5 трендов consumer marketing на 2020 год

Все больше крупных FMCG-игроков будут переключаться на digital‑driven рекламные кампаний. Телесмотрение продолжает падать, а Mediascope в 2019 году, чтобы улучшить показатели, включил в панель телесмотрения дачников. Также произошли изменения в системе постановки рекламы. Раньше можно было закупать как фиксированной размещение (реклама выходит в определенное время), так и более дешевое плавающее. Теперь плавающее размещение отменено, ему на смену пришёл фикс и суперфикс. Всё это является по сути инструментами скрытой инфляции.

Тем временем, пенетрация интернета в России уже достигла 78%, драйвером ее роста стали mobile и подключение возрастной аудитории. Это позволяет создавать полноценные охватные кампании, а бонусом стала возможность замерять влияние на продажи с помощью данных карт лояльности ритейлеров и сотовых операторов.

Архитектура медийной кампании должна строится на основе customer journey, а «путь потребителя» изменился с бумом мобильного интернета. Хотя ТВ остаётся надежным инструментов для построения знания и продаж, особенно в массовом сегменте, его аналогом для digital становится онлайн видео, социальные сети, баннерная реклама. Наиболее эффективными станут 360' кампании с акцентом на digital и mobile first дизайном.

В России (как и в Европе) Instagram остаётся самой интересной площадкой для FMCG-брендов, аудитория которых старше 25. Как с точки зрения вовлечённости пользователей, так и по скорости появления новых, интересных для рекламодателей инструментов (маски, наклейки, shopping tags).

Отслеживать и пробовать новые инструменты инстаграма. Приоритезировать инстаграм в промо-плане. Не бояться смелых решений, делать качественный и стильный контент.

Российский потребитель открыт к западным трендам, и они приходят к нам с каждым годом всё быстрее. СОЖ (сбалансированный образ жизни с заботой о себе, своих близких и планете) сменил полный ограничений и порядком надоевшим ЗОЖ. Теперь россияне с энтузиазмом воспринимают экологические инициативы брендов. Так, например, Ашан недавно запустил целую серию эко-сумок и эко-пакетов, которые стали очень востребованы среди покупателей.

Рекламные кампании связанные с экологией смело проводят бренды, от которых этого было бы сложно ожидать. Например, бренд овощной консервации «Дядя Ваня», который совсем недавно размещал рекламу в инстаграме у Шнура и позиционировался как производитель закуски под водку, выпустил видео про защиту окружающей среды.

Лишняя мишура, обилие упаковки и бесполезные сувениры больше никому не нужны. Гораздо больший отклик в сердцах потребителей получают добрые дела — будь то помощь детям, пожилым людям, акции, направленные на сокращение негативного влияния на окружающую среду или спасение амурских тигров.

Яндекс.Лавка, проект по доставке продуктов за 15 минут, расширяет свою географию. Это может быть угрозой сервисам по доставке наборов для приготовления еды (Элементари, ЯндексШеф, Шефмаркет). Также он может в корне изменить привычки жителей больших городов — больше не нужно планировать заранее покупки продуктов и бытовой химии, если их в любой момент привезут с доставкой на дом.

Особое значение получит SERM и ORM-маркетинг. Теперь даже массовым FMCG-брендам придется задуматься о том, как они выглядят в глазах потребителя в интернете, так как именно там, а не на полке супермаркета, будет совершаться всё больший процент покупок.

Бренды продолжат искать путь к сердцу потребителя в обход adblock через нестандартные коллаборации с ютюберами. Новинками прошлого года стали гротескные видео от Гудкова в Comment Out, реклама Алиэкспресс в шоу Что было дальше и ролик с Тимати.

Общаться, быть открытым к новому, отслеживать YouTube trends.

Автор:

Серафима Ерёменко

Digital-маркетолог, медиа-эксперт