Как мы год продавали SMM услуги, а продать не могли. Что не так с нашим КП? Опыт агентства

Меня зовут Инна Дружинина, я сооснователь SMM-агентства Galstuki.pro. Работаем на рынке уже 11 лет, ведем много проектов и получаем хорошие отзывы клиентов. Проблема в том, что у нас совсем нет холодных продаж. Все продажи строятся на рекомендательной системе и «сарафанном радио», и до недавнего времени это устраивало. Однако в последнее время поток клиентов, приходящих по рекомендации, сократился. И нам пришлось выходить на рынок холодных продаж, а это очень сложно в принципе, а без хорошего коммерческого предложения невозможно.

Итак, мы начали заново изучать рынок. Оказалось, что несмотря на 11-летний опыт работы и реализованные проекты, сегодня на этом рынке мы просто «чистый лист». О нас почти нет информации в сети – пара статей в интернете, сайт с несколькими кейсами, соцсети. «Сапожник без сапог» – ситуация, которая часто встречается в нашей сфере. Продвигаешь других, помогаешь клиентам достигать результата, а для себя почему-то этого не делаешь.

Мы разработали шаблон КП и начали рассылать предложения потенциальным заказчикам. Составляли их, как нам тогда казалось, специально под клиента. Но эти рассылки ни к чему не привели – за год у нас не было ни одной холодной продажи. С одной стороны, есть экспертность и нужные компетенции – наши кейсы и цифры это подтверждают. Однако продать себя – т. е. доказать, что мы нужны клиенту – мы не можем. Значит, дело не в нас как в профессионалах, а в нашем КП.

Перед Новым годом мы записались на «прожарку» коммерческих предложений – мероприятие, которое регулярно проводит клуб руководителей digital-агентств galera CLUB. В нашей прожарке экспертом выступил маркетолог Федор Савельев (ex-Дигифт, CCO SoftGamings).

Сначала мне было неловко и даже немного стыдно в этом участвовать: вот сейчас я приду и наше коммерческое начнут обсуждать. Но чужой опыт было интересно услышать. И, надо сказать, прожарили нас как следует! Разнесли коммерческое предложение в пух и прах. Но это дало такой толчок к развитию, за который не жалко пройти через унижение)) Любой негатив – это всегда точка роста, успокаивала я сама себя)

• Нет анализа исходной ситуации. Наша ошибка – отсутствие вводных данных в КП, информации о том, что сейчас есть у клиента, в какой точке он находится.
• Не прописаны цели и задачи продвижения. Затем не обозначены цели и задачи, такие как: увеличение продаж, рост трафика сайта, лидогенерация, рост количества публикаций, имидж и т. д. Часто КП составляем до встречи и цель можем только представлять с учетом анализа текущей ситуации. Поэтому раньше ее не прописывали, чтобы обозначить уже в стратегии. Но если сам клиент не сформулировал свои задачи, нужно придумать их за него и вписать в коммерческое. Например, если мы знаем, что клиенту нужно увеличить продажи на сайте, то указываем в КП. Или клиент планирует взять SMM-специалиста в штат, мы можем предложить ему альтернативное предложение – аутсорсинг SMM-отдела по цене одного специалиста.
• Прогнозируемый результат и KPI. Заказчик должен сразу понимать, какой результат он получит от нас за обозначенную сумму. Сравнивая наше предложение с предложениями конкурентов, он будет смотреть именно на KPI: число подписчиков, количество переходов на сайт, рост охватов и т. д. Пишем о том, что можем дать заказчику для достижения его целей.
• Четко прописанные решения. Еще одна наша ошибка – очень общее перечисление услуг в КП. Если мы упоминаем социальные сети и задачи по ним, то должны расписать, что конкретно будем делать. Например, блок, в котором рассказываем про Instagram* (*соцсеть, признанная в России экстремистской), VK и таргетированную рекламу, тоже очень общий. Он не содержит полезной информации для клиента: его надо либо полностью переделать, либо убрать вовсе.
• Обоснование цены. В нашем случае стоимость услуг не самая высокая – 100 тысяч рублей в месяц. Такая сумма обычно не требует обоснования. Но в идеале нужно провести декомпозицию цены, то есть рассказать, из чего она состоит: сколько стоит контент, сколько стоит фото- и видео, сколько стоит таргетированная реклама и т. п.
• Кейсы. Кейсы, которые мы включили в наше КП, плохо подходят для холодных продаж. Если человек еще не знает нас, знакомство надо начинать с цифр. Лучше всего давать кейсы компаний и брендов, которые у всех на слуху. Например, у нас был кейс DJ KEY LEAN – диджея, известного только в узких кругах. Для КП, которое мы отправляем торговому центру или строительной компании, этот кейс вряд ли подходит (хотя с этим комментарием можно поспорить – в кейсе DJ KEY LEAN мы показываем крутые показатели).

• Конкурентные преимущества и УТП. В нашем КП был слайд «Почему мы?», где рассказывали о том, какие мы классные. В основном это были общие фразы: «работаем на достижение результата», «проводим аналитическую работу» и т. п. Всё это необходимо конкретизировать, раскрывая нашу ценность для клиента. Например: «глубоко погружаемся в бизнес-процессы клиента», «становимся экспертами в вашей нише», «сотрудничаем со смежными департаментами». Наши менеджеры проектов действительно вовлечены в процесс: они регулярно выезжают к клиентам, проводят интервью, посещают мероприятия. И не стоит думать, что клиент всё это знает! Заказчик может считать, что мы пишем посты на основе материалов, предоставленных PR-отделом. Или делаем контент-план на месяц – и забываем о проекте. Раз мы работаем не так, это нужно четко прописать в КП.
• Лаконичность. Всю лишнюю информацию, не несущую ценности для клиента, из презентации надо убрать. Коммерческое предложение не должно быть длинным, иначе никто не дочитает его до конца!
• Функциональность. Когда клиент открывает презентацию, он должен иметь возможность кликнуть и перейти на слайд с интересующей его информацией. Значит, надо подумать о заголовках разделов и составить функциональное оглавление.
• Контакты агентства. Контакты принято размещать в конце КП, но, как оказалось, этого недостаточно: они нужны и в начале презентации и, возможно, на других слайдах. Отдельно стоит подумать о том, что именно указывать в блоке контактов.

Общая проблема в нашей сфере – этим грешат многие SMM-агентства и digital-агентства – мы много пишем о себе и совсем не пишем про клиента. Очевидно, когда оставляем КП, оно должно быть о нем, а не о нас. В нашем КП много внимания уделялось нашим услугам, команде, но было мало информации о том, что, собственно, мы делаем для развития бизнеса.

Вы молодцы, если дошли до этой части - собственно она основная)

Итак, по итогам «прожарки» мы постарались составить эффективное КП, в котором максимум внимания уделяется клиенту и его задачам. Цель – сэкономить время потенциального заказчика и с первых слайдов ответить на все его вопросы и возражения (что я получу от сотрудничества? что мне даст это агентство, чего не дадут другие? почему я должен выбрать именно их?).

• Добавили контакты везде, где это нужно. Помимо сайта, почты и телефона указали наш телеграм-канал и YouTube-канал. Таким образом мы подтверждаем нашу экспертность и показываем клиентам, что сами активно продвигаемся на разных площадках.
• Составили шаблон блока с вводными данными проекта. В этом блоке пишем про имеющиеся площадки и типы контента, текущие показатели, рекламные кампании и конверсию, а также анализируем исходную ситуацию.

• Добавили блок «Цели продвижения по системе SMART». Здесь четко формулируем задачи, указываем сроки исполнения и показатели, к которым стремимся. Результат должен быть достижимым – мы называем конкретные цифры и берем на себя ответственность.

• Составили шаблонное предложение по продвижению. Под каждого клиента расписываем его более детально, наполняем информацией о проекте. Например, разрабатываем для клиента рубрикатор тем, придумываем идеи для фото- и видеоконтента, указываем возможные тематические аккаунты для кросс-промо. В блоке с таргетированной рекламой приводим бюджеты и прогнозируемые охваты, в блоке KPI –примерные качественные и количественные показатели.

• Вынесли кейсы отдельно. Чтобы не перегружать коммерческое предложение, мы убрали из него кейсы и вынесли их в отдельную презентацию. В презентации с кейсами сосредоточились на целях и задачах проекта и на результатах, которые нам удалось достичь. Поработали над визуалом: 1 кейс – 1 слайд.

• Информацию о нас мы не стали убирать, но перенесли в конец КП. На первом месте – всё, что касается клиента и его проекта! Слайды «О компании и направления работы», «Команда» и «Почему мы?» идут уже после всей основной информации.
• Помимо коммерческого предложения создали отдельную презентацию об агентстве. В ней рассказываем о нашей методике работы в соцсетях и подходе к SMM-продвижению: объясняем и доказываем клиенту, что мы не просто красиво ведем соцсети, а решаем его бизнес-задачи. Здесь же приводим пример нашей SMM-стратегии, визуальной концепции, контент-плана и отчета. Эту презентацию также прикрепляем к письмам при рассылке КП.

После того как мы изменили свой подход к холодным продажам и разработали новое КП, у меня появилось желание поделиться опытом – так родилась идея этой статьи. Мы только-только начали рассылать обновленные коммерческие, но уже стали получать обратную связь. А самое главное – пошли первые холодные продажи.

А теперь предложение для самых смелых! Предлагаю устроить «прожарку» ваших коммерческих предложений в комментариях к этой статье. К критике в свой адрес тоже готова. Присылайте фото или ссылки на свои КП, и мы вместе попробуем их разобрать. Цель – помочь друг другу стать лучше. Как известно, нет предела совершенству. Так давайте совершенствоваться вместе!