Медицинский контент: как писать о медицине так, чтобы побудить подписчика записаться в клинику?

На связи агентство PG PROJECT. Это наша первая публикация на платформе. VC.RU, до сих пор мы обращались к ней за опытом наших коллег, а сегодня начинаем публикацию наших кейсов — я надеюсь, что наш опыт вам также пригодится, и желаю всем хорошего дня ❤

Итак, весной 2020 года мы получили запрос на ведение Instagram* для многопрофильной медицинской клиники в Подмосковье. При внешней простоте сформулированная задача оказалась нетривиальной: о чем писать в блоге клиники широкого профиля, чтобы аудитория отвлеклась от мемов и захотела почитать про болезни, болючие процедуры и злобных докторов? 🌚 Как захватить внимание подписчика, которого, например, “ничего не беспокоит, ничего не болит”?

(*деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.)

Помимо ведения и монетизации на тот момент совсем небольшого блога с непривлекательными креативами перед нами была поставлена также задача поработать с репутацией клиники в медиапространстве. Бизнесу на тот момент уже было больше 20 лет, клиника большая, врачей успело поработать много и самых разных, а гео ограничено Раменским районом — скопилось немало вопросов (а временами и претензий) к уровню оказываемых услуг. Всех их предстояло предстояло обработать, чтобы донести до ЦА: “Клиника идет в ногу со временем, спектр услуг широкий и не имеет аналогов в области, оборудование современное, а опыт у врачей международного уровня” — в общем, развеять мифы, поработать над возражениями. Таким образом, возникает второй вопрос: “Может ли контент медучреждения при относительно небольших вложениях в продвижение таргетированной рекламой проработать репутацию и привлечь клиентов?”

Мы специалисты дотошные, по своей натуре личности увлекающиеся, но системные и последовательные, поэтому начали с маркетинговой стратегии, операционные Digital-цели которой — Рост охватов и вовлеченности аудитории, плюс, Рост числа переходов по активной ссылке на сайт и звонков.

Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план (от полугода) реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит может входить работа с клиентами и персоналом. Маркетинговая стратегия продвижения в медиапространстве включает анализ AS IS положения бренда в медиа, конкурентный анализ, SWOT, сегментирование ЦА, разработку USP/CTA под каждый сегмент, рекомендации по Influence-маркетингу, контент-стратегию, бюджет движения денежных средств с прогнозом окупаемости.

Маркетинговый план учитывал гипотезу, что Instagram является приоритетной социальной сетью для сегмента посетителей клиники. Детально проанализировав контент конкурентов в медиа, мы отобрали только самые “рабочие” фишки, которые находили наибольший отклик у аудитории на основе данных проверочных сервисов:

Каждый сегмент ЦА клиники был изучен, детально описан, под него были разработаны индивидуальные формулировки сообщений в рекламе.

На основе проведенных исследований были собраны рекомендации и предложения касательно всех доступных способов продвижения при соразмерных ожидаемому выхлопу бюджетах:

Задача клиента — выделиться визуально на фоне конкурентов, создать узнаваемыи и уникальныи контент, который бы выделял ее в ленте пользователя. Реализованное решение — уйти по-максимуму в контенте от стоковых изображений и отдать предпочтение профессиональным фотографиям с приглашенными моделями и живыми врачами из клиники. Мы увидели преимущество в возрасте клиники: многие пациенты-жители города буквально выросли с пониманием, что лечиться они пойдут сами и поведут уже своих детей именно сюда. Некоторые врачи “обросли” большой базой лояльных пациентов, их имена были на слуху у многих жителей — в продвижении мы сделали упор на это.

Помимо этого, рубрикатор контента учитывал повестку дня:

Мы сосредоточились на съемке живых фото и видео:

Instagram приглашал пациентов на виртуальную экскурсию по клинике: показывал, как проводится та, или иная процедура и подготовка в ней; 🥰 как маленькие пациенты не боятся докторов и получают за храбрость подарки; как довольны их родители, потому что они с комфортном смогли получить сразу несколько услуг в одном месте. Будем откровенны: создание вовлекающего контента - процесс творческий, которые требует сильного погружения, чтобы результат вызвал эмоциональный отклик у подписчика. За время работы нам пришлось буквально влюбиться в процессию врача 🙂

В результате мы разработали фирменныи стиль, узнаваемый и уникальный визуал (который был в дальнеишем итрегрирован в другие рекламные материалы заказчика). Мы регулярно экспериментировали с разнообразными форматами: короткие и длинные видео (дивные времена IGTV, когда формат тик-токов еще не захватил все соцсети), анимации, умные карусели (с видео внутри), чередующиеся с живыми фотографиями из клиники.

За время развития блога мы также отметили рост лояльности к клинике. Увеличились запросы в комментариях, мы стали регулярно получать отзывы в Директ о посещениях клиники, пациенты сами стали делать отметки клиники в своих сторис, делиться своими впечатлениями, из которых в дальнейшем мы собрали отдельную рубрику - пациенты охотно соглашались поделиться на камеру своими историями.

Достаточно быстро подписчики привыкли задавать вопросы врачам в Директ, оставлять номер для связи с администратором для записи. Разумеется, мы предложили интегрировать канал в CRM-систему, чтобы администраторы могли напрямую общаться с подписчиками, но конкретно нашему заказчику это не требовалось - а так важно понимать, что модерация Директа просто пересылкой ответов специалистов не ограничивается, работа с этой базой может стать в разы эффективнее.

В 2020 мы в таргете на старте мы сосредоточились на рекламе товаров-флагманов, которые на тот момент пользовались наибольшим спросом - на тот (пост-)ковидный период времени самым долгоиграющим креативом стала реклама Тестов на антитела и КТ легких. Затем мы подключали рекламу услуг с мощными убедительными УТП, например "Комфортное, современное и информативное МРТ-исследование молочных желез в качестве альтернативы маммографии" (в клинику закупили дополнительную насадку для МРТ-томографа, благодаря чему эту процедура не имела конкурентных аналогов во всем Подмосковье).

После чего отдельным удачным кейсом стало продвижение платного хирургического стационара на базе клиники (общая хирургия, бариатрия, гинекология, отоларингология, пластическая хирургия). Для этого мы развивали отдельный аккаунт дочерней клиники и запустили осенью 2021 в Meta тестово кампании с целью лидогенерации без лид-магнита (акции у клиники – редкость). И также запустили рекламу с целью “трафик на профиль” (в нем было понятно и доступно указано, как записаться на прием врача). Лучше всего показывали себя макеты с призывом подписаться на новости, как итог – рост переходов на сайт клиники из социальных сетей.

Получили в среднем 54 новых обращении в месяц при бюджете в 15.000 рублеи на таргетированную рекламу, 277 рублей за обращение в клинику в с конверсиеи 12% на консультацию в платныи хирургическии стационар.

При бюджете 44.000 рублеи на таргетированную рекламу получено за тестовыи 3-недельныи период 33 заявки на операцию, из них 11 теплых лидов в обработке, 4 записались (средний чек 150.000+ рублей).

Думаю, в 2024 году среди маркетологов уже не осталось сомневающихся, но на всякий случай повторю: да, мы делимся статистикой Instagram и хочется возразить, что во Вконтакте и других не запрещенных в РФ социальных сетях аудитория не такая вовлеченная - как бы не так. В марте 2022 было принято решение поставить на стоп/медленный газ развитие блога в Instagram и начать развивать сообщество ВК. Аудитория бодро перебиралась в ВК, чтобы не потерять контакты клиники и оставаться на связи с врачами. В результате оба блога сохранили свою активность. Мы резко против каких бы то ни было накруток и считаем, что только работа с живой аудиторией с постепенным наращиванием блога исходя из регулярной адаптации рубрикатора на основе обратной связи позволит вам получить мощный канал для взаимодействия вашего бизнеса с ЦА. Нужно лишь определиться с исполнителем, составить план по реализации бюджета и запастись немного терпением. Кайфуйте и развивайтесь – а мы приведем вам клиентов из Директа 😘

Более подробное с нашей командой можно познакомиться на сайте: