Вне дома, вне конкуренции: почему наружная реклама становится неотъемлемой частью медиамикса

В первой части статьи о наружной рекламе рассказали про ее актуальность и привлекательность в современных реалиях. Владимир Федотов, Head of Genius OOH в Genius Group, продолжает в данной статье раскрывать тему наружной рекламы в контексте комплексного применения в медиамиксе.

Для выхода на ЦА можно использовать не только охватные или навигационные кампании с классическими наружными форматами, но применять и нестандартные механики. Один из таких методов — работа с данными телеком-операторов через создание тепловых карт. Телеком-операторы владеют обширной информацией о своих абонентах: месте жительства, работы и отдыха, где они совершают покупки, какие сайты посещают, чем интересуются и так далее.

Наложение тепловой карты — местонахождение абонентов, составляющих ЦА рекламодателя, на адресную программу — оно позволяет осуществить подбор рекламных конструкций и определить наиболее эффективные места для размещения бренда. Есть и другие возможности: различные транзитные форматы, indoor-варианты размещений, где также есть, чем привлечь внимание ЦА клиента.

Измерение этих показателей для наружной рекламы — некоторый вызов по сравнению с цифровой рекламой, так как наружная имеет свои особенности. Например, если в мобильном устройстве показ рекламы и контакт с пользователем происходят один к одному, то в OOH вашу рекламу единовременно увидят десятки или даже сотни пользователей.

Как посчитать пользователей? Как понять, кто именно увидел рекламу бренда? Один из вариантов, как можно строить аналитику в наружной рекламе — использовать данные на базе телеком-операторов и скрещивать с другими партнерами: ОФД, Атол, с MAC-адресами, CRM-базой рекламодателя и другими. Если рекламодатель привлекает сторонние трекеры — Weborama или Adriver, то их также можно использовать для оценки вклада наружной рекламы в конверсионную цепочку. Конечно, работа с любыми данными происходит со строгим соблюдением закона об учете и хранении персональных данных пользователей.

Если говорить про трекеры AdRiver или Weborama, то они позволяют присваивать уникальный ID пользователя на загруженный сегмент из аутдора и далее отслеживать конверсионные цепочки и оценить вклад наружной рекламы в достижение целевых действий.

Телеком-операторы дают возможность через историю web-серфинга измерить доходимость на сайт бренда или в приложение. Если рекламодатели готовы ставить пиксели телеком-операторов на свои сайты, то можно отследить post-view показатели, а при ретаргетинге в Интернете на аудиторию из наружки — и post-click метрики.

Для брендов, которые любят работать с аналитикой, это делает процесс размещения в наружке более прозрачным. При составлении аналитического отчета, например, Sales Lift, в аутдор-рекламе так же, как и в диджитал, важно учитывать различные факторы: сезонные колебания продаж, другие рекламные кампании (информационный шум), каналы дистрибуции. Наилучший подход заключается в комбинации различных методов и инструментов для получения наиболее точной оценки эффективности наружной рекламы.

Универсальной формулы по формированию медиасплита нет, для каждого бренда вклад наружной рекламы в медиамикс будет различным в зависимости от целей и задач. При этом есть некоторые нюансы и лайфхаки, которые могут подсказать бизнесу, как лучше синхронизировать наружную рекламу с другими каналами:

Современная наружная реклама — инструмент, который поддается аналитике с учетом всех нюансов. Хочется, чтобы OOH можно было измерять лучше, но те возможности, которые имеются и внедряются сейчас, позволяют отслеживать эффективность рекламы.

Представим такую механику: человек едет в машине и слушает радио, на котором включается рекламный блок бренда. В этот момент реклама на цифровых конструкциях синхронизируется так, чтобы пользователь получил рекламное сообщение и через этот канал. Его можно догнать баннерами и видео в интернете, а с помощью телеком-операторов отправить СМС с промокодом для напоминания и стимулирования покупок.

В наружной рекламе важно внимание к креативам и их адаптация в рамках комплексной рекламной стратегии на разных площадках. Для каждого канала будут свои решения, но желательно, чтобы они работали в общей концепции. Представим, что вы используете диджитал-рекламу и транслируете сообщения о скидках и выгодных предложениях. С помощью наружной рекламы можно создать яркий и запоминающийся контент за счет формата: например, разместить 3D-ролики на медиафасадах и 3D-кубах в торговых центрах, если такая локация подходит с точки зрения ЦА и задач бренда.

На рынке есть примеры размещения видео с дорисовкой, когда ролик, размещенный в аутдоре, получает вторую жизнь в Интернете. Видео дорисовывают: создают дополнительную реальность, размещают в Интернете на ЦА из наружной рекламы и дополняют сегментами и look-a-like технологиями.

Основной принцип интеграции OOH — использование в единой коммуникационной связке с другими каналами. Необходимо определить, каких целей нужно достичь с помощью наружной рекламы. Для этого разрабатывается стратегия, которая будет поддерживать задачи бренда рекламодателя и учитывать, как OOH реклама сочетается с другими медиа.

Измеряйте и анализируйте результаты с помощью метрик, применяйте полученные знания для оптимизации кампании и медиасплита.

Сотрудничайте с профессионалами, особенно, если у вас нет опыта работы с аутдор. Бизнес-юнит Genius OOH помогает брендам закрывать их потребности в наружной рекламе под ключ: начиная с разработки стратегии и медиапланирования, до реализации, аналитики, а также проведения индивидуальных спецпроектов любой сложности.

Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на телеграм-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.