Как запрет на рекламу алкоголя привел к удачной стратегии в E-Grocery: +31% дохода и +32% новых клиентов

Привет, я Алена, занимаюсь контекстной рекламой более 3,5 лет: за это время работала в трёх агентствах и даже Яндексе. В первой статье своего блога я хочу рассказать, как нашла рабочий подход к запуску рекламных кампаний для крупного FMCG ритейлера — требовалось продвинуть услугу самовывоза в Яндекс Директе. Несмотря на то, что эта услуга противоположна тренду рынка (доставке до двери), подход привел к дополнительным 200+ заказам ежемесячно.

Первые тестовые кампании запустила в РСЯ с таргетингом на ключевые слова по адресам магазинов-конкурентов; в объявлениях рекламировала бесплатный самовывоз без минимальной суммы заказа. Спустя 10 дней и половину бюджета на тест стало понятно, что нужно пробовать иной подход – не было совершено ни одной покупки.

В поисках вдохновения я стала исследовать сайт клиента и идея продвигать самовывоз по запросам спиртного возникла при виде написания категории в каталоге — "Алкоголь (самовывоз)". Категория не была охвачена ранее, т. к в РФ запрещена реклама и доставка спиртного. Я сразу же решила протестировать идею в рекламной кампании, не нарушая при этом законодательство (и правила модерации Яндекса)): в РО транслировала бесплатный самовывоз без упоминания алкоголя в заголовках и тексте.

Спойлер: Итог превзошел ожидания

Сперва я таргетировалась на категорийные запросы алкоголя (купить водку, купить ликер лимончелло и пр.), УТП в объявлении не менялось.

За первую неделю после запуска получили 7 заказов, во вторую неделю — ещё 12 (и с более низким СРО). Стало понятно, что есть перспектива для масштабирования – расширила РК на регионы, запустила мастер кампаний (он показал результаты лучше, чем классические типы РК).

За третью неделю получено уже х3 заказов относительно предыдущей. Далее максимально расширила РК неохваченными ранее запросами по алкоголю и к концу месяца вышли на 270+ заказов. В сентябре бюджет РК вырос на ~30% и до конца октября я наблюдала за динамикой и оптимизировала кампании. В ноябре клиент снизил рекламную активность и кампании по самовывозу были возобновлены только в декабре — в предновогодний месяц они сразу же вышли на 2 место среди всех кампаний по количеству заказов и размеру среднего чека (AOV выше 5 000).

За 4 месяца такого “партизанского” контекста клиент получил:

И это еще без учета заказов в приложении!)

Аналитика показала, что более 65% заказов было оформлено самовывозом и они почти всегда содержали спиртное. Учитывая, что средний чек таких заказов был на 19% выше, чем среднее по доставке продуктов, то можно сделать однозначный вывод – подход себя оправдал.

Мне удалось не только продвинуть услугу самовывоза, но и задействовать категорию, которую нельзя охватить другими инструментами Директа. Самые эффективные кампании по самовывозу до сих пор активны и продолжают приносить существенную долю заказов и привлекать новых клиентов.

#контекстнаяреклама #яндекcдирект #ecom #fmcg