Как написать УТП, которое поможет обойти конкурентов?
Уникальное Торговое Предложение (УТП) – тот самый элемент стратегии, который помогает бизнесу выделиться среди конкурентов.
Я – Марина Северина – руководитель маркетингового агентства полного цикла UMS-Media. И одна из наших специализаций – позиционирование продукта и брендинг.
В этой статье – о том, как создать эффективное уникальное торговое предложение. А еще попробую предостеречь от ошибок, из-за которых "набили шишки" многие из тех предпринимателей, продукт которых мог бы закрыть потребности тысяч или даже миллионов людей, но… не случилось.
Что такое УТП
УТП – это предложение клиентам, содержащее информацию об уникальных преимуществах товара или услуги, которое демонстрирует выгоду для потенциальных покупателей.
«УТП – мотивированная причина, почему клиенты должны купить ваш товар или услугу. И почему лучше купить у вас, а не у ваших конкурентов»
Многие путают УТП и слоган. Чтобы прочувствовать что же такое УТП, сравним. УТП (Уникальное Торговое Предложение) и слоган являются двумя различными маркетинговыми инструментами.
Чем отличается УТП и слоган:
УТП отвечает на вопрос «Почему вы?». А слоган просто содержит призыв. И совсем необязательно в этом призыве должна быть указана причина.
- Содержание: УТП фокусируется на конкретных преимуществах, особенностях и/или решении проблемы, которые предлагает продукт или услуга. В УТП обосновывается ценность для клиента. Слоган обычно более краток и в основном направлен на создание эмоционального впечатления или запоминающегося фразы.
- Функция: УТП основано на логике и фактах и служит для информирования клиентов о ценности предлагаемого продукта или услуги в сравнении с конкурентами. УТП помогает ответить на вопросы клиентов "Почему выбрать ваш бренд?" или "Какое преимущество я получаю при выборе вашего предложения?". Слоган, в свою очередь, обычно используется для вызова эмоциональной реакции, запоминания бренда или передачи общей идеи бренда.
- Длительность и гибкость: УТП может быть более подробным, состоять из нескольких предложений и может меняться в зависимости от целевой аудитории. Слоган, наоборот, обычно состоит из нескольких слов или короткого предложения и обычно является постоянным и неизменным элементом брендинга.
Хотя УТП и слоган различаются по своему характеру и функциональности, они оба играют важную роль в маркетинге бренда и помогают привлечь и удержать клиентов. Обычно они взаимодополняют друг друга и используются вместе для создания эффективной маркетинговой стратегии. УТП должно быть информативным и привлекательным для вашей целевой аудитории. И Уникальным!
Как создать УТП
Давайте разберемся, как составить эффективное УТП.
Исследование конкурентов
Выявите сильные и слабые стороны вашего бизнеса. Исследуйте, какие уникальные предложения есть у ваших конкурентов. Сформулируйте, какие преимущества имеет ваша компания. Например, более высокое качество продукции, низкие цены, или же бесплатная доставка.
Анализ УТП конкурентов может быть полезным для определения своего собственного пути и разработки более привлекательного и уникального УТП. Вот несколько способов анализировать УТП конкурентов:
Анализируйте их бренды и позиционирование: исследуйте, какие ценности и обещания отображаются в их брендах и маркетинговых материалах. Оцените, как они позиционируют свои продукты или услуги на рынке и как они стремятся выделиться среди конкурентов.
Изучите рекламные материалы конкурентов: изучите рекламные объявления, лендинг-страницы, сайты и другие каналы, используемые вашими конкурентами. Проанализируйте, что они выделяют в своем УТП, какие преимущества они подчеркивают, и как они позиционируют свою марку на рынке. Оцените, какие стратегии и тактики они используют для привлечения и удержания клиентов.
Анализ обратной связь, отзывов и комментариев клиентов: можно узнать, что пишут о конкурентах в социальных сетях, какие им оставляют отзывы на веб-сайтах. Анализ этой информации может помочь понять, какие аспекты устраивают клиентов, и что им не подходит в предложениях конкурентов.
Использование инструментов мониторинга рынка: можно использовать инструменты для мониторинга публикаций в социальных сетях, чтобы получить данные о деятельности конкурентов в соцсети
- Проведите анализ : при анализе конкурентов можно использовать модель анализа SWOT (сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы). Определите сильные и слабые стороны конкурентов, а также возможности и угрозы, которые могут на них влиять.
Проанализируйте целевую аудиторию конкурентов: изучите, на какую целевую аудиторию конкуренты нацеливаются с помощью своего УТП. Определите, какие группы потребителей они привлекают, и как они адаптируют свое сообщение под их потребности и мотивацию.
Исследование целевой аудитории (ЦА)
Исследование ЦА (целевой аудитории) является критической составляющей при разработке. Потому что очень сложно сделать эффективное предложение тем, кого не понимаешь.
Важно точно описать ''портрет клиента'': кто он, какие у него ''боли'', потребности, страхи и возражения (БПСВ). Поставьте себя на место клиента и подумайте, почему он должен выбрать именно ваши товары или услуги.
Очень важно понять, что в вашем продукте для клиента имеет определяющее значение.
Как определить ЦА?
Определение ЦА (Целевой аудитории) является важным этапом разработки маркетинговой стратегии. Вот несколько шагов, которые помогут вам определить целевую аудиторию
Шаг 1. Анализ существующих данных
Используйте данные о клиентах, такие как покупательская история, обратная связь и данные о поведении пользователей на сайте, чтобы лучше понять свою аудиторию. Не забудьте получить согласие на сбор и обработку данных.
Дополните эти данные такими источниками, как отчеты индустрии, исследования рынка и конкурентов, чтобы получить больше информации.
Распишите, кто, как вы думаете, является вашей целевой аудиторией, кто ваши клиенты. Составьте и заполните таблицу, в которой для каждого сегмента вашей гипотетической ЦА, вы пропишите ''боли'', потребности, страхи и возражения.
Шаг 2. Качественные и количественные исследования
Проведите исследование с использованием различных методов, например, таких как опросы, фокус-группы, интервью. Соберите информацию о предпочтениях, потребностях, мнениях вашей целевой аудитории. Это поможет вам получить подробное представление о том, что важно для вашей аудитории и какие проблемы или потребности они имеют.
а) Качественные исследования
На основе данных из первого шага, можно составить список вопросов, которые позволят углубить понимание ваших клиентов и скорректировать сегментирование. Вопросы для качественного исследования следует делать открытыми. То есть такими, на которые нельзя ответить «да» и «нет». Задача – «разговорить» исследуемых. Рассмотрим основные методы:
- Фокус-группы. В рамках фокус-групп проводятся групповые дискуссии с представителями целевой аудитории. В групповом контексте участники могут обмениваться мнениями, идеями и взглядами, что дает более глубокое понимание их мнений и предпочтений. Фокус-группы могут быть полезными в исследовании реакций на новые продукты, маркетинговые материалы или идеи.
- Проблемные или глубинные интервью. Интервьюрование целевой аудитории может привлечь ценные наблюдения и мнения. Интервью могут быть проведены как лично, так и через онлайн-платформы, чтобы обеспечить гибкость и удобство для участников.
Это не все методы для проведения качественного исследования. Но, если качественно провести десятка 2 глубинных интервью с ЦА, понимание ЦА, а соответственно возможность совершить качественный прорыв в вашем бизнесе, увеличится.
б) Количественные исследования
Количественные исследования ЦА основаны на сборе и анализе статистических данных с целью получить объективное представление о вашей целевой аудитории.
Самый популярные методы количественного исследования - опрос или анкетирование.
Опросы могут быть проведены онлайн, по телефону или лично. Они могут содержать закрытые вопросы, с фиксированными вариантами ответов, а также открытые вопросы, в которых участники могут выразить свое мнение.
Опросы помогают получить данные о предпочтениях, покупательском поведении и мнениях вашей целевой аудитории.
Качественные и количественные исследования ЦА являются взаимодополняющими и могут быть использованы вместе для получения полного и объективного представления о вашей целевой аудитории.
Анализ полученных данных и создание
Используйте собранные данные, чтобы создать "портрет покупателя". Опишите потребности, проблемы, цели и предпочтения, чтобы лучше понимать и разрабатывать УТП для каждой группы покупателей.
Анализируйте полученные данные. Определите, какие основные проблемы потенциальные покупатели хотят решить, какие ценности и преимущества они ищут в предложении. Дальше переходим непосредственно к разработке УТП
Формулировка УТП
Используем полученные данные о целевой аудитории, их "болях", потребностях, страхах и возражениях, чтобы разработать УТП, которое ясно и точно отражает, какое преимущество и ценность предлагаем.
Сформулируйте ваше УТП в простой и ясной форме, чтобы оно передавало вашу уникальность, преимущества и ценность для целевой аудитории. Убедитесь, что ваше УТП понятно для вашей аудитории. Расскажите, каким образом ваш бренд или продукт решает проблемы и удовлетворяет потребности вашей целевой аудитории. Рассказывайте в УТП о выгодах - может быть это низкая цена, может быть бесплатная доставка, а может быть скидка на 300 000 рублей или какое-то уникальное свойство продукта.
Тестирование. Проведите тестирование вашего УТП с помощью фокус-групп, опросов или других методов, чтобы убедиться, что оно находит отклик у вашей целевой аудиторией и вызывает положительные ассоциации.
Интеграция в маркетинговые каналы и стратегию. После создания УТП интегрируйте его в ваши маркетинговые материалы, например, сайт, рекламные кампании, аккаунты в соцсетях.
- Постоянное изучение и оптимизация: УТП может не быть статичным, важно анализировать, тестировать и оптимизировать его в соответствии с изменениями рынка и конкурентов. Будьте готовы адаптировать и уточнять ваше УТП, чтобы оно оставалось эффективным и актуальным.
Признаки качественного УТП
Эффективное УТП (уникальное торговое предложение) должно иметь ряд признаков, чтобы успешно привлекать и удерживать внимание целевой аудитории. Вот некоторые из признаков эффективного УТП:
Уникальность: УТП должно выделять ваш бренд или продукт среди конкурентов на рынке. Желательно предложить что-то уникальное, что другие не могут предложить. Это может быть особенность продукта, преимущество на основе цены или качества, инновационное решение, уникальный опыт или другой фактор.
- Ясность: УТП должно быть простым, ясным и понятным для вашей целевой аудитории. Оно должно четко описывать преимущества или ценность, которые ваш бренд или продукт предлагает. Чем проще и понятнее УТП, тем легче вашей аудитории понять и запомнить его.
Актуальность: УТП должно быть актуальным и отражать текущие потребности, цели и предпочтения вашей целевой аудитории. Оно должно решать проблемы или удовлетворять потребности вашей аудитории, соответствуя их ожиданиям и целям.
Привлекательность: УТП должно быть привлекательным для вашей целевой аудитории. Оно должно вызывать интерес и притягивать внимание.
- Четкость и конкретность: УТП должно быть четко и конкретно сформулировано, чтобы ясно определить преимущества вашего бренда или продукта. Избегайте общих выражений или пустых фраз. УТП должно быть достоверным, чтобы создать доверие и убедить аудиторию.
Доказуемость. Зачастую преимущества, которые УТП предлагает, должны быть подтверждены и доказуемы. Если вы можете предоставить статистические данные, отзывы клиентов, гарантии или другие методы подтверждения, это усилит ваше УТП и сделает его более убедительным.
Примеры УТП
Ниже привожу несколько примеров УТП.
Сделаем колодец под ключ за 10 000 рублей в срок 5 дней с гарантией
Крем с комплексом витаминов, который повышает эластичность кожи, по цене 300 рублей
Построим теплицу в Воронежской области за 2 дня по цене 20 000 рублей, гарантия 4 года
Ошибки при создании УТП
Существует несколько причин, по которым УТП может не работать. Вот несколько возможных ошибок:
- Общность и пустые фразы: использование общих фраз или пустых заявлений, которые не конкретизируют преимущества или ценность вашего предложения.
Несоответствие потребностям аудитории: не понимание или не учет потребностей, целей и предпочтений вашей целевой аудитории может привести к созданию неверного УТП. Лучше провести исследование рынка и аудитории, чтобы точно определить их потребности и ожидания.
Неясность и сложность: УТП должно быть понятным и простым, чтобы легко запоминаться. Лучше избегать использования сложных терминов или длинных фраз.
Недоказуемость или недостаточность подтверждения: УТП должно быть подтверждено и доказуемо. Если вы не предоставляете никаких доказательств или фактов, чтобы подкрепить свои утверждения, ваше УТП может потерять доверие и убедительность.
Несоответствие стратегии маркетинга: УТП должно быть в соответствии с общей стратегией маркетинга.
Несоответствие реальности: если ваше УТП обещает что-то, что вы не в состоянии доставить или не соответствует качеству вашего продукта или услуги, оно может потерять доверие и не сработать.
Недостаточное продвижение: возможно, клиенты о предложении просто не знают. Даже хорошее УТП может не работать, если оно недостаточно продвигается.
Как тестировать УТП
Тестирование УТП имеет важное значение для определения его эффективности и улучшения результатов вашего маркетинга. Вот несколько способов протестировать УТП:
1. A/B-тестирование
Создайте две версии объявлений или лендинг-страницы, различающиеся только УТП. Затем покажите разные версии вашей целевой аудитории и измерьте, какая версия привлекает больше взаимодействий или конверсий.
2. Опросы и фокус-группы
Проведите опросы или качественные исследования среди вашей целевой аудитории, нацеленные на оценку их восприятия вашего УТП. Соберите обратную связь от клиентов, чтобы понять, насколько эффективно и привлекательно они воспринимают ваше сообщение.
3. Мониторинг метрик
Если уже используете УТП в своей рекламной кампании, отслеживайте метрики и данные, связанные с вашим объявлением или лендинг-страницей. Сравните данные до и после внедрения УТП, чтобы оценить его влияние на результаты.
Как улучшить УТП?
Можно использовать A/B-тестирование разных версий вашего УТП. Сравните результаты и измерьте реакцию аудитории, чтобы определить, какие изменения в вашем сообщении приводят к лучшим результатам.
Не бойтесь вносить изменения в ваше УТП в соответствии с обратной связью и анализом данных. Постоянное улучшение УТП поможет приспособиться к ожиданиям целевой аудитории.
Я убеждена, что каждый человек, влюбленный в свое дело, делающий что-то реально классно для своих клиентов, способен «упаковать» свой продукт. А если вы не хотите тратить время и силы на это, если нужна помощь или консультация, я на связи 😊
А для блоггеры?