Инфлюенс-маркетинг, который эффективнее любого таргетинга

Вопрос «что такое инфлюенс-маркетинг?» мы часто слышим на презентациях наших стратегий, потому что рынок обычно называет это «работой с блогерами». Это статья-методичка о том, как работать с блогерами так, чтобы получилось эффективнее любого таргетинга.

Разберемся сначала с понятием Influence-маркетинга.

Influence — «влияние». Справедливо сказать, что такой вид маркетинга работает через авторитет блогера, лидера мнений у его собственной аудитории, которая уже доверяет ему.

Отсюда мы считаем, что понятие Influence-маркетинг шире, чем просто работа с блогерами в виде заказа обзора или распаковки товара, что, по факту, является обычной рекомендацией в разных видах. Influence-маркетинг же включает в себя и продакт-плейсмент. И мы всей командой кайфуем от того, что умеем делать все в комплексе.

Так, чтобы до конца разъяснить, чем Influence-маркетинг отличается от работы с блогерами, вот еще моментики:

Инфлюенсерами являются личные блоги до 300 тысяч подписчиков. Они могут заставить подписчиков заинтересоваться тем, чем живут сами.

Блогерами – ребята с аудиторией свыше 300 тысяч. Могут рассказывать обо всем и ни о чем.

У блогера есть кредит доверия от аудитории, а у инфлюенсера — авторитет в её глазах.

Но в повседневном общении люди зачастую имеют в виду одно и то же. Поэтому мы тоже будем называть и так, и так).

Предварительно важно подметить 3 вещи:

• Инфлюенс-маркетинг классно и эффективно работает в регионах, кто бы там что ни говорил. Мы проверяли.
• Чем больше бюджет, тем шире охват, здесь все так же, как и в других рекламных инструментах.
• Не нужно давать подробные ТЗ, чем оно подробнее, тем меньше нативности будет у вашего контента.

Мы работаем в Тюмени, и большинство наших заказчиков расположены в УрФО. Здесь блогеров нет вообще, но собрать хорошую инфлюенс-компанию не проблема - берем количеством и разными форматами взаимодействия.

Почему эффективнее работать с инфлюенсерами?

• Итак, если продукт может доставляться в любой регион, то имеет смысл идти к биг блогерам. Если вы расположены локально в каких-то географических рамках, то смысла в этом нет.

• Большие блогеры обычно стоят дорого, они более капризные в выборе продукта и условий работы с ними, а их аудитория зачастую обрела рекламную слепоту на их рекомендации (если они зарабатывают только на рекламе и не имеют своего продукта).

• Микроинфлюенсеров в сети полно, они с большим удовольствием идут на предложения и нестандартные интеграции, чаще согласны на бартер и для них сотрудничество с кем-то является показателем “успешности” ведения блога.

• Чем интереснее и уникальнее формат взаимодействия, тем больше виральность такого контента, а это инфлюенсерам еще интереснее, чем ваш продукт или деньги.

Распаковки и обзоры. Отправляем товар инфлюенсеру или блогеру. Он пользуется, сам оценивает преимущества товара и показывает народу, раскрывает его действие. Самый стандартный формат работы с блогерами. Например: косметика или доставка еды, можно показать красивую упаковку, съесть/применить на камеру, применить на ком-то из домашних и т.п.

Выездной обзор оффлайн-точки. Приглашаем инфлюенсера или блогера в магазин, салон, бутик, фитнес-центр, автосалон или другое пространство заказчика – в любое место, где важно сосредоточиться на пространстве, интерьере и отметить его уникальность, “инстаграмность”.

Совместная активность для аудитории. Тоже стандартно и проверено. Определяем даты для розыгрыша или конкурса среди подписчиков. Лучше для совместного розыгрыша создать привлекательную статичную публикацию в соавторстве и подготовить для нее однозначную обложку (лучше даже провести для этого отдельную фотосессию), которая привлечет на себя внимание в ленте, закрепить пост. Если же активность будет проходить на странице блогера (более нативно), то заказчику важно анонсировать всё у себя на страницах.

Совместная съемка, договоренность на серию совместных публикаций. Тот самый продакт-плейсмент, когда в контенте блогера появляется ваш продукт. Создаем контент блогеру/инфлюенсеру и заказчику: составляем сценарии, организуем съемку и определяем, какой контент появится в совместной публикации и какой будет эксклюзивно размещен только на странице одной из сторон. То есть что получит каждая из сторон и в каком графике. Также мы планируем отметки в публикациях.

Мы стараемся создавать контент, который понравится подписчикам, а не просто делаем то, что хочет заказчик. Иначе в чем смысл? Контент в стиле “как надо заказчику” идеален для соцсетей заказчика.

С танцорами пляшем, со спортсменами занимаемся их видом спорта, с предпринимателями работаем у них на работе или вместе отдыхаем.

Амбассадорство. Продакт-плейсмент высшего уровня. Договариваемся с блогером или инфлюенсером на долгосрочное сотрудничество – от трех месяцев до года. Обычно это закрепляется контрактом, где прописан список активностей на каждый месяц: что обязательно нужно сделать, сколько отметок в сторис, совместных публикаций, обзоров, приездов, распаковок, использований и так далее.

Это фиксируется, но с сохранением, так сказать, свободы. Нам важно, чтобы публикации были сделаны нативно в стиле блогера или инфлюенсера, поэтому активно его не контролируем. Можно сказать, что наша цель – сделать так, чтобы продукт или услуга внедрились в жизнь человека, и его аудитория не поняла, что это рекламный контракт (если только это не запланировано вами).

Мы предпочитаем адаптировать формат взаимодействия с блогером под его позиционирование и стилистику блога. Да, это сложнее, чем нажать на кнопку “запустить контекстную рекламу”. Да, здесь нужно постоянно думать. Но это стоит того.

Сравним инфлюенс-маркетинг с более привычными бизнесу форматами рекламы.

Яндекс.Директ: несмотря на широкий охват, возникают сложности, например, с размещением промокодов и использованием утверждений вроде "просто лучший крем". К тому же, остается бешеная конкуренция. Минимальный порог входа 50 000 руб можно найти только в регионах.

Наружная реклама: дорого, потратимся только при хорошей договоренности с операторами (которой нужно будет добиваться). И всё равно столкнемся со сложностями: может быть такое, часть рекламного щита или экрана окажется закрыта окружающими предметами или не достаточно подсвечена, либо же реклама будет видна физически, а также, несмотря на физическую видимость рекламы, на неё может влиять эффект "баннерной слепоты". Невозможно просчитать эффективность.

Реклама на радио: сложно оценить эффективность размещения, потому что нельзя, например, вставить ссылку и посчитать количество переходов. К тому же многие люди либо игнорируют рекламные паузы, либо просто переключают волну.

Инфлюенс-маркетинг:

• широкий охват среди платежеспособных потребителей, подверженных модным течениям
• очень хорошее отслеживание статистики и аналитики
• реклама с трудом останется незамеченной: мы бесконечное количество времени проводим в телефоне, смотрим за интересными нам блогерами и инфлюенсерами, просто проглатываем их контент.
• различные форматы активности и бесконечное количество идей, которые меньше контролируются законом
• реклама может работать долго, если не удалять рилсы и публикации
• можно работать по бартеру
• тесты есть и они не такие дорогие и болезненные, чем в таргетинге

Справедливо заметить, что не каждый товар или услугу подходят для продвижения через инфлюенс-маркетинг. Он точно не подойдет для слишком узкой тематики продукта (производство рельсов для железной дороги), маленькой географии охвата целевой аудитории (маленький овощной ларек у дома), а также тяжело идет в сегменте В2В.

Всегда думайте как ваш потребитель, и прибудет с вами высокий LTV)

PS: Чтобы не просрать эффективность в креативе и красоте, важно хорошо подготовиться - сделать ссылки на сайт с метками, промокоды, попросить о разных форматах в сторис у блогера, напомнить об отметках аккаунта, рассказать блогеру о продукте то, что не очевидно, но является конкурентным преимуществом.

У нас есть чек-лист по работе и оценке эффективности инфлюенс-маркетинга, дарим его за подписку в ТГ канале руководителя агентства Маши Зайцевой. А еще в этом канале Маша публикует кейсы по инфлюенс-маркетингу, кросс-маркетингу, примеры текстов для первых сообщений блогеру, чтобы ему было интересно и еще кучу всего полезного, рили)

Кстати, инфлюенс-маркетинг является один из блоков нашего образовательного проекта “2.72Карьера”.