Почему важно иметь обратную связь от клиентов, или «телефон горячей линии не подскажете?»

Лично мне при упоминании сочетания слов «горячая линия для клиентов» приходят такие ассоциации.

Поддержка

Забота

Индивидуальный подход

Фиксация и анализ отзывов от клиентов

Решение возникших проблем

Часто ли именно такие ожидания потребителей оправдываются, когда они обращаются на линию поддержки (телефония, чат, e-mail, месcенджер)?

Для большинства крупных компаний оказывается достаточно просто отчитаться перед инвесторами о ее наличии: «Мы идем в ногу со временем, и используем современный подход к управлению поведением клиента, именно поэтому мы внедрили Горячую линию для потребителей при минимальных затратах на ее создание и поддержку».

К минимальным затратам можно отнести следующий подход: реализацию горячей линии вывели на аутсорсинг, таким образом фактически осуществили аренду горячей линии у сторонних организаций, с выделенным красивым номером, чатом, мессенджером, и их обслуживанием (работа операторов).

Отказ от собственного call- центра экономит средства на содержание штата сотрудников, оборудование и техподдержку.

А теперь, разберемся по порядку:

Как всем нам известно на предприятиях торговли и сферы услуг всегда существовала и существует книга жалоб и предложений.

Краткий перечень, где она должна быть обязательно, в бумажном варианте:

• торговля в розничном порядке;

• пункты общественного питания;

• государственное управление;

• больницы, аптеки и т.д.;

• в банковских организациях

Порядок заполнения, а также правила ведения и учета до сих пор определяются приказом Министерства торговли СССР.

Вспоминают про такую книгу - когда нарушены права потребителя, реже для написания благодарностей, и ещё реже для написания предложений по улучшению обслуживания.

Когда-то, так работала советская система торговли. Насколько она была эффективной, и как влияли письменные жалобы покупателей на качество обслуживания в той жизни обсуждать сейчас не имеет большого смысла. Эту тему оставим для другой статьи, если конечно, она вызывает интерес.

А лучше поговорим о современных возможностях и подходах: как получить обратную связь от потребителя более цивилизованным способом, и в более короткие сроки, например, дать ответ на жалобу в режиме реального времени, да и просто выслушать покупателя, услышать дельный совет и т.д.

Одной из таких возможностей является наличие горячей линии для потребителей Вашей продукции или Ваших услуг.

Первое, что необходимо отметить, Горячую линию нельзя напрямую использовать как канал продаж.

Будь Вы производитель или сбытовая компания, предприятие торговли, интернет- магазин, логистическая компания, и любая другая, у которой есть некоторое количество клиентов, горячая линия для Вас сможет стать частью реализации маркетинговой стратегии предприятия.

При чем тут маркетинг?

Маркетинговые стратегии, планы, подходы, позволяют не только продвигать Вашу продукцию и Ваш брэнд на рынке, но и сохранять и повышать лояльность уже существующих клиентов. Всем известно, что чем выше конкурентная среда, тем «ожесточеннее» борьба за клиентов, и даже если потенциальные покупатели, так называемые лиды, прошли этап конверсии и стали клиентами, надо постараться чтобы они еще перешли в статус постоянных, т.е. завоевать их доверие. Поэтому целесообразно изначально заложить в бюджете предприятия статью на сохранение - удержание клиентов. Такие затраты окупаются с лихвой, так как на привлечение новых клиентов, по статистике, молодые компании тратят существенную часть своего бюджета.

Рассмотрим работу горячей линии в контакт-центре на примере крупной телекоммуникационной компании.

На 2001 год контактный центр ТК компании в СПб насчитывал более 200 штатных сотрудников.

В этот период цели и задачи в call- центрах были представлены более отчетливо, чем сейчас в 2020.

К примеру:

не было ограничений по времени разговора с клиентом (весьма условные)

не было сегментации по среднему чеку клиента (порядок обслуживания)

выделенные телефонные линии резервировались для VIP- клиентов, корпоративных клиентов (что сохранено и по сей день) и каналов продаж.

Голосовое меню (IVR) было простым, клиент, минуя пару пунктов переключался на оператора, при условии отсутствия очереди на линии, на это уходило менее минуты.

Существовала вторая линия операторов, на которой решались более сложные вопросы, требующие детального обсуждения, в том числе технического характера, или составлялись обращения в претензионный отдел. (сохранено и действует в настоящее время)

Со временем стратегия управления поведением клиента менялась в сторону жесткой экономии ресурсов: технических затрат на содержание и обслуживание контактного центра. Расширение автоматических сервисов: личный кабинет, сайт, сеть IVR, Smart CRM-система, привели к тому, что клиенты самостоятельно смогли решать большинство вопросов, минуя переговоры с оператором.

В итоге call-центры в регионах упразднили и создали единый Контактный центр на базе двух регионов и фактически привели его задачи к функциям Горячей линии. (Обратной связи)

Явные плюсы при таком подходе для компании и клиентов:

Автоматические сервисы позволяют клиенту самостоятельно управлять своими возможностями через личный кабинет из любой точки мира при наличии сети интернет, а для компании они экономят средства: снижение нагрузки на операторов- как следствие уменьшение рабочих мест и количества сотрудников call-центра в целом.

Информация максимально доступно и корректно, представленная на сайте компании, позволяет клиентам и потенциальным клиентам найти интересующую тему или ответ на свой вопрос.

Наличие раздела часто задаваемые вопросы, или использование возможностей чат-бота, который перенаправляет клиента на нужный раздел сайта также позволяет избежать звонков на горячую линию.

Наличие CRM-системы, с возможностью автоматического определения с выводом на монитор сотрудника всех данных о клиенте в момент соединения, а не после уточняющих вопросов- позволяет сократить время на переговоры, а также персонализировать разговор с клиентом с первой секунды разговора.

Это только часть преимуществ, которые можно учитывать при создании горячей линии, чтобы снизить затраты и увеличить ее потенциал в дальнейшем.

Есть и свои минусы:

Появление стандартов и скриптов разговора переключают звонящего в нужное для компании русло, именно в этот момент, как считает, заказчик (горячей линии) или владелец бизнеса начинается управление поведением клиента.

Разрешите вставить свои «пять копеек» по этому поводу?

Хотя я полностью поддерживаю использование готовых скриптов разговора с клиентом, отмечу, что лично мне не нравится в таком варианте.

Часто ли заказчики или владельцы бизнеса сами становятся на место клиента? Думаю, да часто. Так как они тоже являются потребителями товаров и услуг. Возможно их путь несколько иной, чем клиента со средним чеком, намекаю на VIP обслуживание.

Есть разница делаешь ты покупки в сети супермаркетов Лэнд, или в сети Пятерочек? Она очевидна.

Совершенно верно, учитывается сегмент потребителя.

Поэтому, даже, если звонящий клиент со средним чеком будет скандалить (не без основания), он не попадет в сегмент VIP обслуживания, скрипт разговора останется прежним, а возможно оператор (чаще всего именно так и построены скрипты в крупных компаниях) постарается побыстрее закончить разговор, предложив обратиться с письменной жалобой в офис компании или отставить её на сайте в электронном виде.

Вроде бы все ясно, и работает четко. В последствии в адрес клиента направят отписку, очевидно, что после 30 дней ожидания ответа клиент возобновлять претензию не будет, и жалоба, по сути зависнет в воздухе. В отчеты для инвесторов и владельцев она попадает, как удовлетворенная. То есть по сути для компании: клиент согласился, что он сам принял неверное решение. А на деле: клиент сохранен, но уже вряд ли лоялен к компании, а скорее всего делает первые шаги в сторону прямого конкурента, (если уже не ушел).

В компаниях крупного бизнеса по сути компаниях монополистах, например, для тройки мобильных операторов в России, это нормальная практика.

Сколько раз лично сталкивалась с таким подходом и как потребитель, и как исполнитель (сотрудник) компании.

Часто слышу, в этой связи, от своих близких и друзей сравнение методов обслуживания Сбербанка и банка Тинькофф. Мои собеседники отдают предпочтение второму из списка. Методы работы ближе к европейским, нет ничего лишнего, все четко, есть нюансы, но в целом мне тоже нравится, как используются современные технологии и подходы к обслуживанию, в том числе система оценки качества работы операторов. Даже прием на работу и обучение сотрудников происходят в интерактивном режиме, операторы call - центра работают удаленно из дома, нет офисов обслуживания, сейчас многие прогрессивные компании перенимают этот опыт.

Пренебрежение мнением частного клиента, одного двух, десяти, пятидесяти может и не сказаться на деятельности компании Крупного Бизнеса, например, Сбербанку или Газпрому, Ленте (сеть гипермаркетов), ваше частное мнение скорее всего не интересно.

А вот если Ваша компания, относится к среднему или малому бизнесу, к предприятию торговли, вы работаете с физическими лицами, то пренебрегать мнением даже одного клиента, не приходится.

И здесь передача горячей линии сторонней организации по примеру «старших братьев» (крупных организаций), может привести к серьезным потерям. Любого скандального клиента в мощной системе автоматизации достаточно легко нейтрализовать, для исключения проблем общения с живым оператором.

Но это приводит к тому, что разбираться в причинах и последствиях проблемы клиента некому и некогда, в итоге такой, весьма циничный подход, приводит к болезням в обслуживании, которые длятся годами, вспомним прошлогоднюю абсурдную ситуацию у одного из тройки мобильных операторов, где гаражные ворота подписались на авто новости, что привело к списанию средств. (Сим карта стояла в устройстве ворот, принимая команды для открытия).

Хотим мы (клиенты) такого отношения к себе, заслуживаем, решает ли такая линия поддержки задачи обратной связи и управления поведением клиента? Думаю, нет.

И еще, Горячая линия- это не обязательно большие вложения, и ее реализация через call -центр. Есть и другие менее затратные возможности для создания эффективной обратной связи от Ваших клиентов.

Будьте в тонусе, приумножайте свой творческий потенциал, любите своих клиентов, старайтесь стать для них особенными, и тогда они будут лучшими друзьями Вашего бренда и Вашей компании!

Искренне и желаю всем читателям быть любимыми клиентами и успешными предпринимателями!

Заканчивая свою статью приведу слова Генри Форда:

„Зарплату платит не работодатель — он только распоряжается деньгами. Зарплату платит клиент “.

Спасибо за внимание!

Продолжение следует.