Инфлюенс-маркетинг в онлайн-школе: шпаргалка для переговоров с блогерами. Бриф

Реклама у блогеров все еще работает? Да, инфлюенс-маркетинг в 2024 году продолжает оставаться эффективным способом продвижения, потому что помогает охватить широкую аудиторию, повысить узнаваемость и даже поднять продажи. Однако для того, чтобы сотрудничество с блогерами было успешным, необходимо тщательно подготовиться.

Мы продвигаем «Айтигенио», заботливую онлайн-школу для детей, с 2016 года. За это время мы сформировали идеальную «формулу» сотрудничества с лидерами мнений.

В этой статье мы расскажем, как проверяем статистику в блогах, как ведем переписку, с помощью каких инструментов отслеживаем результативность кампаний и как выбираем блоги для сотрудничества.

*Мы расскажем про Instagram-блогеров* и работу с ними через эту соцсеть.

Чтобы сотрудничество с блогером было успешным, необходимо выбрать релевантный блог. Вот несколько главных критериев, которые помогут с этим:

✅Аудитория блогера

Важно, чтобы она соответствовала целевой аудитории вашего бренда. Если блогер имеет аудиторию преимущественно из мужчин, а вы предлагаете курсы для женщин, то сотрудничество с ним будет малоэффективным.

✅Репутация блогера

Важно, чтобы у инфлюенесера был высокий рейтинг и хорошие отзывы. Это говорит о том, что его аудитория доверяет ему и уважает его мнение.

✅Цена

Стоимость сотрудничества с блогерами может варьироваться. Поэтому важно заранее определить свой бюджет и выбрать блогера, который готов работать в рамках этого бюджета.

✅Творческий подход

Есть много блогеров, которые похожи друг на друга: их реклама ничем не отличается, ее быстро пролистывают, потому что подача скучна. Старайтесь найти такого инфлюенсера, за которым интересно следить даже вам, чей контент выделяется своей подачей, креативностью или искренностью.

Если вы учтете эти критерии при выборе блогера, то вероятность успешного сотрудничества возрастет 🚀

По нашему опыту, большинство крупных блогеров выдают желаемые цифры за действительные, поэтому отправляют скриншоты статистики либо с «лучших времен», либо редактируют цифры в Photoshop. Поэтому всецело доверять статистике, которую присылает блогер или его менеджер, не нужно.

Вот несколько советов, которые помогут узнать о репутации и статистике блогера чуть больше:

⚠Запрашивайте запись экрана со статистикой блога в реальном времени.

Если менеджер блогера отказывается показывать актуальную статистику в видео формате, не стоит рассчитывать, что цифры на фото\скриншоте — правдивые. Преимущество видеоскриншота в том, что его сложнее отредактировать, чем картинку, поэтому так вы увидите актуальные цифры.

⚠Запрашивайте статистику не только по регионам, возрасту, охватам, но и статистику постов и сторис (в видео формате) за последние 2 недели. Так вы поймете, какая примерно вовлеченность будет у поста, сторис с рекламой вашего продукта.

⚠Не стоит сотрудничать с блогером, у которого скрыты реакции на странице. Скрытые комментарии и лайки говорят о низкой вовлеченности аудитории на странице блогера.

⚠Оценивайте активность на Reels блогера по среднему числу просмотров, а не по самым популярным роликам. Reels, набравшие среднее количество просмотров, помогут вам определить примерный процент досягаемости аудитории.

⚠Изучайте отзывы о сотрудничестве с блогерами от других брендов.

Обычно мы собираем информацию в Telegram-каналах и по нику инфлюенсера находим там свежие отзывы:

Отзывы в этих каналах обычно нейтральные. Оставить негативный отзыв там нельзя, но можно делиться конкретными результатами, которые касаются рекламной интеграции.

Также мы используем чат-бот «Санитар леса», где удобным списком собраны те блогеры, у кого рекламу не стоит брать, потому что попадались на накрутках, фотошопе. Этот бот платный — можете написать в комментариях, отправим ссылку на Telegram-канал для оплаты 👩🏻‍💻

После вышеперечисленных первичных этапов отбора блогеров, уже можно перейти к конкретной проверке статистики.

✅Для этого мы используем специальные программы, которые дают более глубокую оценку: досягаемость аудитории, процент живой аудитории и ботов в подписчиках, аудиторию, которая проявляет активность в блоге. Такие программы зачастую дают оценку аккаунт

Удобно, когда переписка со всеми блогерами ведется с одного аккаунта, будь то аккаунт в WhatsApp или в Instagram*. Поэтому мы рекомендуем создать отдельные страницы для коммуникации с блогерами.

⚠Привязывайте эти страницы к номеру и почте, к которым у вас всегда будет доступ, а не к личному номеру менеджера по работе с блогерами. Сотрудники уходят, а доступ к рабочим аккаунтам остается 🙂

Мы рекомендуем планировать рекламные интеграции за месяц. Потому что у хороших блогеров даты быстро разбирают, и ваши конкуренты могут выкупить рекламу раньше вас. Особенно важно планировать интеграции заранее, если у вас есть планы по бюджету, которые нужно выполнить.

Обычно мы работаем с блогерами по предоплате 100%. После оплаты за нами закреплялась дата, и мы согласовывали обязательные пункты:

Универсального брифа не существует, потому что он должен быть адаптирован к конкретным потребностям бизнеса. Формат интеграции, рекламная площадка и тип бизнеса влияют на содержание брифа. Даже для онлайн-школ брифы будут отличаться, так как каждая школа предлагает разные услуги.

Но некоторые пункты брифа являются универсальными и подходят для любого бизнеса:

Рекламные интеграции у лидеров мнений могут быть разными, в зависимости от платформы и типа контента. Вот самые популярные виды:

Рекламные посты — распространенный вид интеграции. Блогер публикует фото или серию фото с текстом о компании, продукте.

Сторис (stories) — это короткие видеоролики, которые публикуются в Instagram* в течение определенного времени. В сторис удобно продемонстрировать продукт.

Реклама в Reels — это формат рекламы, в котором часть или все видео посвящено компании, продукту. Рекламный Reels, по договоренности, может остаться в профиле блогера навсегда, как и рекламный пост.

В зависимости от формата рекламы разрабатывается ее сценарий. Чаще всего при сотрудничестве с блогером мы выбираем рекламную интеграцию в stories. Так для рекламы в stories мы делимся с инфлюенсером нашим видением интеграции.

Примерный сценарий серии stories с рассказом о курсах программирования на Scratch в онлайн-школе Айтигенио:

Чем подробнее вы пропишете каждый пункт, тем лучше. Мы, например, отправляем тезисы для каждой сторис, визуальный нарратив, текст, который должен быть на экране, описываем ключевые моменты про школу, форматы обучения, способы оплаты, бонусы. Блогер самостоятельно формирует из этих тезисов целостный текст.

Чтобы согласовать подводку для рекламы, мы сначала предлагаем 3-4 своих варианта. Блогер или менеджер выбирает тот, который больше нравится. Если инфлюенсер предлагает что-то свое, мы всегда открыты к диалогу. В итоге выбираем вариант, который будет интересен и аудитории, и блогеру, и нам💘

1 Не поучать, не заставлять, а вдохновлять на новые увлечения;

2 Не упоминать другие бренды;

3 Отвечать на комментарии подписчиков, если появятся вопросы. Привлекать бренд в коммуникацию;

4 Не упоминать войну, болезни, карантин, так как Instagram* будет подрезать охваты за эти слова или вообще удалять stories;

5 Не делать фокуса на негативной части жизни.

Вы хорошо знакомы со своим продуктом. Блогер же, скорее всего, сталкивается с ним впервые. Поэтому есть вероятность, что инфлюенсер неправильно произнесет название продукта/направления, которое рекламирует.

Чтобы избежать ошибок, необходимо проговорить правильное произношение бренда, продукта/направления и цифр, которые будут в рекламе.

✅Записывайте голосовое сообщение с произношением бренда/направлений.

✅Помимо того, что вся информация есть в ТЗ, продублируйте самые важные моменты в переписке перед съемкой рекламы.

✅Дублируйте ссылку с метками отдельным сообщением, чтобы блогеру было удобно скопировать ее.

Для блогеров мы создаем личный кабинет на нашей платформе, чтобы ребенок (ведь у нас школа для детей!) мог пройти пробный онлайн-урок, а инфлюенсер — показать реальную картинку у себя на страничке.

Когда отснятый материал утвержден, мы передаем блогеру ссылку с utm-меткой, а также реферальную ссылку, по которой отслеживаем приход клиентов.

Как вы понимаете, обе ссылки должны быть уникальные, созданные специально под рекламную интеграцию, чтобы точно отследить результативность.

⚠Одна посадочная страница — эффективный способ повысить конверсию и не потерять лиды.

Она должна быть понятной и простой в использовании, чтобы новые посетители могли быстро найти то, что им нужно = то, что прорекламировал блогер. Если в рекламе также упоминается профиль бренда в Instagram*, вы рискуете запутать подписчиков и снизить трафик на сайт.

Конечно, если ваша цель — подписки, в этом случае не стоит давать ссылку на сайт, лучше акцентировать внимание на блог и его пользу.

Понятный призыв к действию — наше все!

Через 24 часа после публикации рекламы мы запрашиваем у блогера статистику — скриншоты данных из рекламных сторис, рилсов, постов. Важный момент: сравнивайте переходы по ссылке с данными из Google analytics или Яндекс Метрики, если блогер вел подписчиков на сайт.

Помните, что статистика в stories, как и сама история, исчезают через 24 часа. Если покупаете интеграцию в stories, просите статистику до истечения суток.

В своем блоге мы привыкли делиться не только историями успеха и выводами после удачных рекламных кампаний, но и честными неудачами. Опыт — наше все!

Спасибо за время и внимание! Лайк, подписка, комментарий. Если было полезно🥳

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией