Факапы при работе с инфлюенсерами

Короткий гайд по самым распространенным ошибкам при работе с лидерами мнений, рекомендации, как их избежать, от Владиславы Смурыгиной, blogger producer Digital Milestone

В медиамиксе рекламодателей инфлюенсеры обосновались очень прочно. Но вот незадача: отношения с большинством из них никак не регулируются. У кого-то нет ИП, кто-то не заинтересован в рекламе или просит за каждую интеграцию втридорога. Бренды эта история не отталкивает. По консервативным прогнозам Mediakix в этом году глобальный рынок рекламы через лидеров мнений должен составить пять млрд. долларов.

Я работаю с инфлюенсерами уже четыре года и собрала для вас гайд по самым распространенным ошибкам менеджеров.

Ошибка №1: Не тот герой

Идеал к которому мы стремимся — это соответствие ЦА бренда и аудитории инфлюенсера. Часто блогерам приходят сомнительные или просто неподходящие предложения о сотрудничестве. Например, блогер ведет здоровый образ жизни, а к нему приходит клиент —производитель шоколадных батончиков. Такая реклама только навредит репутации блогера.

Проверяйте инфлюенсеров, которых включаете в подборку для клиента, на накрутки, участие в гивах, сомнительных интеграциях, таких как реклама пиратских ресурсов, букмекерских контор, некачественных косметических средств. Не сотрудничайте с блогерами, которые не дорожат своей репутацией.

Ошибка №2: Не «але»

Писать инфлюенсеру нужно по тем контактам, которые указаны в профиле. С рекламным предложением — агенту по рекламе, по поводу выступлений — концертному директору, с личными вопросами — сразу в директ.

Если человек вам не отвечает, возможны три причины:

Если инфлюенсер хочет работать с брендом, вам обязательно ответят. Однако всегда стоит напомнить о себе во второй раз.

Если вас игнорируют, напишите другому инфлюенсеру из вашего списка.

Ошибка №3: Невнятный запрос

Грамматические ошибки, массовая рассылка по инфлюенсерам, письма в духе «Хотим разместить у вас рекламу, сколько стоит?» - самые распространенные факапы с приветственным письмом. Один блогер выложил в инстаграм переписку, где менеджер указал, что не может называть бренд, но прописал его название в заголовке письма.

Ошибка №4: Размытый бриф

Самая большая боль и моя, и инфлюенсера, это правки. С точным брифом их можно свести к минимуму, а то и совсем избежать. Обсудите с клиентом видение рекламной интеграции и предложите свои варианты. Важно, чтобы она не выбивалась из визуальной стилистики аккаунта инфлюенсера, также отталкивает реклама в лоб.

Я всегда стараюсь зафиксировать бриф письменно в почте и добиться от блогера письма, что он подтвержден. Продюсеры инфлюенсеров говорят мне, что им на самом деле не так важно, продиктуете ли вы бриф по телефону, отправите в мессенджер или напишете письмо. Важно объяснить, что вы хотите получить: нативную рекламу или супер-крупный план, фото или видео, какие должны быть цвета на фоне или в одежде, чего не должно быть в кадре, где снимать, как нужно пользоваться продуктом, а как категорически нельзя, какие сроки, KPI. Если инфлюенсер сделает интеграцию по размытому брифу и результат не оправдает ваши ожидания, он будет прав.

Очень важен баланс качественного брифа и свободы креатива. Чаще всего инфлюенсер лучше знает, что «зайдет», а что нет. Во всех непринципиальных вопросах дайте ему свободу.

Если вы не подписываете с инфлюенсером длительный контракт и он не становится амбассадором бренда, вполне возможно, что он прорекламирует продукцию конкурентов.

Ошибка №5: Негатив на негатив

Часто блогеры публикуют свои отзывы о сервисе и продукте, и иногда это негативные отзывы. Негатив от инфлюенсера воспринимается более остро, чем от непубличного человека. Во втором случае — это просто отзыв, а в первом — повод для скандала, привлечения юристов, широкого освещения в СМИ.

Рекомендация для брендов: когда негатив конструктивный, к нему следует прислушаться и даже поблагодарить критика за искреннее желание улучшить ваш продукт или услуги. Если инфлюенсер решил привлечь к себе внимание за счет скандала с участием крупного бренда, и это сделано только ради хайпа, не нужно угрожать, просить удалить, требовать опровержений. Лучше просто проигнорировать или отнестись к с юмором, если это уместно.

Мой чек-лист по работе с инфлюенсерами выглядит так: