Prodigy Con в «Мутаборе»: как охватить рекламой 1 500 000 фанатов и сделать Sold Out на 1 800 человек
Рассказываем, как к нам обратились организаторы фанатского мероприятия Prodigy Con 2023, а мы для них собрали крупнейший мультиформатный Prodigy-фестиваль в мире. И как удалось всего за 150 000 рублей рекламного бюджета продать все билеты, в том числе 150 VIP-билетов по 8000 рублей. Возможно, это самый детальный кейс из мира музыкальных ивентов.
Мы Redbee — агентство мультиканального интернет-маркетинга. Вот уже 19 лет мы создаем стратегии интернет-рекламы и помогаем клиентам увеличивать продажи.
Ниже будет много атмосферных фоток и подробности маркетинговых кампаний.
Если вам только цифры и ROMI, то листайте сразу вниз.
Что такое Prodigy Con?
Это слёт фанатов группы Prodigy со всей России. Фестиваль проводится каждый год в Москве и Санкт-Петербурге.
Как мы стали маркетинговым партнером
Фан-сообщество TheProdigy.ru уже более 20 лет ведут сайт, форум и соцсети, являясь самым многочисленным фан-коммьюнити The Prodigy в мире. К ним пришла идея: сделать масштабное музыкальное мероприятие, по разнообразию интерактива сопоставимое с мировым фестивалем комиксов Comic Con. Первый подобный ивент прошел в феврале 2020 года и собрал аншлаг в 800 человек в московском клубе "Pravda". Сейчас же перед организаторами стояла задача побить прежний рекорд и собрать в Мутаборе 1000-1200 гостей.
За организацией маркетинга и промо TheProdigy.ru пришли к нам, в агентство Redbee. Стоит отметить, что у нас ранее уже был богатый опыт продвижения музыкальных ивентов, в том числе более десятка концертов The Prodigy во времена их туров по России с 2005 по 2020.
В 2023 году в Москве на Prodigy Con мы собрали 1800 человек, что превысило план-максимум организаторов. Для вечеринки, организованной фанатами, это впечатляющие цифры: фан-вечеринки The Prodigy в Европе собирают аудиторию в 10 раз меньше. Подобный результат ставит Продиджи Кон в один ряд с крупнейшими фестивалями электронной музыки в России.
Где и как это было
Девятичасовой мультиформатный ивент Prodigy Con, аналогов по масштабу которому не было в мире, прошел в культовом арт-пространстве Mutabor.
Да, в том самом клубе, который раньше не был так широко известен 🙂
В магическом пространстве, где ношение носка не на ноге может отправить тебя в армию, а присутствие на вечеринке — заставить извиняться перед миллионной аудиторией.
Но все это было уже после нашего события.
Mutabor находится на территории шарикоподшипникового завода времен СССР и содержит в себе массу реликвий того времени вперемешку с современными инсталляциями. Получается мощный коктейль из индустриального вайба и современных технологий, отсылающий в первые рейвы Prodigy начала девяностых.
На фестивале были задействованы два основных танцпола, Main и Medium, а также уличная зона — получился симбиоз клубной вечеринки и опен-эйра.
Основные танцполы «Мутабора» оборудованы легендарным звуком Function-One и весьма приличным световым оснащением. Треки Prodigy на таком оборудовании звучали мощно. На Prodigy Con выступало 27 bass-артистов и диджеев.
Организаторы развлекали гостей выступлениями спикеров, фото- и видеосъемкой, розыгрышами призов. Также провели открытую пресс-конференцию с хедлайнерами.
Это.
Было.
Легендарно 🙂
По договоренности с организаторами Prodigy Con мы смогли привезти на фестиваль всех сотрудников Redbee, проявивших такое желание, а также пригласить на ивент более десятка клиентов и партнеров компании.
Маркетинг фестиваля
Теперь перейдем к кейсу: активности, цифры, результаты.
Что мы сделали в рамках кампании продвижения:
- создали лендинг;
- сняли и смонтировали промо видеоролики и афтермуви;
- создали графические промо-материалы (афиша, анонсы артистов, шапки соцсетей);
- разработали дизайн полиграфической продукции;
- нашли генерального партнера;
- сделали SMM в VK и Instagram с промо мероприятия;
- запустили рекламу в VK Ads;
- запустили рекламу в Яндекс Директ;
- создали и вели телеграм-канал.
Теперь обо всем подробнее.
Поддержка партнеров
Чтобы частично покрыть операционные расходы фестиваля и сохранить низкую планку стоимости входного билета, нужны спонсоры.
В фан-сообщество обратился представитель Vipe — это колонки и акустика для домашнего использования и локальных рейвов — и попросил прислать информацию о партнерском пакете.
Мы разработали и оформили для ребят презентацию предложения по участию в мероприятии. После ряда переговоров Vipe получили статус постоянного партнера с правом реализации маркетинговых программ до и во время фестиваля. А мы в свою очередь разработали серию дизайнов промо-материалов для размещения на площадке ивента.
Партнерство получилось долгосрочным: Vipe поддержали питерскую вечеринку в прошлом году, и планируют поддержать московскую весной 2024 года.
SMM-инструменты
Брендирование соцсетей
Создание афиш с артистами
Ведение соцсетей VK, Instagram*, Telegram, YouTube
За 4 месяца опубликовали 100+ постов.
Продающие посты
Традиционно для любого мероприятия, чем дальше от даты ивента, тем дешевле стоимость билетов.
Стартовая цена (early birds) отличается от цены на входе (если останутся билеты) в 2 раза.
Поэтому посты делали с призывом к действию (CTA): «Если вы решили посетить майский Кон, билеты можно купить уже сейчас по минимальной цене».
Таргетированная реклама
900 000 — общие охваты VK Ads.
Сделали в ВКонтакте таргет под следующую ЦА:
- поклонники группы The Prodigy;
- поклонники артистов, выступающих на Prodigy Con;
- поклонники артистов, близких по саунду к The Prodigy;
- поклонники артистов, близких по саунду к хедлайнерам Prodigy Con;
- люди, которые искали The Prodigy в последний месяц;
- ретаргетинг на посетителей сайта prodigycon.ru;
- ретаргетинг на людей с положительной реакцией на нашу рекламу в VK.
Каналы таргета ВК:
- участники групп и сообществ VK;
- слушатели The Prodigy и хедлайнеров Prodigy Con (сравнительно новая настройка).
Форматы:
- рекламный пост (оплата за клик) с переходом на prodigycon.ru;
- дополнительный охват важных постов паблика vk.com/prodigycon;
- вступления в группу vk.com/prodigycon (рост подписчиков);
- сторис VK.
Скриншот с общими расходами в VK:
Лидеры среди объявлений по кликам:
Яндекс.Директ
500 000 — общие охваты Директа. С помощью VK Ads и Яндекс.Директ мы охватили по сути всех фанатов «Продиджи» в Рунете, а также поклонников bass-музыки — 1,5 миллиона человек.
4 месяца шла кампания в Директе, мы показывали рекламу по запросам, которые связаны с названием группы, ее участниками и артистам Кона.
150 VIP-билетов ценой до 8000 рублей были полностью проданы.
ЦА для контекста Яндекс Директ по группам запросов:
- группа The Prodigy и её участники;
- музыкальные стили: drum'n'bass, breaks, breakbeat;
- хедлайнеры фестиваля: Lady Waks, Teddy Killerz, Reptiloid, Saint Rider, Pixelord, Davip, Profit, Gordy и др.;
- артисты похожих жанров: Pendulum, Gydra, Chase&Status и т.п.;
- ретаргетинг на посетителей сайта prodigycon.ru.
Типы площадок:
- Поиск и РСЯ (преимущественно).
Форматы:
- текстово-графические объявления;
- графические (адаптивные) объявления;
- видеодополнение.
SEO-инструменты
Создали лендинг https://prodigycon.ru/moscow23, на него собирали весь трафик.
Страницы лендинга под Prodigy Con 2023:
При этом мы не только сделали лендинг, но и системно его оптимизировали с учетом SEO-требований. Как результат, сайт хорошо ранжировался в поиске, давал трафик и продажи билетов.
Ниже скриншоты из Метрики.
Это статистика за все время жизни лендинга в рамках проекта Продиджи Кон 2023 (декабрь 2022 – май 2023).
Конкуренция за поисковый трафик была средняя, но все-таки была.
По этому событию были созданы множество страниц билетных агентов — Яндекс Афиша, Кассир ру, Родарио, МТС Лайв, Пономиналу.ру и другие, всего 2–3 десятка страниц с информацией о мероприятии. То есть у нас было с кем побороться за трафик.
Ключевые слова в поиске Яндекса:
ROMI
Из 1800 участников около 1500 пришло с рекламных и пиар активностей.
Мы потратили 150 000 рублей на рекламу, так что продажа каждого билета обошлась клиенту всего в 100 рублей.
Организаторы мероприятий должны оценить эту цифру 🙂
Билеты продавались по 600–1200 рублей за Standart и еще 150 VIP билетов по 4000–8000 рублей.
В среднем каждый билет принес выручку около 1200 рублей.
ROAS (Return on Ads Spend) от использованного рекламного бюджета составил 1230%.
ROMI (Return on Marketing Investment) с учетом стоимости услуг по маркетинговым активностям — 550%.
Что получилось в результате
SOLD OUT получился в результате =)
Видео ниже наглядно демонстрирует результаты нашей маркетинговой работы и общий уровень получившегося мероприятия.
Комментарии посетителей ивента в ВК:
Была проделана огромная работа и результаты превзошли даже план максимум.
Помимо руководителя этого маркетингового флайта я также являлся со-организатором Prodigy Con 2023. Симбиоз 20-летнего опыта и в диджитал-маркетинге, и в организации музыкальных ивентов позволил добиться классного результата. Команда использовала все возможные каналы рекламы, дающие необходимый ROMI (выше 500%), отработав множество гипотез по креативам, гео-таргету, возрасту, тематикам и тп. Подобный маркетинговый подход мы позже использовали на мероприятии Prodigy Con на Неве 25 ноября 2023 в клубе «Aurora» (1250 человек), а сейчас запускаем промо-активности для будущего Prodigy Con 2024, который снова пройдет в московском клубе Mutabor 18 мая этого года. Благодарю свою команду за отличный результат, а вас — за уделенное этому кейсу время. Надеюсь, он был для вас полезен, и вы с интересом провели эти 10-15 минут ;)
Команда проекта: Дмитрий Бычков, Анна Минчук, Ростислав Егоров, Алексей Захаров, Денис Смирнов, Николай Соловьев, Александр Бурдейный.
Поделитесь в комментариях, как вам кейс? Увидели какие-то новые подходы или фишки для себя?
* Запрещенные на территории РФ соцсети.
Надеюсь, вам зайдет этот кейс.
Писали его практически месяц, достав из закулисья все, что можно было достать. :)
Спасибо что поделился. Всегда интересно попасть в закулисье таких крутых проектов.
Вот уж не ожидал на VC встретить материал про Кон. Спасибо, очень интересно! Ещё не успел прочесть, сразу в комменты рванул.
а Ивлеева в следующий раз если надумает проводить вечеринки пускай к автору материала обращается за помощью в организации нормальной тусы :)
Я был на этой пати, очень круто! Надеюсь, Мутабор не закроют и получится повторить там же, место как будто специально под такой формат заточено
PS Хорошо, что решил не в одном носке идти :)
Спасибо за отзыв. Фотка - огонь :)
Круто, когда в одном месте вся аналитика собрана, даже для тех, кто варился в котле организации. Спасибо Redbee за блестящую работу!!!