Эпатажная реклама – польза или вред для бренда?
Среди рекламщиков, пиарщиков и прочих маркетологов постоянно идет дискуссия о том, какой должна быть реклама: четкой, раскрывающей все рациональные преимущества товара, услуги или бренда в целом, или же метафоричной, направленной на чувства и эмоции. Мы же с командой No.99 Marketing хотим затронуть немного иную сторону вопроса: имеет ли смысл запускать юмористические и иногда даже абсурдные рекламные кампании, которые вызывают у потребителей в лучшем случае улыбку и смех, а в худшем – недоумение и чувство кринжа.
Чтобы перейти к сути рассматриваемого вопроса, необходимо для понимания очертить и уяснить понятийный аппарат. Легальное определение рекламы по российскому законодательству следующее – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Отметим ключевое – привлечение внимания. Теперь обратимся к доктрине. Как же трактуют рекламу в научных кругах?
Вот так: реклама – это вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов. Из обоих определений вытекает общая мысль: реклама – способ привлечения внимания. Но при этом, согласитесь, одного внимания недостаточно, ведь надо помимо этого еще и сформировать положительный образ у потребителя и в конечном итоге побудить занести в вашу компанию «копеечку». Вот здесь и встает вопрос о целесообразности выделяться из клаттера неординарными креативами.
Чтобы долго не растекаться мыслями по древу (ибо мы все занятые бизнесмены/топ-менеджеры/и иного ранга боссы) ответим прямо – нестандартная эпатажная реклама при правильной подготовке и реализации – мощнейший инструмент влияния на потребителей. Вот пруфы: рекламный ролик «Билайн», в котором Сергей Светлаков изображает капризного ребенка, мечтающего улететь на Канарские острова и получающего ответ от отца: «Пока фуа-гра не доешь, из-за стола на Канары не выйдешь», помог компании в тот период обойти по темпам роста выручки своих флагманских конкурентов. И примеров подобных креативов, от которых будет появляться оскомина у эстетов, только на отечественном рынке вагон и маленькая тележка.
Но для объективности картины стоит признать, что этот инструмент не панацея. Есть пример идиотской и неэффективной рекламы: в начале десятых годов российский рынок обуви пыталась покорить компания Goergo забавным роликом про то, как Гоша Куценко, попадая в аварию, настолько впечатлен своей обувью, что даже разбитая машина не может испортить ему настроение. Как видим, компания от массированной ТВ-рекламы и мощного амбассадора пользы не получила и растворилась среди массы более сильных брендов.
Таким образом, абсурдная и эпатажная реклама может быть эффективной, если она соответствует целям и целевой аудитории бренда, в то же время следует быть осторожным и разумно подходить к формированию рекламной и маркетинговой стратегии.