Игровые механики в неигровых целях
В наши дни игровые механики применяется многими компаниями не только в качестве геймификации бизнес-процессов - для повышения мотивации и поощрения сотрудников - но и в качестве маркетингового инструмента. Но с чего все началось?
Когда же впервые возникла геймификация?
В 1987 году ученые утверждали, что майя приносили в жертву команду победителей древней игры в мяч. И хотя в 2019 году этот миф был развенчан, геймификация уже как минимум существовала в сознании современного человека.
Это подтверждает и законопроект 1714 года «О долготе» в Великобритании, который обещал награду тому, кто определит долготу на море.
Наполеон объявлял конкурс с денежным вознаграждением тому, кто придумает способ длительного сохранения пищи, благодаря которому была открыта технология консервации в XIX веке.
Первая программа лояльности была придумана и реализована компанией Sperry & Hutchinson (S&H), основанная в 1896 году, которая продавала марки Green Stamps американским супермаркетам и автозаправкам, которые в свою очередь давали марки в качестве бонусов покупателям, исходя из суммы покупки. Марки были номиналом в 1, 10 и 50 баллов и по мере их накопления, покупателям нужно было вставлять их в книги для "коллекционеров", выдаваемые S&H. Заполненные книги покупатели могли обменять на премиальные товары. Таким образом, покупатели были вовлечены в игру и замотивированы покупать больше, чем им нужно. Знакомая схема? Да, ей еще пользуются такие компании, как...да все)
Однако бизнес-консультант Чак Кунрадт был первым, кто задумался об интеграции игровых механик в бизнес-процессы. В 1973 году он выпустил книгу «The game of work» («Работа как игра»), в которой предлагал внедрять спортивный азарт в бизнесе, используя очки и таблицы лидеров - этот принцип до сих пор является одной из основных механик современной геймификации.
Важным этапом в развитии процессов геймификации бизнеса стал 1979 год, когда два студента Британского университета Эссекса – Ричард Бартл и Рой Трабшоу создали первую в мире многопользовательскую игру MUD («Multi-User Dungeon»). Первая версия была простой текстовой ролевой игрой, предшественником «World of Warcraft». Расширив спектр соревнований, Бартл ввел термин «gamification» (геймификация).
В 1996 году вышла книга Ричарда Бартла «Кто играет в многопользовательские игры», в которой автор определил четыре уникальных типа игроков:
- накопители — для которых важно накопление мощи, денег, артефактов, ресурсов и пр.;
- киллеры — для которых мотвацией служит превосходство и доминирование над другими игроками;
- исследователи — которым больше интересно изучать игровой мир, чем участвовать в битвах;
- "социальщики" - которым важно социальное взаимодействие с другими игроками.
Эта классификация стала новым этапом развития геймификации – теперь игровые механики можно было структурировать, а не применять хаотично.
Важнейшее значение для интеграции игровых механик стало введение в оборот термина геймификации британским программистов Ником Пллингом, который подразумевал под ним использование в программных инструментах сценариев, характерных для компьютерных игр в сферах, далеких от них.
Но по-настоящему широкое распространение геймификация получила в 2010 благодаря Ю-Кай Чоу – всемирно известному эксперту и одному из пионеров в этой области. Его главной заслугой стала разработка октализа - схемы восьми ключевых элементов геймификации.
Октализ объясняет факторы мотивации и поведенческие триггеры, которые заставляют пользователя максимально эффективно выполнять какие-либо задачи посредством интерактивного опыта.
Ввиду стремительной цифровизации, сегодня геймификация является популярным инструментом не только обучения внутри компании. Данные механики используются бизнесом для передачи своих рекламных сообщений целевой аудитории через положительный игровой опыт, формируют поведенческие привычки потребителей и решают многие маркетинговые задачи компаний.