Шесть точек роста эффективности Google Ads, о которых не расскажут на конференциях

Как снизить расходы на брендовые кампании в 20 раз, как работать в КМС по CPA-модели и зачем рекламировать товары, которых нет в наличии? Об этом и не только — в статье Глеба Антошкина и Мариам Оганесян из Adgasm.io.

Правильная стратегия может в десятки раз улучшить показатели поисковых брендовых кампаний. Попробуйте включить для них стратегию «Целевой процент полученных показов» с ограничением максимальной цены за клик, чтобы снизить до минимума цену за клик.

Например, мы настроили стратегию таким образом:

Вот как выросла эффективность кампании:

Другой пример — мы поменяли позицию рекламы и максимальную цену клика:

В результате цена за клик снизилась в 24 раза без потери трафика. Расход на бренд снизился с 68 338,62 рубля до 3124 рублей.

Запустите в Google Ads эксперимент: протестируйте вашу текущую стратегию в брендовых кампаниях против стратегии «Целевой процент полученных показов», выделив на экспериментальную группу 50% бюджета.

В контекстно-медийной сети платите за конверсии, а не клики. Тогда деньги будут списываться, только если кампания достигает указанных вами целей: транзакций, заявок, добавлений в корзину и др.

Например, если ваша целевая цена за конверсию 800 рублей и кампания приведет 10 продаж, то расход составит 8000 рублей. Если цели не будут достигаться, то за все привлеченные клики вы не заплатите ни копейки.

В отчет могут долетать микроконверсии — например, добавления в корзину:

1. По этой модели можно запускать стандартные (кроме объявлений в Gmail) и умные кампании в КМС.
2. Плата за конверсии доступна только для стратегии «Целевая цена за конверсию». Максимальная целевая цена за конверсию — 12 000 рублей.
3. Функцию можно использовать, только если время между кликом и конверсией не превышает 7 дней. Лучше всего плата за конверсии работает в нишах, где покупатели быстро принимают решение о покупке.
4. Чтобы использовать плату за конверсии, необходимо накопить в аккаунте Google Ads минимум 100 конверсий за последние 30 дней.

• Проверьте настройки кампании: настройки кампании → «Конверсии». Если там выбран вариант «Использовать настройку "Включение данных в «Конверсии» на уровне аккаунта"», то деньги будут списываться за достижение каждой цели, включенной в столбец «Конверсии» на уровне аккаунта.

Так, если вы включили в столбец «Конверсии» транзакции и добавления в корзину, а целевую цену за конверсию назначили 1 000 рублей, то система будут списывать 1 000 рублей каждый раз за достижение любой цели.

Если пользователь добавит товар в корзину, а затем купит его, вы заплатите 2 000 рублей. Чтобы этого избежать, проверьте список конверсий на уровне аккаунта или выберите вариант «Выбрать действия-конверсии для этой кампании» и укажите, за какую цель готовы платить.

• Проверьте модель атрибуции тех конверсий, по которым вы хотите оптимизироваться. Система будет определять достижение целей по той модели, которая выбрана в настройках действий-конверсий в Google Ads. Так, если в Google Ads выбрана модель атрибуции «Первый клик», то все списания средств будут производиться по данным этой модели атрибуции. Если по модели атрибуции «Первый клик» в Google Ads было привлечено 10 продаж, а целевая цена за конверсию 800 рублей, вы заплатите 8 000 рублей. Все честно, поэтому будьте готовы к тому, что в Google Analytics по модели атрибуции по умолчанию (по последнему непрямому клику) конверсий либо будет меньше, либо не будет вообще. Если ваши KPI по модели «Последний непрямой клик», то используйте в Google Ads атрибуцию «Последний клик» и рассчитайте целевую цену за конверсию с учетом выбранной атрибуции.
• Помните о том, что любые изменения в настройках «Конверсий» в Google Ads могут начать действовать с задержкой до 48 часов. Закладывайте достаточно времени на переобучение кампании.
  
• Учтите, что в кампаниях с платой за конверсию списание средств будет идти в том числе за те конверсии, которые произошли после приостановки кампании. Google Ads присваивает конверсию на день клика, т.е. если юзер кликнул по объявлению 1 февраля, но совершил конверсию 4 февраля, то конверсия ретроспективно засчитается за 1 февраля. Этот тип отчётности называется «отчётность даты клика». Поэтому, даже если вы решите приостановить кампанию 2 февраля, вы все равно заплатите за конверсию, которую пользователь совершит 4 февраля.
  
• Сумма расходов за день может превышать дневной бюджет более чем в два раза. Кстати, списание средств за конверсию происходит с небольшой задержкой, т.е. в отчетах Google Ads и Google Analytics вы можете видеть, что кампания с платой за конверсии достигла цели, при этом расход будет составлять 0 рублей. Это нормально, средства будут списаны позже (обычно в течение 24 часов).

Многие используют динамический ремаркетинг, но немногие знают о динамическом привлечении клиентов. Реклама в динамическом привлечении клиентов выглядит так же, как в динамическом ремаркетинге — это баннер с товарами, которыми интересовался пользователь. Но в отличие от динамического ремаркетинга, реклама показывается пользователям, которые никогда не были на вашем сайте, привлекая таким образом новых клиентов. Google Ads проанализирует ваш фид и на его основе определит, каким пользователям какие товары показывать.

Все просто: в кампании типа «Контекстно-медийная сеть» создайте адаптивное медийное объявление и добавьте в настройки кампании фид из Google Merchant Center или коммерческих данных. Настройте таргетинги: кампания с динамическим привлечением работает с любыми аудиториями, кроме списков ремаркетинга.

Кстати, динамическое привлечение клиентов также работает в умных КМС и умных торговых кампаниях, но там эта функция включается автоматически.

Правильные названия товаров привлекут больше трафика. Разработайте правила, по которым контент-менеджеры внесут основные характеристики товаров в название.

• Включайте в название как высокочастотные, так и низкочастотные фразы — это позволит Google подобрать релевантные запросы. Например, не просто «кровать», а «кровать деревянная двуспальная». Параметры выбирайте по частоте из Wordstat.

• Учитывайте порядок слов и количество символов. В заголовке динамических поисковых объявлений отображается ~55 символов, а в товарном объявлении — 20-25. Поэтому важно главные слова уместить в первые 20-25 символов, а информацию для робота Google перенести в конец названия.
• Посмотрите, какие фильтры и подкатегории используются в Яндекс.Маркете в вашей тематике. Это поможет вам составить правила нейминга. Например, в разделе «Кровати» есть фильтр «Ящик для белья» — эту информацию лучше добавить в название: «Кровать односпальная с ящиком для белья». Обратите внимание на порядок фильтров в Маркете — как правило, чем выше на странице расположен фильтр, тем он важнее. Изучив запросы в Wordstat, вы поймете, что важнейшие характеристики нашли отражение в фильтрах Маркета.

Об этом не говорится в статье про статус «Мало запросов» в Справке Google Ads, но на статус «Мало запросов» влияют словоформа, наличие или отсутствие предлогов и даже порядок слов. Два, на первых взгляд, очень похожих ключевых слова «+купить +монеты +средневековья» и «+купить +монету +средневековья» получат разные статусы:

Чтобы получить статус «Допущено», попробуйте поменять падеж, множественное число на единственное, порядок слов. Конечно, это нужно делать, если действительно важно показаться по конкретному ключу: например, если для него есть отдельная посадочная страница, объявление или ставка.

Для одного интернет-магазина мы запустили умную торговую кампанию на товары, которых нет в наличии. В итоге пользователи переходили на сайт, увлекались другими товарами и совершали покупки.

Если по товарам в наличии высокий CPO или мало продаж, прочитайте статью — «Торговые кампании Google Ads: как за 3 месяца поднять месячную выручку на 8 миллионов».

#диджитал #реклама #контекст #google #маркетинг #контекстнаяреклама #аналитика #интернетмагазин