Как мы делаем креативы для таргета ВК? Показываю 23 работающих креатива с инструкцией, как не слить бюджет на тестах
Как должна выглядеть эффективная реклама? Нужно ли вам вкладывать много сил в создание креатива, чтобы пробить баннерную слепоту? Для ответа на эти вопросы я проанализировала работу таргетологов моей команды за 2022-2024 года. Читайте, чтобы узнать, что реально работает в рекламе ВКонтакте, а на что вы просто потратите деньги, время и силы.
Меня зовут Анастасия Назарова, основатель агентства рекламы в соцсетях SMM FOX.
Почти с каждым нашим клиентом мы проходим 5 стадий принятия того, что для рекламы нужно делать много фотографий. Мало кто верит, что такие ↓ креативы работают, поэтому порой материалы мы ждем неделями. Я проанализировала опыт своей команды, чтобы подкрепить наши слова реальными доказательствами того, что сейчас круто работает в рекламе. Заодно упаковала это в статью для вас, чтобы мини-исследование не пропадало)
Начнем сразу с горячего?
Нужны ли дизайнерские баннеры для таргета ВК
Последний раз баннеры от дизайнера мы запускали в ноябре 2023 и никакого толка от них не получили ↓ Сейчас мы если и делаем баннеры, то своими силами и достаточно простого формата из шаблонов в Canva.
Делать дизайнерские баннеры точно не нужно. Ради интереса можете попробовать, но не в первые тесты — сперва найдите, что реально работает, а потом давайте волю воображению.
Еще несколько сравнений креативов:
Что насчет профессиональных фотографий
На данный момент только один наш клиент делал профессиональную фотосессию с фотографом — студия лазерной эпиляции. До этого момента фотографии и видео самостоятельно на телефон делать отказывался, поэтому сравнить креативы от фотографа мы можем разве что с фотографиями со стоков, которые нам приходится брать в работу.
У всех остальных наших клиентов сделанные ими любительские фото и видео дают хорошие результаты, поэтому в начале пути тратиться на профессионального фотографа нет смысла.
Так что работает?
Креатив, на который вы ставили, отбирали тщательно фотографии, ретушировали, собирали баннеры у дизайнера, в 70-80% случаев проиграет креативу, который будет из простой, живой фотографии.
Работают обычные фотографии и видео, причем сделанные на телефон. Они могут быть сделаны хорошо, как эти:
А могут быть сделаны “не очень” красиво и эстетично, как эти, но все равно приносить результат:
Чем больше вы сделаете фотографий, тем больше таргетологи смогут протестировать и выявить, что работает именно на вашем проекте: какие ракурсы, свет, качество и фоны.
Креатив не обязан вам нравится — его эффективность доказывается только тестами в рекламе, поэтому делайте даже те фотографии, которые вам кажутся ужасными.
Как не слить деньги на плохие объявления
Принято оценивать креативы по CTR (отношение кликов к охвату аудитории в %) — ведь логично, что чем больше людей кликает, тем лучше креатив пробивает баннерную слепоту. Но всё должно быть в меру.
Будьте осторожны — в погоне за красивыми цифрами таргетолог может сделать вам кликбейтное объявление, которое привлечет всех вокруг, а не вашу ЦА. Такое, к сожалению, случается, поэтому мы рекомендуем при высоком CTR (>1,5%) заглянуть в кампании и посмотреть, какое промо дало такой результат и приводит ли реально целевую аудиторию. А то вдруг это мем с котиками.
Как видите, мы проходим в “норму” по CTR только в 2 из 5 ниш. Но тут есть важный момент:
“Нормы” CTR — это всё-таки средний показатель. Он не учитывает тонкости именно вашей ниши, поэтому если у вас CTR не большой — это может быть нормально. И также может быть нормальным, если CTR слишком большой — выше я показывала объявление с CTR почти 3% и это норма именно для того проекта. Имейте в виду эти 0,5-1,5%, но ищите именно ваш рабочий диапазон.
Важно после первого месяца-двух работы с таргетом отследить, какие именно креативы приносят вам целевые действия — подписчиков или продажи. Всё же у каждой рекламы есть определенная цель и достигаться должна именно она, а не красивые цифры CTR. У нас часто бывает так, что объявления с CTR 0,5% дают лидов в два раза дешевле, чем объявления с CTR 1,2%.
У лидов есть срок прогрева, поэтому оценить, какие объявления вам принесли клиентов, а какие нет сразу не получится. На это может уйти несколько месяцев. Поэтому при тестировании:
1 этап. Следите за CTR. Объявления с самым низким CTR выключайте, скорее всего они не принесут вам клиентов.
2 этап. Следите за дальнейшими путем трафика. Сколько стоит подписка, вступление в бота, обращение, продажа — как только эти данные появятся, они становятся приоритетнее CTR, ориентируйтесь именно на них.
Как тестировать креативы — технические советы
Старый рекламный кабинет
Наша схема теста креативов работает более 7-ми лет и остается актуальной со всеми нововведениями кабинета, поэтому я смело могу назвать ее рабочей. Основная логика — делаем аккуратно и с минимальными затратами:
- Разрабатываем креативы — берем одинаковый текст и 3-5 разных визуалов к нему. Это могут быть видео, фотографии, баннеры, что-угодно.
- В одну теплую базу — например, на аудиторию прямых конкурентов, — заливаем эти креативы. Настройки обязательно должны быть для каждого объявления одинаковые: гео, возраст, пол, устройство и тд.
- Одновременно запускаем открутку пакета объявлений, ставим каждому общий лимит в 100 рублей.
- В течение пары часов следим за откруткой бюджета. Если объявление открутило 50 рублей, получило 300+ просмотров и 0 кликов — отключаем, так как у него CTR будет 0,2-0,3% в лучшем случае, смысла сливать на него оставшиеся до лимита 50 рублей нет. Если видим, что с этими же цифрами— 50 рублях и 300+ просмотрах, — есть хотя бы 1 клик, то даем ему докрутиться до 100 рублей.
- Когда все объявления докрутились до 100 рублей (или мы их остановили, потому что результатов нет), оцениваем CTR. Для нас проходной минимум 0,4-0,6% — объявлениям с таким CTR повышаем лимит на 200-300 рублей и следим, сохраняются ли цифры дальше. Если нет — отключаем.
На картинке выше в лазерных студиях CTR всего лишь 0,32%, а в магазинах дверей аж 0,297%. Получается, что мы противоречим своим же словам?
Нет, суть в том, что мы работаем с этими проектами более полугода и выявили объявления, которые приносят лидов. Они оказались с низким CTR. Такое бывает и это не редкость, поэтому тесты — это одно дело, анализируется только CTR, а масштабирование рекламы и постоянное ведение — это совсем другое, где анализируются уже более глубокие данные. Поэтому работа таргетолога не может уложиться в 1-2 месяца. Это постоянные процессы анализа (причем не только рекламы, но и дальнейшего пути трафика), доработки, тестов и улучшений рекламы.
- Если CTR нам подходит — пускаем работу дальше. Меняем текст, подбираем похожие фотографии, делаем видео в схожей концепции. Каждое объявление после первичного теста обязательно необходимо усиливать.
Новый рекламный кабинет
В новом кабинете проще — такие тесты за вас будут делать алгоритмы. Создайте группу объявлений, залейте туда 3-4 штуки и задайте дневной бюджет в 3 конверсии (если ждете лидов по 500 рублей, дневной бюджет ставьте 1 500 рублей).
Почему нельзя работать только в новом кабинете
Новый кабинет в большинстве случаев дает результат хуже, чем старый. Поэтому каждый проект мы начинаем вести в старом кабинете, а новый используем, как способ расширить инструменты работы, например, при повышении бюджета в проекте. Есть, конечно, исключения, но в 90% случаев именно старый кабинет работает эффективнее, чем новый.
Итоги
1. Фотографии важны. Занимайтесь ими, но выключите перфекциониста: если пока у вас нет ресурсов, не нужно покупать много декораций, держателей для телефона, света и проходить курсы фотографов. Готовые фотографии лучше идеальных, которые навечно останутся в вашей голове. Начать можно с малого, а уже через какое-то время тестировать более красивые визуалы.
Интернет обезличивает, поэтому важно передать атмосферу вашего бизнеса. Показать, насколько уютно в вашей студии или клубе, позволить проникнуться вашей атмосферой и буквально перенести зрителя через экран телефона к вам.
К слову — мы работали 3 месяца с компьютерным клубом, но порекомендовали им больше не запускать рекламу во ВКонтакте, потому что это оказалось не рентабельно. Сообщество ВКонтакте было не про проект, а про видео-игры и шутки на тему игр. Мы долго и упорно просили клиента сделать фото его клуба и перевести акцент сообщества на преимущества его бизнеса, но, к сожалению, клиент этого делать не хотел
Похожая ситуация у нас и с одной из студией лазерной эпиляции — уже не один месяц “пилим” клиенту мозг, чтобы он сделал хотя бы несколько свежих фото интерьера, но в ответ получаем “это сложно и требует времени”. Собственно, результаты по этой студии хуже, чем в других — нам приходится работать с фотографиями со стоков.
2. На первых этапах мы не советуем вам вкладывать ресурсы в фотосессии, фотографий на хороший телефон будет достаточно
3. Делайте много разных креативов и тестируйте их
Лайфхак — называйте каждое объявление так, чтобы по названию вы поняли, что лежит внутри. Можно дать номер каждому фото в облачном хранении и называть объявления Ф1_Т1_мск_ж_20-50 (фото 1 - текст 1 - Москва - женщины - 20-50 лет)
4. Не сливайте по 300 рублей на каждое новое объявление, проводите тесты осторожно и вдумчиво, это позволит сэкономить на тестах до 50% бюджета.
Советуем вам сделать объявления с такими фотографиями
Работают прямо сейчас у наших клиентов:
- Фото из отзывов — вам даже не нужно ничего фотографировать, а работает отлично)
- Если отзывов нет, можете сделать такие фото сами, в “домашнем” стиле — без всяких декораций и особо красивого света. Как есть, так и фотографируйте.
- Сделайте несколько фото с декорациями и поставьте свет, чтобы они выглядели более профессионально. Кстати, хороший лайфхак — умные лампы. Стоят 500 рублей на озон, принесут в ваш дом уют и пользу) Ставьте холодный белый, если вам не хватает основного света.
- Пройдите по вашему магазину/производству/рабочему месту и сфотографируйте то, что видите. Люди особенно любят закадровые истории, поэтому не бойтесь показать этапы производства.
Надеюсь, эта статья была интересной и дала вам мотивации фотографировать всё, что вы видите в вашем бизнесе. Принимаю в комментариях ваши ставки, получится ли у нас добиться с этой информацией от особо стойких клиентов живых фотографий или нет))
В написании статьи принимали участие проекты, по которым у нас есть кейсы. Если вам интересна логика, по которой в них настраивалась реклама с такими креативами, читайте:
🔥🔥🔥