Работаем с барьерами клиента на каждом этапе Customer Journey Map

Маркетологи строят Customer Journey Map, чтобы увидеть, как клиент движется от потребности в продукте к его покупке. Но у будущих клиентов на пути к покупке, а иногда и после, возникают барьеры, которые мешают логично перейти к следующему шагу.

Бывает, что компании не понимают, какие действия приносят им покупателей, а какие — заставляют выбирать кого-то другого. Например, может оказаться так, что компания предлагает скидки, но люди уходят совсем не из-за цены. Причинами оттока могут быть: грубое отношение сотрудников, неудобное расположение офиса или магазина, отсутствие парковки.

Если клиент на своём пути столкнётся с препятствием, которое компания не предусмотрела, и не сможет решить проблему самостоятельно, он просто уйдёт к конкурентам.

В CJM можно прописать, что не устраивает клиентов на каждом этапе пути, и заранее придумать, как помочь преодолеть эти барьеры. Так компания сможет контролировать клиентский путь и управлять продажами, а покупатель получит продукт, который решает его задачи и не создаёт дополнительных проблем в использовании.

Мы выделяем следующие этапы в Customer Journey Map:

Нулевой этап — отсутствие потребности.

Тогда мы составляли CJM для фитнес-клуба. На этом же примере разберём барьеры, которые мешают клиенту переходить на следующий уровень.

На этом этапе человек уже хорошо осознаёт, что у него есть проблема, и хочет найти решение. Сейчас он рассматривает разные варианты, которые помогут ему достичь результата, например, записаться на фитнес, пойти к диетологу или заняться спортом дома самостоятельно. Задача этого этапа — обратить внимание человека именно на наш клуб.

На этом этапе человек больше узнает о фитнес-клубе, пытается понять, сможет ли решить здесь свою проблему. Это один из самых важных этапов, потому что именно сейчас потенциальный клиент составляет о клубе первое впечатление. Если оно будет негативным, второго шанса не будет: человек просто уйдёт к конкурентам.

Сайт и социальные сети должны быть наполнены качественным контентом, который будет представлять клуб в выгодном свете и заинтересует пользователей.

Если после исследования у человека сложилось хорошее мнение о клубе, он переходит к совершению покупки. И на этом этапе тоже могут возникнуть помехи.

После первой покупки важно создать такие условия, чтобы человек остался в клубе на постоянной основе.

Этот этап актуален только для тех компаний, у которых есть возможность повторных покупок.

Клиент уже достаточно лоялен, чтобы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, но, например, не готов делать это просто так. Задача клуба — подтолкнуть человека к этому. Можно использовать реферальную программу — предлагать индивидуальные скидки или бонусные баллы за то, что человек привёл друга или оставил отзыв.

Дополнительный профит компании: положительные отзывы лояльных клиентов помогут принять решение тем, кто находится на этапе исследования.

При создании Customer Journey Map мы прописываем возможные барьеры, которые могут помешать пользователю перейти к следующему шагу. Например, на этапе сформированной потребности для потенциального покупателя барьерами могут стать незнание о компании или неуверенность, что компания может решить его задачу. А перед первой покупкой может отпугнуть высокая цена или недостаточная для закрытия потребности информация о продукте.

Для каждого барьера планируется предложение, которое поможет этот барьер преодолеть максимально легко. Если в качестве барьера предполагается высокая цена, можно предусмотреть бесплатный пробный продукт или промокод на первую покупку.

Чем подробнее будут расписаны в CJM барьеры и пути их преодоления, тем проще провести человека по пути к покупке, а затем к статусу лояльного клиента.