Маркетплейсы — братская могила для бизнеса. Разбираемся, как не потерять бренд, продавая на «Озоне» и Wildberries

Маркетплейсы — не золотая антилопа, а вы — не индийский раджа. За антилопой часто таится дракон, который сожрет ваш бизнес с потрохами и добавленной стоимостью. Как работать с маркетплейсами, чтобы не терять деньги и позиции бренда? Давайте разбираться.

На связи Денис Будков, основатель компании Denero. Последние 10 лет мы специализируемся на росте прибыли интернет-магазинов за счёт интернет-рекламы, аналитики, веб-разработки и автоматизации с использованием собственных технологий.

Работая практически со всеми рекламными каналами, включая маркетплейсы (МП), мы оцениваем динамику прибыли каждого из них. Оцениваем отдельно и относительно общей прибыли организаций. В нашем портфеле есть как миллиардные компании, так и компании поменьше.

Учитывая наш опыт, я поделюсь с вами негативными последствиями работы маркетплейсов и тем, как можно обратить их в свою пользу.

Они решают задачи развития собственного. Поэтому агрегаторы ограничивают и впредь будут ограничивать касания вашего бренда с покупателями. Например, недавно Ozon ввёл плату за указание логотипа бренда в карточке товара в размере 50 т.р. в месяц и 0,5% с оборота. Хочешь немного выделяться — плати.

Мы наблюдаем печальную картину: многие в погоне за ростом продаж на маркетплейсах смещают фокус с развития своего бренда на сбыт, становясь в ряд безликих товаров на бескрайних полках агрегаторов.

То, как вы работаете с клиентской базой, во многом определяет успех компании: потратившись на привлечение нового клиента один раз, вы получаете все последующие его транзакции и транзакции по его рекомендациям практически бесплатно.

Маркетплейсы надёжно защищают данные клиентов от вашего бизнеса и очень хорошо работают с ними сами. Поэтому, с одной стороны, вы делаете продажу человеку, но для вашего бизнеса этот клиент представлен только бездушными цифрами в отчётах.

Маркетплейсы знают о том, что цена — это главный драйвер продаж. Им просто нет равных в демпинге. Являясь злостными нарушителями МРЦ (минимальных розничных цен, установленных дистрибьютором), МП забирают себе всех клиентов. И дистрибьюторам очень сложно с этим бороться, так как маркетплейсы используют множество уловок.

Но самое неприятное случается, когда МП начинают продавать дешевле, чем вы, а у них почти всегда это получается. В результате, ваши клиенты, за которых вы заплатили деньгами, кровью и потом, после сравнения цен покупают на маркетпейсах. Вы теряете не только в прямых продажах, но и в лояльных клиентах, которые могут к вам не вернуться.

Для того, чтоб избежать убытков, необходимо не допускать демпинга относительно ваших же цен, а это то, что находится в зоне нашего контроля. О том, как это сделать расскажу во второй части материала.

Основной объём продаж на маркетплейсах приходится на недорогие товары, поэтому для того, чтоб иметь хорошие продажи, необходимо удовлетворять этот спрос.

Опишу типичный случай из реальной практики. Компания Х тратит годы на изобретение, производство и постоянное улучшение продукта. Продукт хорошо продаётся и имеет тысячи положительных отзывов от довольных клиентов. Компания не экономит на оборудовании, качестве сырья, кадрах и при этом старается сохранить цену доступной.

Но тут внезапно появляется конкурент, который сделал товар низкого качества с ценой на 40% ниже, сэкономив на всём что можно. Всё бы ничего, но конкурент просто скопировал формальные характеристики продукта и сделал «обёртку», которая представляет его продукт более совершенным, чем у компании Х. И он в одночасье забирает значительную долю продаж категории себе.

Прочие примеры могут быть связаны с подделками, контрафактными и прочими товарами, которые всегда будут стоить дешевле.

Продажи на маркетплейсах — это постоянная гонка с игрой на понижение: если у вас нет линейки с самыми низкими ценами в конкурентной категории, то у вас будут проблемы.

Бизнес на маркетплейсах — это не ваш бизнес, а бизнес маркетплейсов. Ваши продажи полностью в руках площадки, которая может в одностороннем порядке изменить правила игры, придумать новые штрафы, повысить комиссии, заблокировать поставку, товары или весь ваш кабинет.

Кроме того, коварные маркетплейсы имеют ценный актив — ваши данные по продажам, которые вы им любезно предоставляете. И на основе этих данных они принимают решение по началу самостоятельной дистрибуции или выпуску продукции под собственными брендами. В отличие от предыдущих «кустарных» производителей, у маркетплейсов есть практически неограниченные ресурсы для создания не только «обложки», но и «начинки». У Озона, Яндекс Маркета, Wildberries например, есть уже несколько собственных брендов для дома, электроники, электроинструментов, детских товаров и т.п.

Есть и такие примеры: Amazon сделал копию сумки американского производителя Peak Design и стал продавать её в 3 раза дешевле. Авторы оригинала не растерялись и выпустили высмеивающий Amazon видеоролик, в котором инженеры Amazon пользуются калькой при производстве продукта.

По данным АКОРТ, на продукцию собственных брендов в обороте маркетплейсов в России приходится 5%, поэтому потенциал для роста является высоким.

В среднем селлеры отдают порядка 30% комиссии с продаж маркетплейсам. Эта комиссия непрерывно растёт и будет расти: МП всё ещё находятся в стадии набора не только клиентской базы, но и селлеров, поэтому они «подсаживают» на свой продукт постепенно закручивая гайки.

Ниже рассмотрим методы, которые позволят вам сохранить и усилить позиции вашего бизнеса, не потеряв при этом долю продаж клиентам из маркетплейсов.

Работая с маркетплейсами следует помнить о том, что вся работа там — это не про развитие бренда, а про сбыт.

Соблазн направить значительные ресурсы в маркетплейсы очень велик: помимо того, что они приносят быстрые продажи, в этой индустрии много участников, которые также зарабатывают на вашем бизнесе помимо МП и тянут одеяло в свою сторону.

Поэтому баланс сил должен учитывать интересы самого бизнеса, а это прежде всего прямые продажи, развитие собственного бренда, работа со своей клиентской базой и тому подобное.

Лучшие решения — это те решения, которые принимаются с холодной головой и на основе данных.

Как показывает наша практика, в большинстве компаний есть проблемы с корректным финансовым учётом. В результате, решения нередко принимаются интуитивно или на основе искажённых данных. Это приводит невозможности быстрой идентификации и устранении проблемы.

Важно иметь корректно настроенную аналитику, которая даст вам представление об объёме выручки и прибыли в различных срезах (товарные категории, бренды, маркетплейсы, регионы). Другими словами, вы должны понимать на чём и сколько вы зарабатываете с учётом всех издержек и опираться эту информацию при распределении маркетинговых бюджетов, ценообразовании и прочих решений.

Бренд — это комплекс ценностей, ассоциаций и восприятий, который формирует уникальную идентичность компании или продукта в глазах потребителей.

Одной из причин, по которой бренды играют такую важную роль, является высокая стоимость привлечения и удержания внимания потребителей. Реклама, маркетинговые кампании, продвижение в социальных сетях — все это требует значительных инвестиций, чтобы привлечь внимание аудитории. Бренд, будучи своего рода «магнитом», способен привлекать внимание потребителей и удерживать его небольшими усилиями.

Развитие бренда — это сложно, долго и требует временных ресурсов. Результаты от инвестиций в него появляются далеко не сразу в отличие от продаж на маркетплейсах. По этой причине многие компании откладывают развитие бренда в долгий ящик. Но именно сильный бренд является главным активом компании.

Маркетплейсы всегда будут ставить ваш товар на полку с другими товарами, стирая из памяти потребителя образ вашего бренда. Забота о бренде особенно важна в эпоху доминирования МП.

Несмотря на то, что маркетплейсы всеми способами огораживают важ бизнес от клиентов, всё же 75% клиентов МП ищут интернет-магазин продавца или бренда. Поэтому стоит использовать этот побочный эффект присутствия на маркетплейсах и быть готовым к пытливым онлайн-шопоголикам

Если вы не вкладываетесь в развитие прямых онлайн продаж и собственного сайта — ваши позиции на рынке могут быть уязвимы хотя бы потому, что вы можете потерять интерес самых лояльных клиентов, которые самостоятельно вышли на ваш сайт.

Ваш сайт может иметь множество преимуществ:

• широкие возможности по презентации бренда
• удобная классификация и выбор товаров (МП имеют проблемы с классификацией и точностью информации, особенно в узкоспециализированных разделах)
• живое общение и клиентский сервис
• предоставление профессиональной консультации и индивидуальных услуг
• привлечение клиентов в офис, магазин или шоу-рум
• возможность аккумулировать клиентскую базу, возвращать клиентов при помощи ремаркетинга, рассылок и соцсетей, анализировать поведение пользователей и вести с ними коммуникацию по различным каналам

Для того, чтоб не пилить сук, на котором сидишь, необходимо внимательно следить за тем, чтоб маркетплейс не забирал прямые продажи через ваш сайт за счёт демпинга. Ваш товар не должен продаваться на МП дешевле, чем у вас самих. И в этой цене необходимо учитывать стоимость доставки.

Таким образом, клиенты будут покупать у вас, не перетекая в маркетплейсы, а возможно и напротив, уйдут к вам из МП. Это может произойти в случае необходимости получения консультации, дополнительных гарантий к товару, сервису или просто для спокойствия. Впрочем, вы сами можете сформировать те преимущества, по которым клиент должен сделать покупку именно у вас.

Контроль цен должен осуществляться постоянно, даже во время проведения акций на маркетплейсах: дело в том, что если клиент увидит высокую цену один раз, у него надолго сложится впечатление, что покупать напрямую у вас — невыгодно.

Строгий контроль цен без автоматизации практически невозможен: обойти хитрые алгоритмы демпинга, в том числе в периоды акций, бывает непросто. Здесь важна скорость и точность, и без специальных инструментов здесь не обойтись.

Мы в Denero решаем эту задачу через централизованное автоматизированное управление остатками и ценами через наш собственный сервис автоматизации интернет-рекламы Darts. Darts интегрируется с сайтом, получает информацию о торговом ассортименте и затем передаёт информацию разным маркетплейсам.

При этом мы имеем возможность оперативного управления уровнем наценки как для разных маркетплейсов, так и для разных товарных категорий, срезов или конкретных товаров. Это актуально при проведении акций по определённым категориям.

Стоит отметить, что основная задача, которую выполняет Darts — это привлечение и анализ прямых клиентов. Изначально функционал работы с маркетплейсами был сделан для снижения оттока клиентов и решения задачи увеличения количества новых прямых клиентов. Но про эту часть Darts читайте в других материалах, она выходит за рамки этой статьи.

По данным Data Insight, доля маркетплейсов превысила половину от всех онлайн-продаж в обороте, а в заказах составила 73%. Маркетплейсы дают доступ к огромной аудитории и этим нужно пользоваться, но успех вашего бизнеса зависит от того, как вы будете это делать.

Важно не забывать о развитии собственного бренда, сайта и других каналов продаж. Это позволит не только сохранить свою идентичность, но и диверсифицировать риски, не став полностью зависимым от правил и условий маркетплейсов.

В конце концов, сильный бренд — это не только гарантия устойчивых продаж, но и возможность диктовать свои условия, а не подстраиваться под чужие. Поэтому не стоит экономить на развитии своего бренда, даже если это кажется менее приоритетным в сравнении с немедленным ростом продаж.

Напишите в комментариях, что вы думаете об описанных проблемах и как их решаете, давайте это обсудим!

#маркетплейсы #маркетинг #бренд