С каждым днем все больше поводов для «благодарности» в адрес ФАС и РКН за разработку правил маркировки рекламы. И куда рекламный рынок тратил столько физических и моральных ресурсов раньше?
Недавно выяснилось, что клиенты (и что уж там, несколько коллег) не разбираются в различиях между понятиями «органическая интеграция» и «нативная реклама». А если добавить к этому, что термин «нативная реклама» различается в понимании рынка и в понимании закона, то тут уже совсем беда.
Сейчас постараюсь немного разложить по полочкам.
Органическая интеграция
Это формат подачи информации, когда упоминание продукта или бренда является частью повествования. То есть на нем не делается упор, он никак не рекламируется. И маркировке, соответственно, не подлежит.
Примером такой органической интеграции может стать вот как раз шампунь Head&Shoulders в фильме «Эволюция». То есть можно убрать шампунь из фильма без ущерба для него? Нельзя.
Нативная реклама (в понимании рынка)
Клиент тонко вписывается в контент площадки. То есть очевидно, кто является заказчиком статьи, видеоролика или иллюстрации, есть даже отдельный рекламный блок. Но тем не менее статья остается интересной и полезной для читателя, несет какую-то ценность.
Такое размещение подлежит маркировке, если в нем прослеживаются признаки рекламы. То есть есть объект рекламирования, есть излишняя эмоциональная положительная окраска и указание на покупку.
Нативная реклама (в понимании Закона о рекламе)
Реклама является частью авторского произведения. Нет, не как в первом случае. Разница в том, что мы можем прямо рекламным текстом говорить о клиенте, но креатив должен быть авторским. По последнему объяснению от представителей ОРД, использовать галочку «Нативная реклама» при регистрации креатива рекомендуется только для видеороликов и подкастов, так как здесь легко доказать авторство. Однако, надеемся, что это послабление распространится и на текстовые форматы, если клиент размещается в авторской статье издания.
Почему это послабление?
Так как в случае «нативной рекламы» (в понимании Закона) клиент платит именно за факт размещения, а не за количество показов, то пропадает необходимость в ежемесячной вечной статистике (скажите «Аллилуйя!»).