Как укрепить отношения с китайской аудиторией
6 примеров, как бренды могут выстроить уверенное присутствие на китайском рынке на основе семейных традиций и ценностей в Китайский Новый год
Большое значение семейных традиций в восточных культурах, особенно во время таких событий, как Лунный Новый год, или Праздник Весны, существенно влияет на поведение потребителей на этих рынках.
Единство семьи, сплоченность, уважение старших и традиций своего рода, дарение красных конвертов, воссоединение близких за круглым столом, приготовление определенных блюд и другие.
Бренды, которые уважают и принимают во внимание эти традиции, имеют высокие шансы занять уверенные позиции на целевых восточных рынках, так как устанавливают более глубокие связи со своей аудиторией.
Ниже 6 советов от нашей команды и примеры для вдохновения от известных брендов, которые успешно интегрировали местные ценности в свои маркетинговые кампании, и тем самым вызвали хороший отклик на китайском рынке среди потребителей.
1. Создавайте эмоционально заряженные нарративы в имиджевых видеороликах
Пример: новогоднее видео от Nike с участием знаменитых китайских спортсменов
Трогательное видео, где с использованием технологии deep fake четырех известных китайских спортсмена превратили в самих себя в детстве.
Беседа происходит во время новогоднего ужина, где двукратная чемпионка Большого шлема Ли На (李娜), легенда китайского баскетбола И Цзяньлянь (易建联), китайская “футбольная богиня” Ван Шуан (王霜) и золотой медалист Олимпийских игр в беге с барьерами Лю Сян (刘翔) - мечтают о своем большом будущем в спорте, их слышат родители за соседним “взрослым” столом и поддерживают их смелые мечты.
Такой теплый нарратив напоминает нам о своих детских мечтах и важной роли поддержки семьи в наших достижениях.
Пример: обширная новогодняя кампания Coca-Cola к году Тигра
Чтобы отметить Лунный Новый год Тигра, компания Coca-Cola в сотрудничестве с креативным сторителлером Ивом Гелейном создала захватывающий анимационный рассказ о семье тигров. Действие разворачивается вокруг возвращения сына домой в разгар праздничных торжеств. Отметить праздник в кругу семьи для китайцев - более ценно, чем сохранять напряженность, которая возникла между разными поколениями, отцом и сыном. История завершается распитием бутылки колы в семейном кругу.
Помимо анимационного фильма, креативные партнеры Ogilvy Shanghai реализовали обширную новогоднюю кампанию от Coca-Cola, которая включала лимитированный тираж бутылок с новогодним оформлением, интеграцию мобильной игры в e-commerce, наружные 3D борды, рекламу на ТВ и тд. Все это обеспечило ряд ярких и теплых впечатлений от бренда среди китайской аудитории, что было очевидно через многочисленные репосты и комментарии под брендом Coca-Cola.
2. Продумайте специальные продукты и услуги для всей семьи
Пример: семейные обеды в McDonald's в период Китайского нового года
McDonald's в Китае и других 8 странах Юго-Восточной Азии, где отмечают Китайский Новый год, представил специальные обеды для всей семьи на время празднований. Бренд сделал культурный акцент на семейных встречах во время праздника и добавил специальное блюдо в меню “для семей” - тех, кто празднуют Новый год вместе дома.
3. Проводите корпоративные семейные мероприятия
Пример: ежегодный гала-концерт по воссоединению семьи в Alibaba
Этот концерт является ярким примером создания семейно-ориентированного мероприятия. Гала-концерт, транслируется в прямом эфире и виртуально объединяет семьи сотрудников корпорации в разных уголках земли, что способствует чувству единства во время праздничного сезона.
4. Интегрируйте новые технологии в традиционный дизайн
Пример: новогодняя кампания от Coca-Cola
Компания Coca-Cola каждый год выпускает банки со специальным дизайном под Лунный Новый год в азиатском регионе. Ключевой посыл кампаний - единство семьи во время новогодний торжеств. А к году Дракона Coca-Cola пошли дальше и решили объединить более широкую аудиторию - от поколения Z до бумеров, от пользователей новыми технологиями до возрастных хранителей традиций.
На упаковке продукта изображен могущественный символ Дракона, который олицетворяет богатство, удачу и процветание. Помимо новогодней эстетики, Coca-Cola передали волшебство праздника через отправку пожеланий с помощью интерактивного AR-фильтра “Dragon” в Facebook и Instagram. Этот фильтр позволяет пользователям выбрать одно из восьми пожеланий и "оживить" AR-дракона, который, как и сама традиция пожеланий, виртуально создает связь между близкими людьми разных поколений.
5. Побуждайте пользователей продукта создавать контент вокруг семейных историй
Пример: новогодний фильм от Apple «The Bucket»
Рекламный ролик Apple «Ведро» на Лунный Новый год 2019 отражает традицию сохранять “вкус дома” после праздника. Рекламный ролик режиссера Цзя Чжанке, снятый на iPhone XS (прим. автора - нативное промо модели телефона), рассказывает о путешествии молодого человека из сельской местности в город с громоздким ведром, которое подарила ему его мама.
В ролике открываются потрясающие пейзажи Китая на пути возвращения героя в город. Он несколько раз чуть не теряет ведро. И большим сюрпризом становится то, чтО мама сложила в ведро - свежие деревенские яйца, укрытые песком, чтобы они доехали целыми. Такой трогательный символ «хрупкой, но нерушимой любви матери» спровоцировал ряд теплого секонтента от пользователей iPhone в Китае.
6. Создавайте коллаборации с другими брендами
Пример: новогодняя кампания Alibaba и Coca-cola с внедрением Alipay и AR
Alibaba и Coca-Cola запустили интерактивную мобильную кампанию к китайскому Новому году 2019, которая позволила клиентам выигрывать деньги, сканируя QR-коды, размещенные на рекламных визуалах и упаковках колы через Alipay, - приложение для мобильных платежей Alibaba Group.
Чтобы увидеть AR-героев праздника, покупателям всего лишь нужно использовать Alipay для сканирования кода. После этого на бутылке “оживают” мультяшные глиняные куклы из китайского фольклора, которые кидают снежки, обнимаются, а также дарят пользователям виртуальные «красные конверты» на сумму от 1 цента до $15,50, которые можно потратить через Alipay.
(прим. автора: на Китайский Новый год принято дарить красные конверты с деньгами в знак уважения и пожелания благополучия близким, родным и коллегам, как правило, младшим по статусу)
Новогодняя коллаборация Alibaba и Coca-Cola способствовала росту продаж колы, а также росту узнаваемости Alipay в новых сегментах рынка за счет рекламирования себя на всех медиа и цифровых каналах Coca-Cola, наружных 3D-билбордах и т.д. Оба бренда смогли не просто создать новый иммерсивный опыт для покупателей, но и установить прочную связь со своей аудиторией.
Инсайты:
Можно приводить еще множество ярких, креативных и трогательных примеров того, как бренды с уважением делают акценты на семейные ценности и традиции в своих маркетинговых кампаниях, продуктовых решениях и услугах. Это позволяет им укреплять эмоциональную связь со своей аудиторией, а значит - развивать долгие отношения с брендом.