Кейс: более 2900 продаж по доставке еды из контекстной рекламы

Опыт работы с проектом на момент написания статьи: 5,5 месяцев.

Средняя стоимость 1 покупки: менее 100₽.

Средний ДРР: менее 6%.

Средний доход: более 7 млн ₽ за всё время.

Приветствую Вас!

Меня зовут Артём. Я — специалист по контекстной рекламе в Я.Директ и Google Ads. Работаю с 2017 года.

Пишу о контекстной рекламе у себя Телеграм-канале, заходите, если Вам так же, как и мне интересно разбираться в тонкостях настройки и работы с платным трафиком:

И в этой статье я расскажу о своём опыте по настройке и ведению рекламы для сети ресторанов и пиццерий по доставке еды. Приведу реальные цифры, которые удалось получить изначально и в процессе оптимизации.

Также расскажу, что было сделано, для получения того результата, который продемонстрирован в начале.

Небольшая вводная: до меня у клиента уже была настроена реклама, которая работала около полугода. Результаты его плюс-минус устраивали, тем не менее, он искал себе подрядчика из-за того, что их текущий специалист был ещё и разработчиком сайта. Из-за такого совмещения обязанностей, времени на работу с рекламой у него практически не оставалось.

Перед началом настройки рекламы, я погрузился в текущую статистику по проекту, изучил конкуренцию, проанализировал анкету, заполненную клиентом, изучил внешний вид сайта и его отображение на разных устройствах.

Результаты по рекламе были следующие:

Цель: страница спасибо (Успешный заказ (new). Средняя стоимость за конверсию: 370,06₽ с НДС за 8 мес.

Лучший результат: август (211,89₽ за конверсию).

Были настроены 4 рекламные кампании на поиске: 3 рекламные кампании на одно заведение, но разные услуги (доставка пиццы, роллов, суши), и одна на второе заведение — доставка пиццы.

Звонки не отслеживались, хотя заказов по телефону было довольно много.

Нужно настроить рекламу уже на 5 заведений. В 2 заведениях есть только доставка пиццы, в трёх — и пицца, и бургеры, и суши.

Никаких конкретных ключевых показателей эффективности (далее KPI) передо мной не поставили, поэтому я решил повышать эффективность рекламы, отталкиваясь уже от того, что было (лучший результат 212₽ за заказ). И это стало точкой А.

Сайт был на платформе WordPress, были карточки товаров и возможность купить через «корзину», но не была настроена электронная коммерция (далее E-commerce).

1. Я решил это исправить, чтобы можно было анализировать эффективность рекламы не только по стоимости заказа (далее CPL), а и по показателям рентабельности ROMI и ДРР.

К примеру, минимальный заказ на сайте у клиента — 700₽.

Сейчас мы можем анализировать только стоимость конверсии. Предположим, CPL = 212 рублей. Вроде бы как неплохо. Но… покупатель берёт и покупает что-то всего за 800 рублей. ДРР (доля рекламных расходов) при этом = 26,50%. Довольно проигрышно, как для доставки еды. При том, что, по словам клиента, с 1 заказа чистой прибыли примерно 25-28%. При таких показателях мы работаем в лучшем случае в 0.

Но если стоимость товаров в заказе 2500₽ (при тех же 212 рублях за заказ), то ДРР уже равен 8,48%, а это намного рентабельнее и здесь уже мы зарабатываем.

Такой подход важен и при настройке стратегий внутри рекламного кабинета: в Я.Директ можно платить не только за конверсии (CPL), а и за долю рекламных расходов. Это возможно только при настроенном E-commerce. В конце я покажу, как работает эта стратегия на примере отчётов.

Итак, я прописал Тех.Задание для программиста по настройке E-commerce и мы вместе с ним всё настроили и проверили.

2. Подключили статический коллтрекинг для отслеживание заказов через звонки.

Так как клиент находится в ДНР на территории Донецка, все текущие сервисы коллтрекинга не смогли нам выдать подменные номера для этого региона. Динамический коллтрекинг стал для нас недоступным.

Но мы с программистом сделали статическое отслеживание звонков по принципу: если кто-то попадает на сайт по UTM-метке из рекламы — ему показывался 1 номер, во всех остальных случаях — другой.

Да, это неприятный «костыль», но благодаря ему в конце каждого месяца мне присылают количество звонков по рекламе, которые привели к заказам и среднюю стоимость заказа (обычно это 1800₽-2250₽). Эти данные я прибавляю к ежемесячным отчётам.

3. Дал рекомендации по работе сайта.

На мобильных устройствах открывалась страница с телефоном и заведением, которое клиент решил убрать из рекламы, а также недействительная акция.

Всё это было исправлено: появился ряд слайдов с описанием акций актуальных заведений.

Когда все предварительные, выше описанные правки были реализованы, я приступил к настройке. Не буду загружать Вас большим количеством ненужной информации. Опишу тезисно и по пунктам, что было сделано для получения тех результатов, которые я поместил в самом начале.

Разумеется было прочитано множество разных кейсов по доставке еды в интернете, но, как показал мой личный опыт, далеко не всё, что описывали коллеги, работает у всех одинаково. Я решил попробовать всё сделать по-своему — с чистого листа, словно и не читал никаких кейсов.

Вот, что я делал и что из этого вышло:

Ход работы:

В итоге были запущены только: 6 кампаний в сетях, 7 кампаний на Поиске и 3 Мастера Кампаний.

3. Собрал семантику по направлениям:

Всю семантику согласовали с клиентом.

4. На основе конкурентной разведки и информации из Анкеты и на сайте, были написаны и согласованы с клиентом тексты и другие элементы объявлений.

5. В Я.Аудиториях были созданы сегменты по ГЕО тех регионов, куда не было доставки из-за боевых действий. В дальнейшем эти сегменты были исключены корректировками из всех кампаний.

6. Мастера кампаний были настроены по модели оплаты за конверсии и оплаты за ДРР. Все Поисковые кампании я запустил по стратегии Максимум конверсий с оплатой за клики. Автотаргетинг включил везде заранее до обязательного его включения 14 января 2024 года, чтобы сразу научиться с ним работать. Выбрал только категорию «целевые запросы» и выбрал «Запросы без упоминания вашего бренда или брендов конкурентов». В РСЯ работал со стратегией Максимум кликов с ограничением по недельному бюджету и максимальной стоимости клика.

Тестовая рекламная кампания проводилась с 21.09.2023 по 05.10.2023 (15 дней)

В ходе тестовой рекламной кампании были протестированы 16 рекламных кампаний: 7 на Поиске, 6 кампании в РСЯ, 3 Мастера Кампаний, работающих и в Сетях, и на Поиске.

Всего на рекламу по кампаниям потрачено: 80574,78₽ с НДС
Средняя цена клика: 29.85 руб.
Средний расход в день: 5371,652 руб.
Получено конверсий по Цели «Заказ оформлен: 159
Покупателей по E-Commerce: 142
Покупок по E-Commerce: 167
Общая Стоимость (Конверсий по Цели «Заказ Оформлен») + НДС: 506,7₽
Общая Рентабельность инвестиций ROMI: 240%
Общая Доля Рекламных Расходов ДРР: 29%

Пример объявлений в РСЯ:

Пример объявлений на Поиске:

Итого по кампаниям:

1) Общая Поисковая кампания по Брендовым запросам, где ищут именно клиента.

2) Общая кампания по Заведениям. В разных группах объявлений сегментированы разные ключи по разным заведениям.

3) Четыре общие кампании на Поиске с общими ключами. Например: ключи «Доставка пиццы», «Бургеры на дом», «роллы в Донецке» есть в каждой из кампаний, но в каждой кампании я веду трафик на какое-то 1 заведение.

4) И 1 Общая Кампания по таким ключам, как «доставка еды на дом» и т.п.

5) Отдельно запустил Мастер Кампаний по ключам-конкурентам с оплатой за конверсии, чтобы не тратить бюджет на подобные ключи на Поиске с оплатой за клики.

6) Запустил ещё 2 Мастера кампаний тестово с оплатой за конверсии на два заведения.

7) 6 кампаний в Сетях.

Без учёта звонков (мы подключили коллтрекинг чуть позже), а только на основе статистики по продажам и оформленным заказам были получены следующие результаты:

Кампания на Поиске по широким ключам оказалась проигрышной, как и ожидалось: принесла продаж на сумму 14335,16₽ при расходе 12441₽ с НДС, при стоимости покупателя 691₽ и ДРР 46%.

Кампания на Поиске по брендовым ключам оказалась одной из самых эффективных: принесла продаж на сумму 57496₽ при расходе 4225₽ с НДС при стоимости покупателя 140₽ и ДРР 7,3%.

Кампания на Поиске по Заведениям тоже довольно эффективна: принесла продажи на сумму 52835₽ при расходе 3029₽ с НДС при стоимости покупателя 84₽ и ДРР 5,7%.

4 Кампании на Поиске по Заведениям с общими ключами оказались средней эффективности со средней ценой за покупателя — 450₽.

Мастера кампаний как по конкурентам, так и по 2 заведениям показали неплохую эффективность. Отчего я пришёл к выводу, что их обязательно следует оставить и масштабировать. Средний ДРР вышел в 5%.

РСЯ оказались вообще безрезультатны, как я и ожидал. Доставка еды не та тематика, где люди долго думают перед покупкой — зачастую они заказывают сразу. Поэтому Поиск и оказался самым эффективным.

В кейсах, которые я читал, у коллег также не сработали РСЯ. Даже по базам контактов из CRM и по ретаргетингу. Но у них не сработала и реклама по конкурентам. От слова совсем, у меня же — это одна из самых эффективных настроек таргетинга.

То, что вы видите ниже на скрине из рекламного кабинета Яндекс.Директ — результат 5,5 месяцев работы. Не учитывая заказы из телефонных звонков, которых, по словам менеджеров, обычно 20%-25% от общего количества заказов через корзину.

При этом средний чек с одного заказа = ~ 2100₽, а заказов ежемесячно поступает ~ 20% от общего количество покупок через корзину.

А вот отчёт за декабрь 2023 для клиента уже с учётом звонков ( в декабре люди ну очень активно заказывали еду, особенно ближе к Новому Году):

Таких результатов удалось добиться посредством следующих действий:

3. Масштабировал Мастера Кампаний по Конкурентам.

Как я писал выше, во всех кейсах, которые я читал, ключевые запросы по конкурентам оказывались полностью не эффективными. У меня же получилось совсем иначе. Мастера кампаний по ключам брендов конкурентов стали «победителями» по эффективности. Изначально я поставил стоимость за конверсию в 150₽. Начиная с октября кампания так разогналась, что тратила 60-70% от всего месячного бюджета. Но и приносила самую большую прибыль.

Недавно меня попросили даже что-то сделать с рекламой: менеджеры, повара и службы доставки не успевают и приходится отказывать многим покупателям.

Я сначала остановил эту кампанию и запустил копию с оплатой 100₽ за покупку. Заработала, но заявки случались крайне редко.

Затем снова включил кампанию с оплатой в 150₽, но теперь снизил стоимость за покупку до 125₽. Думал, зная Яндекс, что она напрочь «сломается». Шёл на этот шаг осознанно.

Но ничего подобного! Спустя несколько дней снова обучилась! Возможно скоро снова придётся останавливать. :)

ВАЖНО! Цена цели для наглядности на скринах без НДС! Помните, когда вы ставите в оплату за конверсию 100₽, то в отчётах, стая галочку «с НДС» к 100₽ будет прибавлено ещё 20%.

Как говорится: «Где бы мы ни были, всегда есть куда расти и развиваться».

Моей точкой А была стоимость конверсии в 212₽. За 5,5 мес. с учётом звонков удалось сделать точку B меньше 100₽.

Это при том, что мы практически не использовали в самих текстах и заголовках какие-либо промоакции и скидки, да и по скорости доставки есть ограничения (служба доставки физически сейчас не может работать быстрее, тем более в Донецке сейчас не самое простое время). В связи с этим, сделать акцент на скорости я не мог. Акций много, но большинство сменяются каждый день. Это сложно реализуемо в рамках одной рекламной кампании. Каких-то общих акций (скидок на День Рождения, например) нет.

Поэтому в планах:

В ближайшее время предстоит переезд на новый сайт и интеграция с CRM-системой. Поэтому одна из основных задач — не уронить уже сформированные результаты или же вернуть их в изначальное положение как можно скорее.

Теперь точка B — это стабильный ДРР не выше 5%. На этом активно и сконцентрируюсь.

Если у Вас остались вопросы по настройке рекламы или Вам нужна помощь — пишите мне в:

Telegram

ВКонтакте

или на почту: deep9111@yandex.ru

Крепкого здоровья и финансового Вам благополучия! Благодарю, что дочитали до конца!

С Ув. специалист по настройке контекстной рекламы Артем Буц.