Бренд-маркетинг в парфюмерной сфере

Расскажу вам, как попасть в сердечко аудитории при создании парфюмерного бренда.

Меня зовут Александра Глюк. Я парфюмер, эвалюатор и химик-технолог. С 2009 года я помогаю другим создавать уникальные ароматы и делать их коммерчески успешными.

Ко мне обращаются заказчики с очень разным бэкграундом.

Никто не приходит с полностью упакованной идеей!

Тогда я разрабатываю бренд-маркетинговую стратегию. Это маркетинг, внутри которого есть и брендинг, и нейминг, и дизайн, и план реализации. Всё вместе можно назвать маркетинговой концепцией. Все процессы осуществляются параллельно друг другу.

Человек может прийти и сказать: «Я хочу клубничные духи». Не зная и не понимая, что такие уже есть. Об этом могу ему сразу рассказать, потому что я всегда «держу руку на пульсе».

Но анализ рынка проводится в любом случае, так как могут быть концепции, которые пересекаются с зарубежными брендами. Есть шанс, что ароматы уже встречались на зарубежных рынках. Тогда и общая концепция бренда будет «второсортной».

Анализ рынка включает поиск аудитории, построение портрета клиента. Механика и технологии анализа рынка и его задачи и причины, такие же, как и для остальных продуктов в других сферах.

Еще до создания формулы аромата определяется посыл бренда. Будет ли это инновационный продукт, эко-духи или ароматы, вдохновленные путешествиями по миру. Концепция бренда, общая идея и уникальное торговое предложение должно быть зашито в бренде в первую очередь. Всё это обсуждается с заказчиком. У меня есть большая насмотренность. Я всячески помогаю. Разрабатываю и утверждаю концепцию с командой партнеров из маркетингового агентства.

Когда уже есть бренд и концепция, можно подумать над названием бренда, а потом уже и над названиями конкретных ароматов. Всё требует регистрации как торговая марка. Есть способы обойти регистрацию парфюмов. Наше законодательство разрешает использовать некоторые названия без регистрации.

Я опять же работаю с маркетинговым агентством, внутри которого есть дизайнеры, которые отрисовывают упаковку и этикетку. Я курирую этот процесс, чтобы максимально внешне показать, как будет пахнуть аромат.

В этом заключается особенность парфюмерного продукта. Идеальный вариант - это когда внешняя упаковка «говорит» все про аромат. Потому что все хотят продавать и в онлайн-формате. Мы живем в таком веке, когда оффлайн-магазины - это не единственный источник доходов и продаж.

Продать парфюм онлайн - это та еще заморочка. Это очень сложно сделать.

Я всё это учитываю, и дизайнеры без меня не нарисовали бы, так сказать, вкусно пахнущую с экрана упаковку. Упаковка духов должна «пахнуть».

Подробно и четко расписывается так, как парфюм будет реализовываться. От этого многое зависит. Допустим, он может реализовываться путем сетевых магазинов, таких как «Золотое яблоко», «Л'Этуаль», «Рив Гош», региональные сети «Подружка».

Весь маркетинг, весь брендинг пойдёт от этого. Будет проводится анализ полок, общение c категорийными менеджерами сетей. У них тоже есть свои пожелания.

Раньше им нужен был очень яркий продукт, чтобы выделялся на полке, а когда этих ярких продуктов стало много, им теперь нужен минималистичная белая коробка.

Это неплохо. Зачастую это даже хорошо, если сеть знает, какие у нее есть бестселлеры. Они уже знают цифры продаж и понимают, что нужно их аудитории.

Подстроить свою концепцию под запросы сети - это очень даже хороший вариант. Так и делают крупные производители. Заказчик должен это понимать с самого начала, или я ему об этом рассказываю.

Как реализовывать продукцию маленьким брендам?

Я рекомендую реализовываться через не через парфюмерные магазины, а через магазины, у которых вообще нет парфюмерии.

Допустим, через сеть йога-студий зайдет концепция парфюмерной линейки под названием «Чакры».

Или через салоны цветов. В цветочных магазинах хорошо будет реализовываться парфюм романтично-цветочного направления. Мужчина захочет вместе с букетом заодно купить духи в подарок.

В чём плюс такого распространения для маленьких брендов?

С владельцами йога-студий легче договориться, чем с торговыми комплексами, где и так конкуренция бешеная, и ваш парфюм может быть просто незаметен. А ещё плюс в том, что можно обучить менеджеров.

В парфюмерном магазине очень маловероятно, что консультант подведет именно к вашему флакону и начнёт про него рассказывать.

Тем более, если это какая-то глубокая история, зашитая в бренде, а зачастую маленькие нишевые бренды на историях и «выезжают».

Как донести историю до покупателя, который бегает по парфюмерным магазинам и смотрит на скидки? Да никак!

Так вот, в цветочном магазине общение пойдет более продуктивно. Пока собирают букет, консультант может рассказать и об ароматах.

Заказчик может прийти и сказать: «Я хочу, чтобы флакон стоил на полке 30.000 руб». От этого уже строится вся концепция. В каких бутиках будем реализовывать этот парфюм и так далее.

А вообще, он может и не назвать цену. И она будет известна только в конце. Складываться из стоимости упаковки, стекла, парфюмерной композиции. В конечном итоге из себестоимости продукта будет складываться розничная цена на полке. От нее зависит и реализация, и дизайн.

Так выглядит работа с маркетинговой стороны, если мы рассматриваем узкую парфюмерно-косметическую сферу.

Все легко и интересно, но в тоже время требует большого опыта и связей в данной нише.