Не увольняйте маркетологов! Сначала внедрите эти рекомендации…

Мой коллега и коммерческий директор маркетингового агентства «Диагран» Александр Подольский расскажет, как оптимизировать работу бизнеса, чтобы получать лучший результат. А также поделится двумя кейсами из нашей практики.

Прежде чем внедрять какие-то решения, давайте обратимся к модели 4P. В ней выделяют четыре параметра, необходимые для успешных продаж товара на рынке:

Модель 4P помогает маркетологам систематизировать и анализировать различные аспекты маркетинговой стратегии и управления продуктом на рынке. Из этих четырёх параметров можно выделить три группы бизнес-показателей:

Лучше считать все перечисленные показатели. Так можно понять, в чём конкретно случилась просадка и что нужно исправить. И наоборот – какой показатель положительно повлиял на прибыль в вашей нише.

Даже в рамках одной и той же ниши компании могут иметь уникальные подходы к организации бизнес-процессов, производства и других аспектов своей деятельности. Например, два человека ловят и продают одну и ту же рыбу. Только один рыбак ловит её на червей и продаёт на одном въезде в город, а другой ловит на опарышей и продаёт на другом въезде. Тогда количество пойманной и проданной рыбы могут отличаться, хотя занимаются эти рыбаки по сути одним и тем же.

После подсчёта показателей нужно сделать следующее:

А теперь расскажем про всё подробнее!

Маркетинговая стратегия – это план по продвижению продукта в долгосрочной перспективе и направление для развития компании. Она позволяет компании эффективно использовать свои ресурсы, оптимизировать бюджет и выделить конкурентные преимущества на рынке.

Для составления маркетинговой стратегии нужно ответить на три вопроса:

Затем на основе ответов маркетолог должен сформировать стратегию и согласовать с собственником, который может сказать:

Эта позиция ошибочна. Если её придерживаться, в лучшем случае бизнес будет работать не на полную мощность, а в худшем – прогорит.

Вот минимум проблем, которые могут возникнуть, если продвигаться без маркетинговой стратегии:

Теперь разберёмся, какие три профита даёт маркетинговая стратегия:

У вас будет точное понимание, какая целевая аудитория у компании.

И приятный бонус: менеджер по продажам сможет оперативно определять ядро клиентов – наиболее значимую часть аудитории, которая приносит больше выручки бизнесу.

Например, мы разрабатывали маркетинговую стратегию для сети стоматологий. Для услуги «Отсутствующий зуб» мы расписали вероятные сегменты клиентов: «пенсионеры», «выбили зуб», «неравнодушная к своей внешности», «хочу быть наравне» и «дотошный».

Проанализировали и поняли, что ядро аудитории – это пенсионеры, которые хотят «остаться в строю». Значит, сеть стоматологий должна делать упор на том, чтобы помочь пенсионерам есть без боли и с удовольствием.

Работать с подрядчиками становится в сто раз проще

Представьте: маркетолог уволился, нового ещё не нашли, а заказать рекламу на телевидении нужно. Вы обращаетесь за этой услугой и получаете вопросы от подрядчика по типу: «Для каких людей нужно показать рекламу?», «Какие у них боли?». Если есть готовый документ, не придётся оперативно анализировать вашу аудиторию и её мотивы.

Найм и адаптация маркетолога пройдут быстрее

Снова представьте, что маркетолог уволился, и вы нашли нового. Гораздо проще дать ему документ со всей необходимой информацией, чем пересказывать это устно. Так он быстрее погрузится в работу и начнёт приносить необходимые результаты.

После создания и согласования маркетинговой стратегии настала пора увеличивать количество обращений. Есть два пути:

Чтобы это было проще, делимся шпаргалкой по формированию бюджета на маркетинг:

Что это даёт:

Маркетолог трудится, реклама приносит свои плоды, и собственник решает отдохнуть за границей. Но перед тем как паковать чемоданы, стоит запланировать доходы и расходы бизнеса, то есть сформировать план продаж.

Тут не обойтись без финансовой модели – представления, сколько вы зарабатываете сейчас и сколько хотите в будущем. А чтобы заглянуть в будущее, нужно сначала обратиться к прошлому – использовать ретроспективу.

Разберём пример: в январе 2020 года компании заработала 10 миллионов,а в январе следующего года – 12,5 млн. Прирост «месяц к месяцу» – 2,5 млн. Тогда 2022 году целью будет вырасти больше, чем в средних показателях в 2021. Допустим, чтобы прирост составил четыре миллиона – это и есть стратегическая цель, которую нужно осуществить.

Анализировать результаты – следующий шаг в построении успешного бизнеса. Это помогает определить, какие решения принесли нужный результат, а какие – потратили деньги и время зря.

Задачка для ума: в таблице данные, которые нам предоставил один из наших клиентов. ВКонтакте и Яндекс дали одинаковое количество лидов – 10, но по разной цене. Где реклама сработала эффективнее?

Для собственника бизнеса сказать наверняка может быть сложно, потому что нужно считать не только количество обращений и их стоимость, но и то, сколько денег в итоге дал каждый конкретный лид. Для этого следует настроить аналитику и учесть многие нюансы. Рассказываем о них ниже:

Старайтесь считать все показатели в одном интерфейсе – это экономит время на составлении отчётов.

Как пример: 2ГИС учитывает не уникальные звонки, а массу звонков. Но, возможно, кто-то совершает несколько звонков, прежде чем сделать покупку -- и в таком случае предшествующие звонки не стоит учитывать. Не зная об этом нюансе, вы можете получить отличные результаты в одном отчете и плохие в другом.

Наблюдайте за «конверсией» перехода из этапа в этап.

Тут нужно вспомнить старую добрую воронку продаж – модель, которая используется для описания и анализа превращения потенциальных клиентов в фактических покупателей.

Самый простой её вариант состоит из обращения человека в компанию, переговоров и сделки. Во время «путешествия» из первого этапа в последний людей будет становиться всё меньше. Представьте себе ситуацию: по объявлению о предложении перешло 16 человек. Из них пять обсудили условия. И в итоге только один из них сделал финальный шаг и заключил сделку. Все этот процесс и есть «конверсия» перехода.

Так зачем считать эту «конверсию»?

Это нужно, чтобы понимать, сколько клиентов уходят и на каком этапе воронки это происходит. Например, компания получает много заявок, но до этапа покупки доходит минимальное число людей. Как вариант: стоит обратить внимание на то, как работает отдел продаж – возможно, они плохо обрабатывают заявки. Но на деле причин может быть очень много.

Теория без практики – это дурной тон. Так что разберём два кейса, которые наглядно покажут, как аналитика помогает бизнесу.

Собственник был обеспокоен падением продаж. Мы посмотрели отчёты по контекстной рекламе и заметили, что количество обращений стабильно росло. То есть наша работа была выполнена верно.

Но ведь бизнес работает не ради обращений, а ради результатов в деньгах, а мы придерживаемся комплексного подхода. Поэтому стали копать дальше и выяснили, что наш клиент забыл запустить охватную рекламу на телевидении. Из-за этого обращений стало меньше, чем обычно, а контекстная реклама не смогла компенсировать ущерб. Отсюда и падение продаж.

В чём мораль? Нужно анализировать работу бизнеса со всех сторон, учитывать все нюансы и докапываться до истины.

Собственник стоматологической клиники целый год радовался показателям продаж. И вдруг перед самым новым годом он получил неприятный подарок под ёлку – продажи упали. Как и в предыдущем примере, мы проанализировали результаты рекламы: всё работало нормально, обращений меньше не стало. Значит, проблема была не в ней.

Тогда мы внимательнее изучили бизнес-процессы. Оказалось, что врачи в клинике работают «тройками»:

Соответственно, если один из них уходит на больничный или в отпуск, команда распадается, и работа останавливается. А теперь представьте, что распались сразу же несколько «троек»…

В этой стоматологии так и произошло: осталась только одна команда врачей. При этом имплантация – дорогая услуга, которая приносит хорошие деньги компании. В итоге пациенты были, а врачей для них не было. Люди злились, что приёма не было, и уходили. Но это только половина беды: также в клинике не было руководителя отдела продаж, а в одном из кабинетов затеяли ремонт.

На работу бизнеса влияют множество факторов, поэтому подход к его ведению должен быть комплексным. Создаёте план продаж – обязательно учитывайте особенности и слабые места бизнес-процессов.

Чтобы компания добивалась нужных результатов, маркетолог должен полагаться на конкретные цифры и чёткий план. «Авось» в бизнесе не прокатит.

И, конечно, он должен радеть за своё дело и работать комплексно. Если обращения есть, а продаж нет – не нужно сидеть, сложа руки. Лучше бросить привлечение и найти «протечку» на других этапах.

Так что не спешите увольнять маркетолога, вместо этого попробуйте облегчить ему жизнь и помогите работать максимально эффективно (только если ваш маркетолог – это не Тамара Кожемятько из «Папиных дочек», тогда уже ничего не поделать). Для этого нужно:

Внедрение этих рекомендаций поможет вам увидеть полную и чёткую картину всех показателей. Исходя из них, вы сможете премировать или депримировать сотрудников за их успехи или неудачи. В последнем случае вы сможете заметить ухудшение показателей и оперативно принять управленческие решения для восстановления ситуации.

Хотите узнать больше нюансов о работе бизнеса? Подписывайтесь на канал – там мы делимся собственным опытом и знаниями!