Не кейс, а опыт. Как увеличили просмотры новостей в приложении в 11 раз

Наша команда пишет для врачей больше десяти лет. Один из разделов приложения — новостная лента, в которой транслируем медработникам актуальные события из мира медицины с помощью регулярных публикаций. Этим материалом открываем рубрику #форматыСВ .

Добились высокого качества новостных заметок, потому что постоянно конкурируем за внимание врача. Медработники привыкли читать новости в социальных сетях, а у нас пользоваться калькуляторами и шкалами. Чтобы переломить этот тренд, пришлось потрудиться.

Важный акцент— для врачей могут писать только врачи. Только практикующий медработник понимает профессиональные «боли» медика, а значит наверняка знает, какой материал может быть действительно полезен. А потому только медик способен удовлетворить потребности и врачей, и фармы.

Коротко о том, что такое новостная публикация в «Справочнике врача», как отсеиваем инфоповоды, каких принципов написания придерживаемся. Делюсь.

В новостной ленте нашего приложения собраны все самые важные события из мира медицины. Здесь же публикуются и партнерские материалы.

Несмотря на огромное количество событий, выбрать то, о чем хочется рассказать врачам, очень сложно. Определили два маркера подходящего нам инфоповода:

1. «Контент-польза». Материал должен быть полезен для клинической практики.

2. «Контент-эмоция». Материал должен вызывать эмоциональный отклик — любопытство, интерес, гордость за коллег, нередко возмущение.

Например, исследование, которое доказывает, что единственным значимым способом уменьшения вирусных частиц в туалете является дезинфекция, вряд ли информирует врача о чем-то новом, да и попросту бесполезно. Не берем.

А исследование о сравнении рисков кровотечений на фоне приема трех популярных антикоагулянтов имеет реальную практическую ценность для врачей большинства специальностей. Берем.

Учитываем весь спектр интересов врачей и подбираем актуальные темы:

1. Обновления клинических рекомендаций

Не просто оповещаем врача о том, что выпущена новая версия тех или иных руководств, но и рассказываем, в чем именно состоят изменения. Не самая простая задача, особенно учитывая объем документов.

2. Клинические случаи

Самая любимая врачами рубрика. По возможности, уточняем необходимые детали в медучреждениях, представляющих клинический случай. Например, запрашиваем комментарии врачей и фото исследований.

3. Новые исследования, публикации в медицинских изданиях

Особенно ценны статьи, которые действительно помогут врачу диагностировать заболевание и лечить пациента. Обязательно рассказываем о любопытных находках и выводах исследователей.

4. Новости российского здравоохранения

Отслеживаем повестку и оповещаем врачей о ключевых событиях российской медицины. Приказы о социальных выплатах, изменения в порядке аккредитации, обсуждение проблем, с которым ежедневно сталкиваются медицинские работники — то, что врачи не могут пропустить.

Наша цель: ключевая информация должна быть усвоена, даже если материал прочитают «по диагонали», в коротком перерыве между пациентами или в ожидании утреннего обхода.

В контенте для врачей важен визуал в любом его проявлении. Так, описание большинства интересных клинических случаев без изображений — символы на ветер.

Обновления клинических рекомендаций и другие полезные материалы можно оформить ёмкой памяткой с инфографикой — это наш новый формат публикаций. Он уже успел полюбиться врачам: за четыре месяца создали 40 памяток, собравших 1 508 репостов. Пользователи активно делятся ими, что очень ценно.

Чтобы обратить на новость внимание максимального числа пользователей, используем push-уведомления. Главное — «пуш» должен быть завлекающим и своевременным.

Новости об обновлениях клинических рекомендаций или о приказах Минздрава, о новой памятке или интересном клиническом случае точно будут «запушены».

Новостная публикация — важное звено рекламной кампании в СВ, без которой она не станет зацикленной. Часть наших клиентов используют только «Справочник врача» в качестве единственного канала для digital-продвижении и отмечают значимый рост продаж своих препаратов после коммуникации с нами.

Считаем, что это достигается в том числе благодаря нашему подходу к написанию новостных публикаций. Когда готовим публикации в рамках коммуникационных материалов, предлагаем проверенные методы: отказ от громоздких введений и ненужной статистики, использование схем и инфографики, создание памяток.

В партнерских материалах для новостной ленты:

Таким образом партнерские материалы написаны по тем же принципам, что и любые другие новостные публикации в СВ. За счет этого они не выглядят инородным материалом новостной ленты и не вызывают отторжения у читателя. Часть пользователей и вовсе называют материалы от партнеров любимой рубрикой.