Как продвигать медицинские услуги и не нарушать закон

Медицинская тематика ограничена в рекламных инструментах и возможностях: возрастные ограничения, сложная процедура модерации. В то же время, спрос на лекарственные препараты и БАДы растет. Согласно исследованию Яндекс Рекламы 69% россиян регулярно пополняют аптечку и столько же готово перейти на онлайн-покупки с экспресс-доставкой.

В статье расскажем, как мы в i-Media продвигаем наших клиентов и поделимся основными принципами работы с digital-инструментами для получения результата.

Чтобы обойти запрет на рекламу дистанционной продажи лекарственных средств, указывайте доставку в аптеку, а для продвижения рецептурных препаратов используйте ключевые слова.

Настраивайте ретаргетинг на пользователей сайта, посетителей аптеки и look-alike аудиторию. В РСЯ можно подключить аудитории по интересам и привычкам и таргетироваться на тех, кто посещал сайты конкурентов и интересовался покупкой лекарств.

В сравнении с классической медийной рекламой, Programmatic имеет два преимущества:

При запуске РК не забывайте про дополнительные таргетинги по устройствам, операционным системам, приложениям и данным аптечных агрегаторов.

Согласно исследованию Яндекс Рекламы рынок БАДов вышел в плюс в сравнении с вторым кварталом 2022 года, а после бурного ковидного роста в 2023 году интерес к фарме стабилизировался. Количество проданных упаковок выросло на 15%, а средний чек – на 5,5%.

Для продвижения БАД и нерецептурных препаратов на аптечных агрегаторах и маркетплейсах используйте несколько моделей работы с заказами, чтобы охватить как можно больше потребностей клиентов. Например, популярный товар, который часто покупают, продавать со склада маркетплейса, а новинки или менее востребованные товары - со своего, чтобы протестировать спрос и не платить за хранение.

По нашему опыту, доставка в пункт выдачи отрабатывает в этой категории лучше, чем экспресс-доставка. БАДы – товары не первой необходимости, поэтому покупателю удобнее забрать их из многочисленных пунктов выдачи.

При поисковом продвижении сайтов из отрасли фарма следует ставить две цели по двум KPI соответственно:

Важно, чтобы на сайте было достаточно контента с развернутым ответом на вопросы пользователей. Для определения оптимального количества нужно проанализировать сайты-конкурентов из ТОП-10 в выдаче, а также из посадочные страницы в органической выдаче. У информационных статей должен быть значимый поисковый спрос. Проверить его наличие можно с помощью Яндекс.Вордстат. При введении слова или словосочетания будет видно, сколько человек интересовались данным вопросом.

К написанию статей привлекайте реального практикующего специалиста. Зачастую фармкомпании сотрудничают с клиниками, больницами, медицинскими ВУЗами, где находят нужных специалистов и затем регулярно привлекают их для создания и рецензирования материалов: на бесплатной или платной основе. Его ФИО, фото, должность и ученая степень указывают в материале, чтобы вызвать больше доверия и сформировать компании как эксперта в области.

С 2022 года на территории России не работает таргетированная реклама в Facebook (признана экстремистской в России). Основной рабочий инструмент – реклама во Вконтакте.

Чаще всего фарма продвигается в соцсетях охватными кампаниями, где наиболее эффективным себя показал видеоформат. Это может быть видео в сториз, преролл, промопост с видео или формат карусели. За короткое время можно больше рассказать пользователю о препарате и сформировать доверительные отношения, чем с использованием статичного рекламного объявления.

При продвижении в соцсетях важно учитывать дисклеймеры, которые требует законодательство. Например, «имеются противопоказания, необходима консультация специалиста». Также не забываем про возрастную маркировку объявлений «0+», «6+», «12+», «16+» или «18+» и соответствующие ей настройки таргетинга по полу при запуске рекламной кампании.

50% успеха в продвижении pharma зависит не только от выбранных инструментов, но и стратегии и подходе. Делимся 5 рекомендациями.

Образовывайте своих покупателей. Они могут не знать о вашем продукте или услуге, либо обладать устаревшими данными. Чтобы не допустить фейков, подумайте, какие сомнения и мифы есть у потребителя и закройте их. Так вы не только получаете горячую аудиторию, но и охватываете новую, параллельно прокачивая знание о бренде.

Например, можно завести канал на Дзене, где опровергать распространенные мифы и рассказывать о реальном положении дел, или проводить онлайн-лекции с приглашенным специалистом.

Тестируйте аудитории и УТП. Важный момент, который волнует многих пользователей больше, чем свое здоровье это здоровье близких. Поэтому в текстах объявлений обращайтесь к родителям, детям. Мы в рекламных кампаниях часто делаем повышающие корректировки на женщин, так как они больше внимания уделяют здоровью.

Учитывайте возможные проблемы с модерацией. Чтобы сократить время запуска РК, мы рекомендуем сразу предоставлять в модерацию лицензию на осуществление медицинской деятельности. Это нужно сделать разово, потом объявления будут проходить модерацию автоматически. В объявлениях не рекомендуем использовать названия препаратов, зачастую такие объявления отклоняют. При подготовке баннеров для РСЯ нельзя демонстрировать эффект “до” и “после”, откровенные и шокирующие изображения.

Не забывайте про B2B аудиторию. С помощью диджитал инструментов можно дотянуться до профессионального сообщества врачей и фармацевтов. Для этого проведите проблемное интервью с 5-10 представителями вашей потенциальной аудитории, узнайте какие вопросы их интересуют и подготовьте полезный научный контент, где на все ответите. Внедряйте CRM маркетинг для постоянной работы с этим сегментом и повышением их лояльности.

Сочетайте разные инструменты. Чем сложнее продукт, тем больше точек касания должно быть у будущего клиента. Согласно исследованию ФОМ для каждого пятого россиянина доверие к бренду – решающий фактор при выборе лекарств и медикаментов. Поэтому для компаний важно не только привлекать новых клиентов, но и работать над лояльностью текущих, своей брендом и репутацией, а для этого недостаточно одного инструмента.

В нашем ТГ-канале мы рассказываем об эффективности инструментов и каналов продвижения в digital.

Если вы хотите получить индивидуальные рекомендации, можно оставить заявку на сайте i-Media, кратко описать запрос и наши менеджеры свяжутся с вами.

Welcome!