Ценность построенной недвижимости равна числу потенциальных покупателей, готовых ее купить. Несмотря на рост спроса в 2023 году на 61%, оказалось не так уж и сложно построить неликвидный ЖК и оказаться у “пропасти”.
Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения. В прошлом году к нам обратился девелопер с проблемами спроса на квартиры уже сданных в эксплуатацию домов. Спасти ситуацию оказалось крайне сложно из-за целой цепочки допущенных ошибок. В этом материале рассматриваем ключевые проблемы проекта, результаты наших исследований и разработанных корректирующих мероприятий.
Предыстория:
Девелопер, он же застройщик реализует все проекты в одном Российском городе миллионнике. Название города и застройщика в материале не будет, зато это позволило раскрыть детали проекта.
Познакомились в 2021 году. Было много запросов, но в итоге приступили к проекту только в апреле 2023 года. На момент сотрудничества в портфеле заказчика был один жилищный комплекс с завершенной первой очередью с нераспроданными квартирами на 73%, и пять на этапе согласования проектов под строительство. Нужно было найти решения:
- как реанимировать спрос на первую очередь, чтобы на полученные деньги запустить вторую и третью;
- подготовить команду и избежать повторных ошибок при строительстве новых объектов.
На старте я еще плохо понимал, насколько сильно всё “запущено”...
Ошибки в позиционировании:
Заказчик решил построить элитное жилье, имея за плечами опыт сдачи дешевых “панелек”. Для строительства был выбран спальный район, расчищенный от небольшой заброшенной промзоны и окруженный “хрущевками”. На ограниченной площади решили возвести три многоэтажки и восемь шестиэтажных домов. Двор без машин - но из-за ограниченного пространства Девелопер решил построить башни на открытых сваях, вместо первого этажа - сад. Вдохновение от ЖК “Бадаевский” в Москве. На макетах выглядит привлекательно, но фактически получилось ужасно. Отсутствие первого этажа не создало визуального пространства, а к созданию сада подошли “косоруко”.
Из-за высокой стоимости реализации сада под сваями, террас на разных этажах вместо балконов, выросла и средняя стоимость квадратного метра.
Планировка квартир тоже странная: студии, площадью 23 кв. метра занимают 22% объекта, однокомнатные, площадью 38 кв. 32% объекта, двухкомнатные, площадью 53 кв. метра 32%. На просторные трехкомнатные квартиры приходиться только 13% дома. Согласитесь, сложно назвать его элитным?
Отдельное внимание заслуживают каналы коммуникаций с потенциальной аудиторией. Вот несколько сообщений, которые чаще всего доносил девелопер:
- “Продуманная архитектура”;
- “Зоны отдыха с удобными лавочками под деревьями”;
- “Современное пространство в виде кафе-сквера”;
- “35 уникальных планировок”;
- “Закрытый двор”;
- “Собственная терраса”.
Первые три титульные характеристики вообще не сообщают клиенту ничего полезного. Вторыми уже давно никого не удивишь.
Двор без машин - это классно! Но застройщик не позаботился о наличии бесплатных парковок за пределами двора, всего шестьдесят парковочных мест на 1 104 квартиры. Есть подземный паркинг на 1 500 мест с обязательством выкупа, это означает, что гости не смогут воспользоваться такой парковкой.
При этом на рынке есть совершенно противоположные проекты, например, ЖК “River Park” в Екатеринбурге. Жилищный комплекс стал финалистом российской премии Urban Awards 2022. Преимущество проекта - наличие собственного парка площадью 33 тыс. кв. м. на берегу реки Исеть, который включает: летние пляжи, площадки для футбола, баскетбола и пляжного волейбола, мангальные зоны на берегу, беседки для работы и общения, детские и спортивные площадки, скейт-парк, зона для выгула собак. Перечислять преимущества закрытой территории у дома можно бесконечно. Естественно такие квартиры разлетаются как “горячие пирожки”.
Ошибки в ценообразовании:
Проводим небольшой опрос жителей города, находящихся в поиске нового жилья. Сравниваем их отношение к предложениям в городе. Затем проводим мониторинг цен и площади жилых помещений у конкурентов. Результатом становиться ценностно-стоимостной анализ, позволяющий определить соотношение цены и готовности приобрести жилье.
Ценность - оценка респондентов по 10-ти балльной шкале. Стоимость - средняя цена за квадратный метр. На графике видно, чем выше ценность (по оси Х), тем выше стоимость (по оси Y). Предложение нашего заказчика выделено бордовым цветом, оценивается респондентами как бюджетное ЖК (ЖК 4 и 5), однако стоимость жилья сопоставима с ЖК 2 и 3. Субъективно, мы также видим, что ЖК конкурентов по сопоставимой стоимости выглядят гораздо более привлекательными к покупке из-за широкой инфраструктуры и удобного расположения, чем предложение нашего заказчика.
Исследование рынка:
Чтобы адаптировать действующее предложение по неликвидному ЖК под потребности клиентов и избежать повторных ошибок на этапе проектирования новых объектов, запускаем исследование, направленное на выявление ключевых факторов выбора. Составляем карту взаимодействия с продуктом, определяем сегменты целевой аудитории, необходимой для привлечения к исследованию:
С целью сокращения затрат проводим исследование только среди прямых клиентов, но при разработке проекта, стремимся учесть интересы косвенных. Для каждого сегмента разрабатываем индивидуальный сценарий CustDev-интервью, затем анализируем полученные данные при помощи QFD-анализа. О технологии исследования я рассказывал в других наших материалах, кликайте по названию и переходите.
Рассмотрим подробнее факторы выбора, полученные в результате исследований:
Респонденты выделили 33 фактора по которым оценивается выбор квартиры. Обратите внимание на три тенденции:
- Чем больше размер квартиры, планируемой к покупке, тем больше факторов выбора;
- Опытные покупатели, совершающие вторую и более покупку в новом ЖК меняют факторы выбора;
- Клиенты, переехавшие в новую квартиру, меняют предпочтения к жилью.
Девелоперу необходимо учитывать все факторы и сценарии их изменений еще на этапе проектирования жилищного комплекса. Показав результаты исследований, мы убедили заказчика пересмотреть подход к планируемым к строительству объектам. QFD-анализ помогает выделить ключевые недостатки проектов и разработать план корректирующих мероприятий.
В течение трех месяцев собираем данные по ликвидности объектов. Давайте рассмотрим подробнее полученные результаты:
Жилые комплексы наилучшим образом удовлетворяющие требования клиентов, не смотря на высокую стоимость, имеют очень высокую ликвидность. Так “ЖК 1” и “ЖК 2” потребовалось всего 15 и 16 дней соответственно для продажи 100 квартир. “ЖК 4” за три месяца наблюдений реализовало 74 квартиры при средней стоимости на 58% ниже, чем “ЖК 1”.
Такая статистика у многих может вызвать сомнение, так как чаще всего дешевое жилье продается активнее, чем элитное. В некоторых наших проектах, которые мы реализовывали в 2018-2021 гг. в Москве, Ижевске и Набережных Челнах, действительно так и было. Но и ключевые факторы выбора на момент исследования были менее требовательными, чем в нашем последнем примере.
Это значит, что девелоперам крайне важно не только единожды определить факторы выбора потенциальных клиентов, но и отслеживать их тренды.
Распродажа неликвидного ЖК:
Повысить спрос на реализованный проект не соответствующий факторам выбора было крайне сложно, уже слишком много ошибок было допущено заказчиком при проектировании и реализации первой очереди. ЖК продавал по одной квартире раз в 10 дней, при этом нес затраты на содержание команды продаж и рекламу.
Мы рассмотрели несколько тактических действий:
- Снижение цен до уровня конкурентов соответствующих факторам выбора;
- Перепроектирование квартир и придомовой территории;
- Разработка позиционирования.
Из-за высоких затрат на строительство, все решения были убыточные. Понимая, что мы не сможет вывести проект в прибыль, приступили к поэтапному внедрению решений, направленных на снижение убытков и повышение оборачиваемости:
Шаг №1. Нам пришлось снизить цену на 25%. Цена по-прежнему были выше основных конкурентов, соответствующих факторам выбора, но сохраняла небольшую положительную рентабельность. Решение позволило выиграть время и повысит спрос на жилье. Менеджеры связались со всеми клиентами, ранее интересующимися ЖК и предложили скидку, что помогло в первый же месяц после снижения реализовать 43 квартиры.
Шаг №2. Разработали готовые дизайнерские решения квартир для разных типов клиентов, согласовав их реализацию с мебельными компаниями. Стремились закрыть возражения клиентов в отношении маленькой площади квартиры и плохой планировки - и у нас получилось. Менеджеры отдела продаж, работая с возражениями показывали клиенту наши решения, демонстрируя ключевые удобства для хранения и жизни. В последующем наш дизайнер курировал реализацию проекта для покупателей. Решение внедрили со второго месяца, и им воспользовалось 90 покупателей.
Шаг №3. Изменили рекламные креативы, сделали акцент на важные социальные объекты. Преимущество многих новых ЖК в том, что возле них строятся новые школы и детские сады, и именно в новые стремятся отдать детей клиенты. У нас не было таких проектов из-за густой застройки вокруг. Но нам повезло с тем, что поблизости был хороший частный детский сад и школа с бассейном после капитального ремонта. С частным детским садом договорились о дополнительной скидке для покупателей нашего ЖК. От школы получили качественные фотографии для демонстрации клиентам. Решение позволило повысить конверсию посетителей салонов продаж с 0,5% до 3%.
Шаг №4. Переделали детскую площадку. Проблема заключалась в скудной детской, которая не нравилась многих потенциальным клиентам. Заказчик подобрал, закупил и установил новые объекты.
Шаг №5. Предложили бесплатное подземное парковочное место при продаже квартиры без скидки и убили “двух зайцев”. Включили затраты клиента в единую ипотеку, решили проблему с парковкой. Решение запустили на пятый месяц с начала внедрения изменений, когда поток клиентов вновь начал снижаться. Оно позволило возобновить спрос и распродать оставшееся жилье за три месяца.
Реализация этих решений позволила за 8 месяцев распродать все квартиры из первой очереди, вместо прогнозируемых 2,5 года на этапе сотрудничества.
Проектирование нового ЖК:
Больше всего заказчик хотел избежать повторения ситуации, при реализации проектов по строительству новых жилых комплексов. Мы провели аудит команды коммерческого директора, результаты которого показали:
- отсутствие единых принципов взаимодействия между командами проектировщиков, маркетологов и продавцов;
- отсутствие исследований, направленных на выявление “ключевых факторов выбора клиентов”;
- отсутствие единого подхода к формированию ценовой политики.
Наша команда разработала и адаптировала бизнес-процессы и методики, необходимые для эффективного проектирования новых жилищных комплексов. Научили команду отдела маркетинга выявлять ключевые JTBD, и выстраивать тренды по изменению предпочтений клиентов, проводить QFD-анализ, на основании которого формировать план по реализации проекта для всей команды девелопера.
Как выглядела стратегия, и к чему мы пришли указано на схеме:
Внедрили стандарты управления проектами, в которых каждый сотрудник отвечает за конкретные процессы и результаты в рамках своих компетенций, что исключает “сброд идей и мнений” сбивающих команду с толку:
Разработали в PowerBi инструмент расчета сметы проекта. Эти расчеты позволили быстро принимать решения в плоскости трех ключевых факторов:
- Наполнение жилого комплекса;
- Планирование цен реализации недвижимости (выбор ценового сегмента);
- Расчет потенциальной прибыли.
Итоги:
До реализации данного проекта у меня и моей команды уже был опыт исследований и продвижения недвижимости с другими заказчиками, и мы смогли выработать для себя базовые инструменты, которые позволяют прийти к наилучшему результату. Но мы еще никогда не сталкивались с ситуацией, в которой упущено слишком многое, чтобы “выйти сухим из воды”.
Несмотря на отрицательные финансовые показатели проекта, нашли способы минимизировать убытки и распродать неликвидную недвижимость. Заложить мощный фундамент в успешной реализации новых проектов. Это был ценный опыт, из которого, надеюсь, получился не менее ценный кейс. Но это вы уже сами оцените в комментариях.
Я всегда на связи. Контакты на сайте. Давайте вместе делать бизнес эффективнее!
в портфеле заказчика был один жилищный комплекс с завершенной первой очередью с нераспроданными квартирами на 73%, и пять на этапе согласования проектов под строительство. Нужно было найти решения: 😆
Вы привязаны к стулу, свободны только ноги, между которых зажата граната без кольца. Нужно принять мужественное решение.
Простите, это первая аллегория пришедшая в голову😆
Светлана Владимировна, Вы всегда такая пошлая? )
🤣🤣🤣 Возможно нам иногда не хватает аллегорий и юмора в материалах.
Тут Кот финанс рассказывает о том, как замечательно у нас растет рынок недвижимости за счет льготных программ. А оказывается не все так просто и есть те, кто при диком росте рынка умудряется сесть в лужу. Интересно конечно. Еще один показатель того, что рынок недвижки - это не просто построил, продал и пошёл дальше строить.
«Тут Кот финанс рассказывает»
Вы бы ещё детский сад группу "Василёк" вспомнили.
Если не учитывать рынок, любая компания обречена на провал, это очевидный факт который должен понимать менеджмент.
Увы и ах!
Николай, а как в вашем проекте определялась аудитория, ведь если собирать для исследования всех с подряд, будет много мечтателей, которые и не планировали ничего покупать, а так интересовались? Вряд ли такие будут полезной выборкой?
Как описано в материале, мы разбиваем аудиторию на сегменты и подбираем выборку по каждому сегменту, который нам интересен. Погрешность всегда есть, но если делать всё правильно, она не превысит 5٪, а это не критично.
Математический анализ без работы в поле часто подводит. Вот у нас есть район где квартиры улетают по цене элитного "центра", и на другом конце города такие же квартиры в 2 раза дешевле. Все что между ними стоит, хоть элитно, хоть эконом. Вот и тут может дело не в садах и метрах, а в районе, экологии, автотрассах, времени в пути. К примеру 2 района, в км из центра ехать одинаково, но в один вечером за 15 минут, а в другой по центральной улице 1 час.
Игорь, вы все правильно отметили. Поэтому факторы выбора клиентов, о которых я пишу нужно выявлять индивидуально для конкретного проекта, в конкретном городе, на определенном этапе времени.
Мы всегда проводим открытые интервью, поэтому факторы выбора формируют сами клиенты. И это мы в статье сократили, написав просто "детский сад", по факту за этим фактором стоит история каждого человека со своими проблема. И удаленность детского сада как раз тоже связана с проблемами транспортной доступности, пробками и парковками. Эти все истории потенциальных клиентов нужно учитывать.
Такое попустительство, как описано в статье увы не редкость, особенно в компаниях с гос участием. Когда ж мы все научимся работать по человечески? )
А по человечески это как?
В гос компаниях еще как по человечески работают, зарабатывают для себя любимых, а не для государства.
Не фоне успешного успеха, истории провала по настоящему захватывают. Когда читал, говорил сам себе "что за ужас?!", "как до такого докатились?!", "у меня такого не когда не будет". Но потом начал рефлексировать и понимаю, что при росте бизнеса, структуры, бюрократии докатиться до такой истории ой как не сложно. И ген. дир и собственник потом будут потеть, считать себя идиотами, но продолжать тупить в нештатной ситуации.
Существуют универсальные рекомендации, как не оказаться в точке Б, состояние которой совсем не впечатляет?
Вам Достоевского надо почитать
Чтобы не заниматься философией, изучай принцип Менеджмента 2.0. или послушай интервью основателя ВкусВилл
Ответ на такой вопрос не возможно уложить в простой комментарий на VC.
Если кратко, то успех или провал кроется в команде и эффектности управления. Не бывает бизнеса, в котором нет проблем. Но если вся команда заинтересована в росте бизнеса и увеличении прибыли, все будут стремиться к принятию взвешенных решений, и неудачных экспериментов будет все меньше и меньше.
Я конечно понимаю что каждый проект имеет жизненный цикл. Но вы познакомились в 2021 году, а работу начали в 2023, прошу прощения,а что вы два года делали? Или вы познакомились в 2021 и только в 2023 клиент к вам обратился когда уже попахивало чем то вроде ануса?
"вы познакомились в 2021 и только в 2023 клиент к вам обратился когда уже попахивало чем то вроде ануса" - эта версия больше всего подходит к описанию нашей ситуации )))
Мы не работали с заказчиком, только по несколько раз обсуждали намерения. И я уже потерял всякий интерес к проекту, так как был уверен, что они ничего у нас не закажут. Но потом пришли и начали уговаривать помочь.
Интересно, а кто ни будь в екате в этом ривер парк, интересно узнать мнение жителей?
«ривер парк екатеринбург отзывы»
Могу вам абонемент в Яндекс со скидкой продать.
" Несмотря на рост спроса в 2023 году на 61%, "
а можно пруф столь радосного события?
Мы брали данный ФСГС по объему продаж первичного жилья, по городу, в котором проводили исследование.
Но если вы погуглите статистику по России, то найдет не мало материалов, подтверждающих не маленький рост рынка жилья дравом которому стала льготная ипотека, и в связи с эти роста цен на протяжении 2023 г. Сейчас уже нет такого тренда, рынок успокоился и не исключено, что стоит ждать стагнации.
Девелопер пришел к факту что денег нет и решил слить последнее на исследования а потом рынок качнуло и продажи пошли?
Если на рынке денег нет- ничто не поможет. Если есть, то купят итак.
Как у тебя все просто. Если что леготная ипотека действовала весь 2023 год. А денег у людей с нашей инфляцией как не было, так и нет.
Или ты думаешь, что с января по апрель денег не было, а потом ой и они не ожиданно появились и все в очередь за квартирами выстроились? )))
В нашем материале есть анализ оборачиваемости квартир у конкурентов, и мы четко видим, что клиенты покупают у конкурентов, но только не у нашего заказчика. Если бы вопрос стоял в дефиците спроса, мы бы решали проблемы дефицита спроса, а не искали варианты повысить конверсию по тем клиентам, что приходили в офис.
мне понравились ваши решения по спасению утопающего, они простые, даже кажуться немного очевидными, но такие решения не возможно просто взять и вытащить из головы, они основаны на исследования и вах проект хорошее тому подтверждение.
Спасибо Алексей.
Интересная статья, понравились шаги. Обдуманно.
Спасибо!
Интересная статистика, интересно было почитать о формате работы!
Спасибо Александр!
Херня это все, пускай снизят цены - тогда и покупать будут. И не надо ляля про расходы. В этой сфере сверхприбыли. Квартиры в ипотеку 0.00001 % по цене дороже в 2-3 раза, чем были без этой ипотеки
Не хотел вас обидеть, тем более мы совсем не знакомы. Но иногда мне кажется, что именно из-за людей с такими рассуждениями появляются истории провала.
Комментарий удален автором поста
Исправьте «собственный парк площадью 33 квадратных метра». Для того чтобы не строить такую хрень, достаточно здравого смысла, а не всей этой сложнятины. Не вполне уверена, что именно рассказанные причины позволили продать квартиры. 50% квартир - мизерные студии и однушки. Реально, такие востребованы у семей с детьми, которые готовы отдать ребенка в частный сад и поставить тачку в подземный гараж? Вообще пасьянс не сходится.
Как раз на зравом смысле и строиться хрень. Как вы рассчитает во что вам нужно вложить, в спортивную площадку, парковку или договориться с муниципалитетом поскоррее построить садик. Найти баланс между затратами как раз помогают иммледования.
И если вы посетить хоть одну коммерческую компанию с быстрыми темпами роста, вы увидите как много они исследований и тестов с клиентами проводят.
Не понятно, что там за город, но я три года назад купил трешку в новом ЖК в Омске, и у меня по саседству куча однушек и студий, в которых живут семья как минимум с одним ребенком. Поэтому вполне реальная история. А ваша проблема в том, что вы мереете одеяло на себя, а не на целевую аудиторию
Спасибо, что обратили внимание, парк - 33 тыс. квадратных метра.
На основании чего по вашему мнению должен строиться здравый смысл? Как вы корректно распределите ресурсы и бюджет без выявленных приоритетов?
Что касается семей с детьми, то специально для вас поднял статистику:
23% - студий;
68% - однушек;
было продано именно семьям с детьми.
Не имея на руках результатов исследования, как вы понимаете здравого смысла никому не хватило ))