Как не сломать акцию: готовимся к 23 февраля и 8 марта

Какие риски может вызвать несогласованное промо? Что стоит учесть при разработке акций? Рассказывает Галина Левицкая, директор проектного офиса АЭРО.

Раньше под понятием «промоакция» понималось снижение цены — продавцы устраивали распродажи и обозначали акционные товары специальными ценниками. Сейчас промоакции из утилитарной функции превратились в соревнования условий и затейливости. Сложные, пересекающиеся, омниканальные, захватывающие несколько каналов, требующие синергии с поставщиками и партнерами — каждая акция представляет собой мини-проект, над разработкой которого трудится не только отдел маркетинга.

Сегодня один в ритейле не воин, и для проведения успешной акции помимо маркетологов требуется вовлечение коммерческого отдела и продаж, логистики и ИТ, менеджеров по управленческой отчетности, отделов логистики, бухгалтеров и юристов, а также отделов экономической безопасности.

Критично важны в построении промоакций юридический и коммерческий департаменты, а также ИТ.

(включая менеджеров проектов и бизнес-аналитиков) реализует бизнес-процессы по подготовке акции, их проведению и поддержке, мониторингу и контролю.

Зачем вам подключать ДИТ:

- именно они должны определить прямые и обратные сценарии (продажа и отмена чека, возврат товара и др.);

- проработать маловероятные ветки процессов;

- определить гэпы в покрытии регламентами и ИС.

Чаще всего бизнес-аналитикам приходится слышать, что «такое у нас бывает редко, в единичных случаях» — важно понять, что если сценарий гипотетически возможен, то должен быть заготовлен сценарий в процессе и функциональность в ИТ системе для его обработки. Особенно важно учесть значимость этого сценария для бизнес-модели компании.

обеспечивает безопасность акции с точки зрения имиджа компании и снятия рисков запрета на деятельность компании. При этом за принятие рисков берет ответственность подразделение-инициатор акции.

Юристы помогут вам:

- подготовить оферту;

- посмотреть на условия акции глазами ФАС, Роспотребнадзора, поставщиков, ушлого покупателя;

- подсветить возможные риски и последствия;

- вместе с вами подумать, как подстелить соломку.

Очень часто юристов в компании воспринимают как истину в последней инстанции и ответственность за решение делать или не делать акцию перекладывают на них. Это неверно. Юридический отдел поможет вам увидеть возможные риски и нарушения, а также озвучит примерные суммы, во сколько они могут обойтись для компании. При этом блокер для вас есть только один – если акция может повлечь за собой прекращение деятельности компании или отзыв лицензии, то о ней не может быть и речи.

отвечает за критическую конкуренцию за маржу и предотвращение каннибализации коммерческих и маркетинговых акций.

Служба логистики помогает планировать поставки акционных товаров и POS-материалов, выполняет операционный контроль стоков и корректирует цепи поставок. С этим департаментом важно заранее обговорить процессы обеспечения стока и доставки POS-материалов, иначе точки продаж могут остаться не только без товаров, но и без информационной поддержки.

Операционный отдел в рознице — фронтмен акции и отвечает за работу линейного персонала в точках продаж. Если продавцам-кассирам не объяснить механику акции, им придется тратить больше времени на обслуживание покупателей. При этом для розницы скорость обслуживания — самый критичный показатель, поэтому перед запуском акции важно разработать понятную инструкцию для персонала (желательно с картинками) и провести необходимое обучение. Если акция требует поддержки со стороны мобильного приложения, то сотрудники магазинов должны отлично знать интерфейс мобильного приложения покупателя.

Департамент e-commerce также находится на передовой во время проведения акций. Менеджеры мониторят доступность акционных стоков и физического резервирования товара, у них под рукой должна быть вся необходимая информация об акции, а также всевозможные сценарии, включая отмену заказа и возврат товара.

Телефоны call-центра, особенно, на старте акции, разрываются от звонков покупателей, которые хотят уточнить об условиях и сроках проведения акции, а нередко и выражают претензии, которые сотрудникам call-центра необходимо отработать. Поэтому важно предоставить отделу понятные инструкции, обучающие материалы и скрипты, чтобы выгоднее консультировать клиентов для целей акции и правильно отрабатывать негатив. Чтобы снизить число звонков и разгрузить сотрудников call-центра, условия акции должны быть максимально отражены на сайте магазина.

Задача департаментов ИБ и ЭБ — обнаружить всевозможные риски, которые могут возникнуть при проведении акции, и последствия, к которым они могут привести. Но решение о проведении акции остается за отделом-инициатором.

Среди возможных рисков:

Задача бухгалтерии и отдела управленческой отчетности — подсветить и осметить риски штрафных санкций, которые могут быть наложены на компанию в связи с проведением акции. В этом случае возможными рисками могут стать:

В среднем подготовка акции занимает до 14 недель — от первого брейншторма и создания плана до подготовки вспомогательных материалов и инструктажа линейного персонала. В тайминг акции также следует закладывать время на проработку изменений.

Если вы хотите сократить time-to-market, следует создать библиотеку предварительно согласованных акций — заготовки брать в работу значительно быстрее, чем прорабатывать акции с нуля. Также не лишним будет включить в команду бизнес-аналитиков — им можно делегировать проработку различных процессов и регламентов, а также составление инструкций.

После завершения акции с новыми механиками можно провести ретроспективную встречу («ретро») — оценку ее эффективности и возможных улучшений в будущем. На ней сотрудники, которые участвовали в подготовке и проведении акции, обсуждают возникшие проблемы и разрывы в коммуникациях. На их основе необходимо разработать рекомендации, как стоит изменить процессы при проведении следующих акций.