Не кейс, а опыт. Как увеличили просмотры новостей в приложении в 11 раз
Наша команда пишет для врачей больше десяти лет. Один из разделов приложения — новостная лента, в которой транслируем медработникам актуальные события из мира медицины с помощью регулярных публикаций. Этим материалом открываем рубрику #форматыСВ .
Добились высокого качества новостных заметок, потому что постоянно конкурируем за внимание врача. Медработники привыкли читать новости в социальных сетях, а у нас пользоваться калькуляторами и шкалами. Чтобы переломить этот тренд, пришлось потрудиться.
За полтора года увеличили количество просмотров только партнерских публикаций в 11 раз: с 30 тысяч до 330 тысяч в месяц на пике. Общее число просмотров партнерских материалов за полгода теперь 1 355 758, число репостов за это же время — 13 082.
Важный акцент— для врачей могут писать только врачи. Только практикующий медработник понимает профессиональные «боли» медика, а значит наверняка знает, какой материал может быть действительно полезен. А потому только медик способен удовлетворить потребности и врачей, и фармы.
Коротко о том, что такое новостная публикация в «Справочнике врача», как отсеиваем инфоповоды, каких принципов написания придерживаемся. Делюсь.
Что такое новостная публикация в СВ
В новостной ленте нашего приложения собраны все самые важные события из мира медицины. Здесь же публикуются и партнерские материалы.
Как подбираем инфоповод
Несмотря на огромное количество событий, выбрать то, о чем хочется рассказать врачам, очень сложно. Определили два маркера подходящего нам инфоповода:
1. «Контент-польза». Материал должен быть полезен для клинической практики.
2. «Контент-эмоция». Материал должен вызывать эмоциональный отклик — любопытство, интерес, гордость за коллег, нередко возмущение.
Например, исследование, которое доказывает, что единственным значимым способом уменьшения вирусных частиц в туалете является дезинфекция, вряд ли информирует врача о чем-то новом, да и попросту бесполезно. Не берем.
А исследование о сравнении рисков кровотечений на фоне приема трех популярных антикоагулянтов имеет реальную практическую ценность для врачей большинства специальностей. Берем.
Любовь к доказательности, критическое мышление и легкое недоверие – мастхэв большинства врачей. Потому использование непроверенных источников станет ошибкой. Для каждого факта – ссылка на исследование, а для клинического случая — на публикацию в научном журнале.
О чем рассказываем врачам
Учитываем весь спектр интересов врачей и подбираем актуальные темы:
1. Обновления клинических рекомендаций
Не просто оповещаем врача о том, что выпущена новая версия тех или иных руководств, но и рассказываем, в чем именно состоят изменения. Не самая простая задача, особенно учитывая объем документов.
2. Клинические случаи
Самая любимая врачами рубрика. По возможности, уточняем необходимые детали в медучреждениях, представляющих клинический случай. Например, запрашиваем комментарии врачей и фото исследований.
Важно: по ходу чтения клинического случая даем врачу возможность провести дифференциальную диагностику, побыть «Доктором Хаусом».
3. Новые исследования, публикации в медицинских изданиях
Особенно ценны статьи, которые действительно помогут врачу диагностировать заболевание и лечить пациента. Обязательно рассказываем о любопытных находках и выводах исследователей.
4. Новости российского здравоохранения
Отслеживаем повестку и оповещаем врачей о ключевых событиях российской медицины. Приказы о социальных выплатах, изменения в порядке аккредитации, обсуждение проблем, с которым ежедневно сталкиваются медицинские работники — то, что врачи не могут пропустить.
Как готовим новостную публикацию
Наша цель: ключевая информация должна быть усвоена, даже если материал прочитают «по диагонали», в коротком перерыве между пациентами или в ожидании утреннего обхода.
- Бережем время врача на изучение контента. Реалии таковы, что свободного от работы и непрерывного обучения времени у медицинских работников нет. Поэтому контент должен быть ёмким и «концентрированным». Никаких затянутых введений, ненужной академичности и прочей графомании.
- Упрощаем материалы — избавляемся от громоздких схем, длинных предложений, узкоспециализированных терминов. Результаты крупного исследования можно оформить инфографикой, как и механизм действия препарата.
Как оформляем новость
В контенте для врачей важен визуал в любом его проявлении. Так, описание большинства интересных клинических случаев без изображений — символы на ветер.
Обновления клинических рекомендаций и другие полезные материалы можно оформить ёмкой памяткой с инфографикой — это наш новый формат публикаций. Он уже успел полюбиться врачам: за четыре месяца создали 40 памяток, собравших 1 508 репостов. Пользователи активно делятся ими, что очень ценно.
Чтобы обратить на новость внимание максимального числа пользователей, используем push-уведомления. Главное — «пуш» должен быть завлекающим и своевременным.
Новости об обновлениях клинических рекомендаций или о приказах Минздрава, о новой памятке или интересном клиническом случае точно будут «запушены».
Новостные публикации в СВ — самый востребованный у наших партнеров формат взаимодействия
Новостная публикация — важное звено рекламной кампании в СВ, без которой она не станет зацикленной. Часть наших клиентов используют только «Справочник врача» в качестве единственного канала для digital-продвижении и отмечают значимый рост продаж своих препаратов после коммуникации с нами.
Считаем, что это достигается в том числе благодаря нашему подходу к написанию новостных публикаций. Когда готовим публикации в рамках коммуникационных материалов, предлагаем проверенные методы: отказ от громоздких введений и ненужной статистики, использование схем и инфографики, создание памяток.
В партнерских материалах для новостной ленты:
со ссылкой на актуальные исследования объясняем, какие врачебные «боли» решает препарат
при помощи клинического случая подтверждаем эффективность
рассказываем о новых публикациях в научных журналах
- предлагаем информацию, которая поможет заподозрить, диагностировать определенную патологию и назначить ее лечение, конечно, предлагая врачу решение — продукт партнера
Таким образом партнерские материалы написаны по тем же принципам, что и любые другие новостные публикации в СВ. За счет этого они не выглядят инородным материалом новостной ленты и не вызывают отторжения у читателя. Часть пользователей и вовсе называют материалы от партнеров любимой рубрикой.