потерял всякий интерес к ресторану. А после себя оставил только партнера-совладельца. Ничего, казалось бы, страшного, но новый игрок был непоколебим в своем желании превратить коллаборацию в машину по заколачиванию денег. Все разговоры сопровождались холодными расчетами прибыли и вопросом: «А что я на этом заработаю?». Не знаем, что он, а вот мы точно заработали дергающийся глаз и невротический смех. Убедившись в том, что коллаборация — это не печатный станок, вновь прибывший владелец перестал выходить на связь и ушел в подполье. Там и остается до сих пор.

Можно списать все на несовпавшие интересы, взгляды на жизнь или ретроградный Меркурий, но не будем замыкаться на горьком абсурде ситуации. Сейчас коллекция продается на Ламоде и чувствует там себя ничуть не хуже, чем в ресторане. Аксессуары для ванной с грузинскими паттернами так полюбились местной публике, что первая отгрузка была распродана менее, чем за месяц.

Мораль истории проста: не будьте лохами, которые заключают договоренности на словах. Доверительные партнерские отношения — это здорово, но никогда не знаешь, когда ваш визави словит дзен, примет буддизм и уедет в Тибетский монастырь, оставив вас наедине с вашими планами.

Поэтому пройдя все 5 стадий принятия ситуации, на примере этого антикейса мы получили 4 урока:

А мы с оптимизмом смотрим в будущее, в котором нас еще обязательно ждет гастрономическая коллаборация.

Если вы вдруг владелец или сотрудник ресторана и хотите разработать мерч, который будет соответствовать духу вашей компании, то вот здесь инструкция, как это сделать.