Бренд, который запоминают – это бренд, который покупают

Люблю копать глубоко и изучать матчасть – считаю, чтобы быть PRO, знание основ и применение информации на практике – мастхэв для каждого уважающего себя специалиста, особенно маркетолога. Внедряя базу в практику, можно достичь удивительных результатов, поверьте (проверено много-много раз).

Сегодня хочу рассказать о ситуативной осведомленности: как контекст влияет на то, что мы помним и при чем здесь маркетинг. Поехали!

Память можно рассматривать как две составляющие: как мы ее создаем и как мы ее вспоминаем; где основную роль играет контекст.

Ситуация, в которой мы находимся, когда получаем новый опыт, во многом влияет на воспоминания, которые мы формируем об этом. А в будущем, попадая в схожую обстановку или ситуацию, мы с гораздо большей вероятностью воссоздадим связанное с ней воспоминание. Эта связь между ситуацией и памятью настолько сильна, что если информация, например, изучается под водой, значит, что вы с большей вероятностью вспомните эту информацию, снова оказавшись под водой. Sounds crazy? Есть пруфы :)

Это явление было подтверждено в ходе исследования дайверов, которым на суше и под водой поручили запомнить список слов. Половину попросили вспомнить слова в том же контексте, другую половину — в другом контексте (на суше). Оказалось, что слова, заученные под водой, лучше всего вспоминались там же, и наоборот.

Что это значит для маркетологов?

Учитывая, что ситуация и контекст влияют на память, маркетологам следует ближе изучить понятие ситуативной осведомленности. К сожалению, сегодня в индустрии этого особо не наблюдается.

Успех в бренд-маркетинге сегодня измеряется тем, насколько часто клиент вспоминает бренд, когда возникает запрос. Однако, эта метрика редко коррелирует с покупательским поведением по простой причине: осознание бренда не существует вне контекста ситуации.

Как и обычные воспоминания, воспоминания о бренде тоже ситуативны. Фил Барден, автор книги "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем", обнаружил это в ходе эксперимента, в котором он попросил участников назвать бренды мороженого. В результате ситуация во многом повлияла на то, какой бренд пришел на ум.

То, где мы находимся, в какой ситуации или в каком контексте, напрямую влияет на то, какой бренд всплывает в сознании. Игнорировать этот факт — упускать огромные возможности:

Дело не в том, знают ли потенциальные клиенты ваш бренд. Важно, думают ли они о нем, когда приходит время покупать.

Чтобы бренд легко всплывал в сознании покупателей при возникновении потребности (то есть, был "ментально доступным"), нужно увеличить количество ситуаций, с которыми бренд ассоциируется у нынешних и потенциальных клиентов.

Другими словами, нужно повысить долю внимания.

Долю внимания можно представить как воронку, и лучше всего ее понять, сначала разобравшись с тем, чем она не является:

В нижней части воронки мы видим, что доля внимания — это не просто узнаваемость (Awareness). Часто выходит, что именно на этом уровне застряло большинство маркетологов.

В категории кофе исследователь рынка, занимающийся изучением узнаваемости бренда, может спросить: "Сколько брендов кофе вы можете назвать?"

Следующий шаг – Значимость (можно еще сказать, "Выделенность" (Salience)): "Когда вы думаете о кофе, какой бренд приходит на ум первым?"

Этот вопрос часто приводит к тому, что респонденты называют крупнейшего конкурента в категории (в данном случае, скорее всего, Starbucks). Но значимость – это все еще не доля внимания. Значимость – это "top of mind", то есть, сразу приходит на ум.

Доступность (Availability) — это вершина воронки, и это то, к чему нужно стремиться.

При проведении исследования, в разделе "Доступность" респондентов спрашивают, какие бренды приходят на ум в определенных ситуациях, например: "Какой бренд кофе приходит вам на ум, когда вы идете на работу? На выходных? Когда встречаетесь с друзьями?"

Даже если Starbucks — первый бренд кофе, который приходит на ум, а вы хотите попить кофе дома, например, бренда Nespresso или другой крафтовый бренд кофе где-нибудь в кафе, вы с большей вероятностью выберите эти бренды в магазине в моменте ситуации покупки, нежели отправитесь за покупкой кофе в Starbucks.

Ситуация покупки — это ключ к росту доли внимания и ментальной доступности.

Так как же сделать ситуативную осведомленность центром маркетинговой стратегии?

В академической среде ситуации покупки известны как точки входа в категорию (category entry points (CEPs), поскольку именно с них покупатели начинают рассматривать покупку нового продукта или услуги.

Правило "5W" (кто 'Who', что 'What', где 'Where', когда 'When', зачем 'Why') — отличная основа для определения ключевых точек входа в категорию, которые можно применить к конкретным ситуациям покупки:

Выбрав наиболее значимые и выгодные для вашего бренда точки входа в категорию, можно сосредоточиться на тех ситуациях, где он пользуется максимальным доверием и сталкивается с наименьшей конкуренцией.

Как только вы поймете, какие ситуации покупки приоритетны для вашего бренда, расскажите и покажите их своим клиентам! Развивайте кампании, демонстрирующие ваши основные покупательские ситуации, и откручивайте рекламные объявления для повышения ситуативной осведомленности.

К примеру, в рекламных кампаниях Натяжных потолков мы использовали не изображения потолков, а людей в помещениях, на фоне интерьера, где был виден потолок. Для рекламы Кухонь использовали семью в моменте готовки и общения на кухне. В рекламе Автозапчастей использовали фото человека за рулем авто. В рекламе Туристического агентства, конкретно в рекламе туров, использовали изображения отдыхающих людей в выбранной локации с узнаваемыми элементами (например, в рекламе туров в Египет использовали фото девушки верхом на верблюде). Думаю, ход мысли понятен.

Если говорить о мировых компаниях, Salesforce, к примеру, отлично справляется с этой задачей в своей кампании "Trailblazer" (платформа для обучения и коммуникации), где четко формулируется ряд покупательских ситуаций, в которых может оказаться потенциальный клиент.

Используя персонажа (маскота), такого как Астро, и узнаваемые элементы бренда, такие как синий цвет логотипа, кампания Trailblazer привлекает внимание, формирует прочные ассоциации и, в конечном счете, повышает шансы того, что Salesforce придет на ум, когда зритель окажется в ситуациях, показанных в рекламных объявлениях.

Насколько эффективно ваш бренд ассоциируется с ключевыми ситуациями покупки? Это то, что можно отслеживать с помощью анализа показателей точек входа в категорию (CEPs).

Ваши клиенты, безусловно, регулярно оказываются в ситуации покупки. Убедитесь, что именно ваш бренд приходит им на ум в таких случаях — тогда долю рынка будет вашей.

Что думаете? Используете приемы ситуативной осведомленности в своих рекламных кампаниях и в маркетинговых материалах? Поделитесь в комментариях!

Статья подготовлена и адаптирована по материалам LinkedIn B2B Marketing Institute.